写在前面：抱歉，“二白问答”第一期推出后这么久，才更新第二期。最近实在是事多，当然这是一切未完成工作的理由与借口。

问：零售业似乎十分成熟、竞争激烈，现在进入零售业创业，还有没有逐渐做大的机会和可能?

在写篇文章的时候，我所在的城市正刮起一股橘色的小旋风，这次风潮的引领者是一辆辆橘色的小单车。单车的运营基于互联网模式，在微信注册、交付押金，微信付费，单车管理全程由微信监控。单车的出现令人耳目一新、眼前一亮。推出后不久，就能在城市的各个角落见到骑单车的人。大家的共识是单车方便，利于出行，不管是使用还是停放都异常简单。简单的事物利于推广和复制，这是一个永恒的真理。

回到零售业，零售业发展至今，线上与线下胶着在一起，线下也打成一团，白热化的状态令许多人都对零售业的发展不尽乐观。但有一个小小的业态形式，存在了几十年至今仍顽强地生存着，似乎外面的零售竞争大潮对其影响有限。它是什么呢?其实它就在我们身边，到今仍能见到它的身影——杂货店。从儿时起，杂货店一直就在成长的记忆里，它开在小区、村镇，方便到家。外面的世界从超市、百货店，到大卖场、购物中心，业态形式不断地升级，但杂货店仍以极强的生命力在社区成长着。它提供了最便利的服务，下班回家，顺手买把菜，顺道买包奶，它以近乎原始的展示形式简单的售卖方式迎接周边的邻居。方便，这是杂货店无法取代的优势。

想起一家区域零售商的成长轨迹。上个世纪90年代，这家零售商开业之时，其高端的商品和装修成本较高的售卖环境，曾引发了热论，当时的一个观点得到了大家的认同：这么贵的商品，这么高档的环境，能有顾客吗?事实是，不光有顾客，还有吸引了周边地区的顾客。这家零售商开业至今有20年有余，业绩仍能傲首群雄。敢于尝试与创新，才有生存与发展的机会。

狄更斯在《双城记》的开篇写到：这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代，矛盾世界不只存在于狄更斯笔下的英国工业革命之后，如今矛盾仍是一个综合体，总是用矛与盾互攻，总是用理智与情感对决，总是把理想与实现互撞，总是在前进与停止之间徘徊，矛盾无处不在。当下的零售业，是回归线下还是线上拓展，是固守不前还是融合发展，是激进还是保守，是加入其中还是静观其变……矛盾像一对互相锁在一起的套锁，仍然无法得到解锁。因为有矛盾的存在，才会让前行的脚步变得步履蹒跚。

当下零售竞争的白热化程度确实是到了一个历史高点，原来传统的零售竞争存在于区域之内，一个辐射商圈内的零售商互为对手，互视为竞争对象，但如今零售竞争远超出地域范围，变得广博甚至有些缥缈。之所以说缥缈，因为竞争对手由具体的认知变成无法识别，线上的零售商分割去了蛋糕，但哪些零售商分走了哪块蛋糕，这是一个无法找到答案的问题。

尽管这样，我们身边仍能涌现大大小小的零售店铺，这些店铺有的昙花一现，有的生存了下来，这些能够生存下来的店铺他们的独门密籍是什么?

提供便利。现在生活节奏加快，消费者对便利的需求越来越高。有许多人热衷于网上订餐，热衷于网络购物，网络的便利让消费者欲罢不能。一位朋友这样理解便利，他说，他愿意花钱买时间，用节省下来的时间做一些喜欢的事，或者自我精进，或者用于沟通，就算娱乐也可以，他希望解放双手，便利节省了时间也解放了他的双手。现在持这样观点的消费者越来越多，人们希望需求能够被快捷的满足。便利店是发展较好的业态之一，虽然便利店的商品价格稍高，但身边的许多人都在便利店购物，主要方便，上下班的途中顺道购买一些急需的物品，免去到大超市的麻烦，满足消费者的即时需求，这让便利店持续走红。

在决定进入到零售业、下定决心为消费者提供商品与服务的时候，要时刻记得为消费者提供各种便利，便利不仅局限于营业地点的便利，还要提供购买的便利，为消费者做得越多，消费者对你的依赖性越强，就越离不开你。

便利是经营的准则之一，它贯穿于经营始终，时刻记得不给消费者制造麻烦，不让消费者徒劳无功，要带给消费者最顺畅的购物体验，这些令消费者记忆深刻。

力求简单。移动支付现在大行其道，一个主要原因是使用简单，只需扫一扫，就能轻松收款与付款，简单的使用方式让移动支付很快深入人心。今年春节，支付宝的扫福活动得到了众多响应，简单、好玩、有趣，只需一扫，就可以得到一个福字，支付宝活动期间，到处都见扫福的人。不管每个人最后分得多少金额的红包，但宣传推广效应却得到了显现。与消费者沟通，简单是第一法则。

上周临时到一家超市购买一包纸巾。超市在二楼，商场标识不清，转了几圈才找到入口，进入超市，密密麻麻的货架与促销堆码摆得到处都是，立即让人备感压抑。货架高，向前方望去，根本看不到尽头，一排排货架遮挡住视线。费了许多力气才找到陈列纸巾的货架，还好款台没有排队。拿到一包费了九牛二虎之力才买到的纸巾，心中有些感慨：这么耗费时间与精力的短途购物，实在无法鼓起第二次去的勇气。经营者只站在自身的角度考虑问题，他们当然想尽可能多的陈列，尽可能多的展示，为的是增加购买机会，但“良好”的意愿给消费者制造了层层障碍与麻烦。事与愿违，大抵就说的如此吧。

不要过分强调经营者的智慧，更不要刻意拉低消费者的智商，只有公平公等的交流，才可能赢得消费者的尊重。消费者不会被满目的货架与商品感动，消费者有自己的选择与要求。

体验至上。现在的消费者对体验的要求到了无以复加的地步，体验好，他们可能下次再来，体验不好，就会立即转身。体验的兴起，背后是消费者对美好生活愿望的期许。他们希望在购物中得到乐趣与享受，希望通过购物离美好的生活更进一步。

从消费者未进入门店到消费者离店，这样一个长长的购物过程里，零售商要记得时刻与消费者沟涌，时刻记得为消费者创造良好的体验。比如，消费者进入停车场前，要告知还有没有空位，进入停车场要引导哪里有空位，停下车，指引走哪个通道可以通向卖场，进入卖场，要大体告知卖场的布局……这些事情看似轻小，但细微的感受能让消费者的体验发生了潜移默化的变化。

要极尽所能的站在消费者的角度考虑与设置店铺的经营，让消费者无所顾及与忧虑，消费者能轻松地来，也能轻松地离开。消费者手中握有一票否决权，凡是给消费者带来不良感受的经营活动，都要毫不犹豫地整改或裁掉，体验需要一点一滴的积累与营造，创造好的体验是一个漫长持久的过程，但毁掉一个好的印象却是在分分秒秒之中。

以上权当算作经营的初心，这些在创业之初经营者和管理者都会牢记在心，时刻记住开办一家店铺的使命是什么，但随着时间的推移，当经营面临诸多问题的时候，比如销售额不高、利润下滑、长期没有盈利，那颗跳跃的初心此时早被淹没在残酷现实的洪流中，也被摧残得七零八乱，初心早没有了踪影。在现实的巨大压力面前，很难再谈定如初，大都想急功近利地挽回局面。偏离初心，就偏离了运行的轨道。

那日看一篇文章，大意是不要总想着赚更多的钱，因为把目标设定为赚钱时，就计较赢利的多寡、计较付出与得到是否成正比、计较销售与产出的比例。计较让企业经营者变成井底之蛙，只看到眼前的这一方天，而忘了未来与长久的发展。当把精力放在提高经营能力、提升业务素质、提供优的商品与服务为已任时，消费者自然会来，对零售业来说，有了消费者就代表有了一切。在这个循环里，只有把自己做得更好，才能吸引消费者，进而提高业绩，业绩良好是获得长久发展的基石。

没有不好的行业，只有不好的企业。把一家企业从小做大，就如养育一个孩子，需要付出努力与辛劳，更需要付出真心与诚意，来不得半点虚假与偷懒。不管企业大与小，经营失败，外界看到的是一家公司的轰然倒塌，却看不到企业内部早是蚂蚁筑穴。每一步都如履薄冰、保有初心，才有机会把企业做大，这是不变的真理。

最近曝出三只松鼠管理人员在门店装修过程中出现了贪腐，三只松鼠立即开除了这名员工，同时涉事的苏州店也因装修没有达到预期，章燎原挥锤砸掉苏州店，要重装待开。这件事给行业内外带来了巨大震撼，苏州店曾创下客流第一、销售第一、转化率第一的纪录，这些完美的数据并没有让三只松鼠的管理层迷住双眼，他们看到的是完美背后的问题——这非常难得，一个在高速成长中的企业往往会被数据遮住眼睛，被成绩掩盖问题，被完美陶醉，一个时刻保持警醒和敬畏的管理层能带领企业走得更远。

在上个世纪八十年代，海尔也曾砸过冰箱，当时的CEO张瑞敏看到仓库里不合格的76台冰箱，决定当众砸掉。三十多年过去，海尔仍是一个值得消费者信赖的品牌。张瑞敏说，什么叫做不简单，能够把简单的事情天天做好，就叫做不简单;什么叫做不容易，大家公认非常容易的事情能够非常认真地做好它，就叫做不容易。

把一家零售企业做到由小及大，做到消费者持久的喜爱与拥护，就需要坚持“不简单”与“不容易”，这样说来好像又是如此简单与容易。

———————————————————————————————————————————————————————————————

二白问答，有问有答

欢迎你抛问题过来，问题可发往联商私信、新浪同名微博“柳二白”、网易邮箱liuerbai2014@163.com、公众号“不只零售”。

下期见。