临近双11，促销大战风起云涌。电商、实体店均使出浑身解数，以期在这场战役中拔得头筹，占有更多的份额。当所有人都在热议双11时，都在关心“猫狗大战”、在静观实体店的应对措施时，有没有人想到，究竟为什么大家都在双11发动火力，为什么非要在双11争个你死我活。现在，让我们回到促销的源头，共同探究促销的秘密。

促销，意指通过各种有效的宣传方式和手段，达到促进销售的目的。可见，促销的目的是促进销售。也不难理解，为什么全国零售商现都在发力双11这个本不是节日的节日。

原来，双11只有阿里一人在唱独角戏，后来逐渐演变为电商的狂欢，从去年开始，渐渐开始出现了实体店的身影。由寡到多的原因，究其根本，是消费者的热情参与。原来是阿里一人独舞，其他零售商不管是线上还是线下都表现了不屑——这个单身者的节日，能有多大作为呢?没想到，消费者却抱有极大的热情。在阿里单日贡献额节节攀高之后，所有零售商都坐不住了，再这样下去，阿里会抢占更大的市场。

这就是促销的魅力，只有促进销售，才能直抵心脏。试想，如果阿里当年在双11上无大作为，最后也不会掀起这么多人的狂欢。

促销是一个短期战术，主要用来激发潜在和现有目标市场的响应。

首先要短。本次双11活动，不管之前做了多少预热，用了多少手段和方式，比如预售、赠券、发红包，都是为了在双11当天集中发力。所以，促销时段不易长，也不易复杂。天猫的活动，不管是什么方式都是为了实现双11的集中购买。而有些网站的活动，战线拉得长，促销时间也长，看似缤纷多样，但却乱花渐欲迷人眼，失去重点，让消费者不愿再去细细考究。

当把一个促销拉长到一个月，甚至更长时，请相信，没有人消费者愿意乐此不疲地陪你玩下去，他们早就厌倦了，早在不知不觉中溜出了你的视线。

其次是激发。为什么有的活动消费者趋之若鹜、有的活动门可罗雀，关键是活动方案与消费者的沟通。零售商的促销方案，就是要触动消费者那根最敏感的神经。什么才能激发消费者的敏感神经呢?说来说去，消费者的意愿很简单，希望以更低的价格购买到品质相当的商品。双11的初衷也是如此，最早引发大批消费者关注，是因为打出了全场5折的标题，这个方案极具吸引力，与消费者的敏感神经最为契合。价格的杀伤力暂且不谈，会在以后的篇章中说到。

而有的促销方案却让消费者置若罔闻。产生这样的效果有许多原因，大至有以下两种：一是方案复杂，消费者读完一遍，根本不知道这个方案的核心要点是什么，或者他们想表达什么。语言不直白、不利落，表达晦涩。二是未触动消费者的直接利益，有点不痛不痒。前几年的双11，就曾引发消费者的投拆，双11的5折价格竟比平时只低了几元钱，还得起早摸黑地抢购，消费者大呼上当。还见过这样的活动，比如进店有礼，所谓的礼物竟是一枚红包，做工粗糙，不要也罢，这真是糊弄消费者，却想要 “激发”消费者。无诚意的活动，何谈激发。

最后，潜在和现有目标市场的响应。谁是我们的顾客，他们来自哪里，要买什么东西，这些问题应该深刻地印在经营者的脑海中。因为，促销方案就是为他们而设。做一个不知目标顾客的活动，如盲人摸象。

一个好的方案，无疑能得到潜在和现有消费者响应，而且目标顾客愿意接受零售商的方案，愿意从方案中找到共同点。一个促销方案想让顾客响应，作为经营者，应充分理解消费者的行为，也要充分站在消费者的角度制定方案。

双11的活动，得到了大面积的潜在和现有目标市场的响应，无疑这样的活动节日是受欢迎的。在同一个节日下，谁的方案做得好，谁的方案更能获取消费者的芳心，谁才能真正把准市场的脉搏。