不只零售

价格里的秘密(24/52)

2014年05月28日

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价格是把利器,利器所到之处,必引起“伤亡一片”。价格之争有利也有弊,利的是得价格得天下,弊的是得价格也能失元气。所以,价格这把双刃剑,让零售商们又爱又恨。

 

如何判断价格是否合适,我们普遍的常识是,价格=成本+利润。现在大多零售商也采用这种定价方法,所以当价格之战硝烟四起时,那个本来就薄的利润被削得更薄,直到难以为继。但有的零售商不但没有倒下,还借以在战争中拨得头筹,积累了财富。他们是怎么做到的呢?

 

这里面有秘密,制定价格不再是简单的加减乘除,这里的奥妙不止一处。

 

在探究这奥妙之前,首先要明白不是定什么价格顾客都能接受,顾客有自己的判断和选择。要拿出更多的精力,关注顾客的需求,研究顾客愿意付多少钱购买我们的商品。

 

是的,要研究顾客愿意付多少钱,而不是这个商品应该值多少钱。商品的价格与价值有时并不匹配,而且更多时候,是零售商制造的一些价格迷团迷惑了消费者。

 

下面让我们一一揭开这迷团的面纱。

 

摆在一起的商品大有玄机。两种同类型但价格差异较大的商品摆放在一起,会暗示引导消费者的选择。比如去一家快餐店点餐,有两种套餐,一种价格高,另一种低很多,两种套餐仅有两个菜品不一样,但主观判断的性价比几乎一样,这样消费者大多会选择价低的那个套餐。其实,这是餐馆的一种定价策略。把一种套餐的价格抬高,衬得另一种套餐价格主观感觉便宜很多,所以不由自主选择了价低的套餐。高价的套餐其实只是价格摆设。

 

比价有时只是主观感受。比价定价在零售业用得比较多。把相同品类规格的商品摆放在一起,消费者在无法区分优劣的情况下,一般会选择哪个商品呢?如果是两个单品肯定会选择便宜的那个,如果是三个单品,一般会选择价格在中间的那一个。细细思量,这条购物准则消费者会经常运用。在无法对商品进行判断时,价格决定一切。因此,在制定商品价格时,应考虑消费者的选择心理。在制定品类价格带时,也应有高价和低价的比照,这样才能带动主力价格带的销售额。记住,把最想推广的商品的价格定在中间地带,是非常保险的做法。

 

促销信息应适时出现。消费者在货架中选择商品时,必要的促销提示有非常重要的作用。在货架中浏览时,促销标签对消费者的购买决策起到推动作用。曾经有人做过实验,同一组商品,标明促销信息后是标明促销前销量的N倍。所以,当有促销活动时,一定要从各个角度提醒顾客,只有顾客感受到了促销的力量,才会带来销量的增长。

 

数字的魅力不容忽视。现在,一到卖场,价签上的价格大多以9结尾,数字游戏玩得久了不知还是否有效。这样的做法其实是有科学依据的。大脑处理信息时,有一个“左位数效应”:看数字时,大脑最关注的是左边的数字,在处理大量数字信息时,大脑反映就变慢了,能记住的就是最左边的数字。这就为什么许多时候,消费者会不自觉地选择带9尾数的商品。当有人问起这个商品的价格时,大多以左边第一位回答,比如3块多,细算下来,其实和4元几乎无差别。

 

所以,零售商别再紧盯成本+利润的定价方式,更多的是要想想顾客的需求,从顾客角度制定价格,有些利润就不会轻易得被削薄。

 

 

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