百货漫谈之五：会员

   会员的重要性，不言而喻，但是现在很多百货把会员的维护和会员卡的拓展划上了等号，这样就有些牵强。且不说多少休眠卡有待激活，但是一次性卡就占用了很多的维护资源和成本，而有些忠实顾客，他们购物习惯和消费能力，对于常规的会员维护手段又不屑一顾，会员卡对于他们来说就是钱包里的湿巾，有了方便，没有也就那么回事。 

会员的常规维护，一般就是这么几点：一是打折，这个是协约性质的，根据品牌、活动力度、会员卡级别不同，折扣力度和甲乙双方的承担比例也会不同；二是积分返利，就是感觉会员卡内地积分，转换成等价抵扣现金或者物品；三是会员沙龙，可以召集一些会员进行各种文体或者主题聚会；四是会员独享的服务，如免费停车、免费订票等等。这些会员维护手段，许多商家都在做，做的好的，能够让顾客真是的感觉到成为了商场的一份子，做的不好的，就有叶公好龙般的扭捏之嫌。

举个例子，如会员卡的积分返利，商家做的好的，真真切切拿出来送出去，该大方的时候大方，比如北京翠微做店庆，积分返利加上活动送券，真真实实的电子券当现金花，效果好，顾客的忠诚度和对商家活动的信任感也强，但有些商家，拿出很小的一个比例，千分之一或者多少，还欲说还休，送点电子券还是抵扣券，请人吃饭还不让吃饱，送点会员礼品吧等价转换不按进价按零售价，而且多选毛利高的离谱的商品做赠品，这样拿了钱做人情但受礼的消费者却又一肚子埋怨，画蛇添足出力出钱不落好。

还有些会员卡，属于异常卡，多是内部员工偷刷盗刷，这里无外乎两点，一是赚取积分获得返利，一是让利随机性顾客增加销售，这两点对于新开业打市场的商场来说，都不是什么坏事，毕竟，在做积分返利进行公布的时候，一年来没有一些中高积分的会员卡撑撑场子，样子实在是很难看的。况且，这些卡如果不许如此，就应该在异常情况初显的时候冻结他，扼杀于摇篮里，而不是如养肥的和绅拿来充盈国库。

会员卡的办理和消费信息的搜集，是BI的第一步，在大数据时代，如何对数据库里的海量数据取样抽调，如何筛选分析图片等非结构化数据，这些是庞杂的工作，但如果源头——信息录入就出现问题，那么对于后续的数据抽取和挖掘继而分析就失去了意义。同样，对于会员卡产生的数据进行的针对消费者年龄段、经常消费的时间段、经常购买的商品价格区间、经常购买的商品折扣区间、对于各种促销手段的效果反馈以及他们是否进行扩展他人的连带销售等等，这些分析没有真是的数据录入就成建立在沙滩上的塔吊，数据越庞大就参杂的虚假信息迷惑性就越强。所以，定期梳理会员信息是一个十分重要的事情。但是现在对于个人信息的私密性而言，越来越受到消费者重视而不愿过多透露，但在信息几乎透明化公开化的时代，通过原始数据进行消费跟踪并校对，还是可行的。

举个例子，消费者身份是公务员，办理了一张VIP会员卡，结果自己没有用过，给了一个打工的同学，于是透过这张卡的销售数据，得出的信息就代表不了当地公务员的消费习性，但如果不及时矫正，就会误判，从而使营销资源的战略投放发生偏差，影响营销效果和销售额。同样的道理，一个会员卡持有的青年消费者，喜欢拉一群伙伴共同逛商场消费，就可能频繁出现卡单次消费记录高的情况发生，这样的数据如果被当作样品进行分析，就会误判这个年龄层次的消费力，也会产生营销资源浪费的情况发生的。