“五一”旺场 让销售多飞会儿
2011年04月05日
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“五一”到了，传统零售业又要沸腾了。在端午和清明未被列入法定节假日之前，它和春节、元旦、中秋、十一及店庆一起，成为商场全年销售总额1/6至1/5的共同贡献者。对于专卖店而言，节日气氛或许不及商场火爆，但也从不缺乏人气。然而，火爆和人气过后就一定能拥有满意的业绩吗？不一定。旺场把握不好，很有可能是瞎忙活如何将川流不息的客流量转变成现金流入腰包，如何让节日旺场真正落地，需要分析节日旺场的特点，并制定出一整套执行方案和应变预案。
节日旺场的特点
节日旺场就如一场早已安排好开演日期的大戏，吊足了消费者的胃口，开场之后如果货品和场面控制等各项工作都做到位了，下单成交是很容易的事情，因为这个时候的卖场氛围不仅仅被商家控制，消费者之间的感染力也造就了节日旺场的鲜明特点。
不同于周末旺场消费行为具有一定的随机性，节日旺场内消费者的消费目的性很强，很容易融进旺场氛围中，这个过程中除了消费购物，更是一种休闲体验。周末旺场的时段感较明显，一般是下午三点至五点，晚上六点半至七点半等，因为消费者一般会选择上午在家休息，吃过午饭后再出门闲逛购物消费，特别是晚间时段，举家和亲朋好友结伴进店，两三拨客人就有可能形成一个旺场。节日旺场不同于此，特别是商场，几乎从开门营业至推迟封场关门的每个时段都是旺场，特别是业态比较齐全的综合性商超或摩尔，更是全天购物嘉年华。
节日旺场对于商家的重要性不言而喻，商家对节日旺场的到来也需提早准备。
1、货品准备。综合性商场会针对业态进行节日前的市场预热，率先推出一定幅度的促销活动进行市场探底，根据反馈再决定节日旺场的特价商品储备和折扣力度。不管怎么说，节日旺场的主角还是商品，缺少了主角的戏没法看，商家在节日旺场来临之际要督促供应商备足货品，调整货品结构使之更加适应节日旺场需求。
2、宣传准备。关于节日活动的主题和内容，大规模的媒体宣传和DM印刷必不可少。现在的零售终端，专卖店的节日促销宣传一般集中在店面或者店内，但GMS（综合性购物商超）和大型购物中心会投入大量资金和人力进行媒介宣传，在消费群体中形成目的消费潜意识形态，使节日来临后的卖场真正形成节日旺场。宣传的周期通常分为几个阶段，开始比较笼统，多进行整体推介，越接近节假日，宣传内容越丰富越详细也越具有吸引力。为了确保节日旺场在节后不至于降温过速，商超在节假日后期仍会进行一轮延续推介，形成一个补救性质的桥段式旺场。
3、人员准备。节日旺场的巨大效应和氛围，会让一些新员工感到紧张，不知所措，遇到超密集客流时顾此失彼。所以，事前的人事安排和周密布置必不可少。节日旺场期间，导购的身份应由服务型转向咨询型，针对顾客的试穿等行为只做产品咨询，从“一对一”变成“一对多”，增加掌控范围，利于提升销售，也不至于让顾客感觉导购的态度冷热不均衡。
4、卖场准备。卖场布置及氛围烘托必不可少。喜庆的节日布置，绚烂的色彩以及动感的广播，不仅会烘托出良好的消费气氛，也会刺激消费购物冲动性，减少决策时间。另外，卖场内的促销活动提示、合理的客流分流疏导等等也是在形成节日旺场之前需要做的准备。
突发事件处理
有人的地方就有矛盾，更何况是人流中的节日旺场时段。节日旺场几乎超负荷的运作会带来很多意外，平日的某些隐患或弊端很有可能在高压客流面前突现。所以，练好基本功的同时灵活变动很重要。
1、防损。节日旺场时间内客流拥堵，服务员和安保应接不暇，一些不法分子便会趁机下手，此时是货品丢失率最高的时段。虽然供应商对年度损耗率有规定，在损耗率范围内无需赔付，但百货业除金银珠宝等购买保险外，其他丢失物品都需导购来承担责任和损失。所以全员做好防损工作十分必要。
2、跑单。节日期间，大家都抱着“赶大集”的心情，但收款台前排起的缴费长龙、导购应接不暇无法及时提供试穿产品、甚至看到惨不忍睹的洗手间等等，都会使消费者产生心理波动，使其很容易放弃埋单甚至放弃购物
3、投诉。节日旺场是投诉的高发期，关于商品串码乱价、关于导购服务态度、关于宣传与实际有出入、关于在场内被偷被盗被磕被碰等等可避免和不可避免的问题，都会引起顾客投诉。加上节日卖场特殊的氛围，极易引起消费者的烦躁情绪，如何安抚消费者避免事态扩大化是客服人员需要解决的问题。
4、安全隐患。几年前家乐福的油促销踩踏拥挤事件余音未散尽，国家对于卖场促销和安全规范相继出台。其实无论是防偷防盗还是防止突发灾难性事件发生包括火灾隐患等等，都需要商家提前做好相关准备。
5、其他事件。收银系统突然瘫痪、银联机无法使用、电闸跳闸或者城市电路保养维修、空调系统不能正常工作等等，都需要在事前进行周密调研和安排，至少准备两套应对方案。例如某城市进驻一家连锁百货，触动了本土商场的利益蛋糕，当这家百货万事俱备按期开业当天，却收到了当地电力系统进行电路常规维护停电一天的通知，原来是本土商场人脉公关把常规电力维护的浮动日期敲定在了连锁百货开业那天，最终该百货只能为自己的疏忽埋单。
如何旺销不“凄惨”
在零售终端，无论是商超还是步行街专卖店，时常会听到导购这样描述平日的旺场销售：人群哗啦一下全上来了，然后哗啦一下又清空了，除了剩下被试穿或者挑选后凌乱的货品，几乎没有什么成交。节日旺场虽不至于这么“凄惨”，但如果方法不对头，或者没有很好地准备，说不定也是瞎忙活。笔者认为，要想旺场旺销，需要从以下几个方面着手。
1、卖场和货品。无论是店陈还是货品，节日期间都应与平常不同。货品陈列要丰满，仓储陈列面积要加大，便于拿取货品，减少导购在非营业面积的时间。卖场布置应更加突出节日氛围，DM和POP的主题突出，内容以主体促销活动为主，品牌个体促销活动最好以小字体或另外的标识标注。除了随之更迭的背景音乐外，还可以间隔播报品牌促销内容和节日问候，烘托氛围。
2、店长和导购。节日旺场期间，店长和导购都要特殊情况特殊对待。店长主要负责收银和整体控制旺场局面，协调导购跟进顾客和进行间歇性调货理货。而导购则要摒弃常规“一对一”跟进及排队服务做法，对于顾客只要做好陈列恢复和试穿提供就可以了。导购之间要相互配合，拿货取货照看顾客，离开营业区需向店长或者其他导购打招呼等等，防止货品丢失和让顾客不耐烦。
在为某品牌男装店准备节日旺场时，笔者对其导购功能及工作内容进行了重新界定，把专卖店划分成几个区域，每个区域由固定员工负责，职责是协助顾客进行挑选和试穿并在闲暇时理货补货和陈列复原，相邻区域相互照应，中间由店长和副店负责收银和调度。这样多层次立体的分派既解除了店长参与销售而忽略收银影响成交的顾虑，也在导购和顾客之间形成点面呼应，让顾客感觉到随时有导购为其服务。事实上，该店旺场销售提升显著。当然，这样做对导购的要求也较高，不仅要熟悉货品的尺码价格，还要有大局观，对货品的整理等基本素质要过硬，需要平常严格要求才能做到。
3、制造成交氛围。上面说过，有时旺场不一定旺销，如何让顾客成交最重要。人们都有这种心理：如果大家都看不买，我也光看不买，如果大家都抢着买，我在犹豫不决后很可能会买。这就是一种心理导引行为的潜意识。当导购把有埋单意向的顾客指引到收银台之后，接下来的划价收款包装和简单的送宾工作就可以由店长来做了，店长在唱价、唱收和唱付的时候，声音最好比平时高，语速也可加快，关键是要有激情，在噪杂忙碌的环境中，这会让人感觉到顾客成交的数量很多，带动其他顾客购买。
另外，还可以通过制造商品稀缺进行成交氛围烘托。例如，郑州丹尼斯商场某休闲男装品牌借助节日旺场促销时，因为客流太多，用隔离带对卖场进行了隔离，一个进口一个出口，对顾客预先发号，顾客凭号排队进场选购（类似房地产的捂房惜售），这让消费者感觉品牌促销力度空前，机遇难得，最终无论是选购速度还是成交量都非常惊人，该品牌也创下了一个销售记录。
4、勇于尽快促使成交。节日旺场也是稀缺资源，一年也就那么几个，如果能更好地利用，就能最大化提升销售额。所以销售流程最好简化，顾客一旦试穿或者几番挑选后导购就要主动询问：您穿走还是打包？请那边收银台付款！谢谢！或者高声提示店长：一件上衣，麻烦店长收银！然后继续为其他顾客服务，这样既可以让顾客减少犹豫又能烘托成交氛围。
不“惘场”不“忘场”
节日旺场人多，环境噪杂，导购一人应付几拨人会感觉很不适应，不知道先处理哪个后处理哪个，很迷惘，结果导致反应速度下降，效率下降，成交额自然也就不高。有的新导购因工作经验和应变能力不足，甚至出现“忘场”，刚刚问了顾客需要多少尺码，转脸应付其他顾客就已忘掉，如此几次，很有可能会引起顾客不满而跑单。
无论是惘场还是忘场，都可以通过节日旺场来临之前的培训进行避免，有些专卖和商场还会进行预演培训，让导购提前感受和适应节日旺场氛围，避免出现惘场和忘场。
(以刊于《鞋世界》四月刊，转载注明出处)
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