作者: 陈永东

　　摘要: 把日常生活快消品搬到线上的在线社区超市，架设起了社区物业与社区住户之间的桥梁。那么，这种模式能否为社区提供全方位、高品质的电子商务服务?是否具有推广价值?

　　我们承认各种超市卖场已经很普及，但我们仍然发现有时卖场太远，有时超市太小。我们承认网络购物的人越来越多，但我们仍然发现一些邻居从未尝试过。目前，国内已经出现了一批在线社区超市，例如，社区001、帮你淘、银座网、家庭在线、极客家丁等，也许在线社区超市能让电子商务离我们的社区更近些，让网络购物能惠及更多的人。

　　在线社区超市的类型

　　某在线社区超市说，“我们的时代已经做到了网络信息化，却远没有做到网络生活化”，“我们的电子商务已经做到了改变生活，却远没有做到服务百姓，网上购物依然只是年轻群体的专利”，而在线社区超市正是为解决这些问题而生。目前，国内在线社区超市的类型主要分为以下三种。

　　1.电商网站与线下大卖场合作模式，此类模式的典型是社区001及家庭在线。此类模式是在线平台与住宅社区物业联手，旨在建立“社区物业+社区住户+周边商家”之间高效的商务通道，提供“社区即时送”等服务。社区001和卜蜂莲花北京分公司联手推出的在线超市购物平台，提出创建“5公里便捷生活圈”“0距离购物”“1小时配送”等概念。通过合作，卜蜂莲花增加了商品销售量，社区001则可获得销售商品的返点利润。

　　2.同时经营线上商城与线下便利店模式，此类模式的典型是“银座网上商城+统一银座便利店”。由于银座网上商城与统一银座便利店同属银座集团，使二者的结合更容易，并自然延伸到社区购物。网上商城可以充分利用便利店的供货商及物流资源，便利店则可以依靠网上商城品种丰富的优势提供代购、提货等服务。

　　3.代购、电话购物结合模式，此类模式的典型是帮你淘和极客家丁。帮你淘以商品代购为主，同时覆盖支付服务、便民服务、快递收发及票务代理业务，既支持自提，也支持快递方式送货。帮你淘可以让社区居民享受免费送货、货到付款以及周到的售后服务。

　　从总体情况看，在线社区超市向混合模式发展的可能性较大，即将网购、代购及其他服务业务整合在一起。这种模式将社区物业与电子商务进行了有效黏合，拓展了传统社区超市的业务服务范畴，增强了其竞争力。

　　是否具有推广价值

　　由于目前国内在线社区超市起步时间并不是很长，暂没有完整的市场经营数据，但从一些相关企业的局部数据及经营目标看，其具有比较大的市场潜力。例如，淘宝线下代购的月交易额已经突破千万，相信随着时间推移及业务范围的扩大，这个数字还有很大的增长空间。目前，多数在线社区超市仍在探索尝试中。关于在线社区超市的价值，主要表现为以下三个方面。

　　将电子商务普及到更多人群。在线社区超市让电子商务更进一步渗透到社区物业，让更多的居民体验到电子商务带来的实惠与便利。例如，随着社区老龄化越来越明显，老年人也有较多的购物需求，却苦于不熟悉电脑，此时在线社区超市可以助老年人一臂之力。由于在线社区超市通常依托线下便利店，既可以与居民走得更近，又可以弥补便利店品种较少的不足。

　　把生活快消品搬到线上。对于日常生活中经常用到的快速消费品，特别是保鲜期的产品，就更需要送货及时、快速。例如，新鲜果蔬、牛奶等，传统电商通常不敢尝试，但在线社区超市则不同，它通常有实体店的依托，与社区距离很近，则配送所需要的时间则相对更短，效率会更高。

　　使O2O理念落地到居民生活。在线社区超市可以更好地体现O2O理念。在线社区超市不仅打通了线下与线上，且所提供的代购、自提及本地化服务，更是将O2O理念的优势体现得淋漓尽致，此种模式很容易就将O2O理念渗透到大社区居民的生活中。

　　在线社区超市的体验提升

　　对于在线社区超市而言，除了应该突出的五大特点(与社区接轨、本地化明显、突出代购、支付多样化及收货便捷)之外，还可在以下几个方面做出努力，以提升用户的消费体验。

　　严格保证所售商品货真价实。由于中老年人更看重商品的品质及价格，对性价比的要求较高，并且同一个社区的居民比较容易形成口碑传播，因此商品质量及价格就显得尤为重要。据有些媒体报道，一些在线社区超市所销售的商品比线下要贵，这对在线社区超市的品牌塑造及信誉建立都会带来负面影响。另外，由于在线社区超市销售生鲜类食品，一旦出现质量问题，就会使其苦心经营多年的品牌瞬间倒掉。

　　充分利用APP及LBS功能。在开展在线社区超市服务时，可充分开发并利用APP，连接目前已经较为普及的智能手机、平板电脑等移动智能终端设备。需要注意的是，在开发APP时，要能够兼容主流的智能操作系统，如iOS及安卓等，同时，还可以在APP中充分用LBS功能，以帮助社区居民查询并获得周围商家的最新价格及优惠信息。

　　采用返利鼓励用户消费。在上述的在线社区超市案例中，不仅有社区001从合作卖场获得返利的方式，还有极客家丁直接将返利销售引入到网站的方式，使得极客家丁及用户双方都能获得返利。相对而言，后者的返利或返券方式更容易获得社区居民的欢迎。其实，返利模式与在线社区超市并不矛盾，返利模式不仅可以为合作的其他在线网店带去流量及新客户，而且还能为在线社区超市及居民用户带来一定的实惠。当然，返利模式一定要注意规范性，避免重蹈不少返利网站类似于传销或和非法吸收公众存款的覆辙。

　　加强各种社会化方式的互动。在社会化媒体时代，在线社区超市服务应该充分利用各类社会化媒体平台，加强与客户的联系，增进相互信任，形成良好口碑，扩大在线社区超市的品牌影响力。通过交流互动，既可以为现有的居民客户提供更好的售后服务，也能发掘更多的新用户，及时扩大居民正面体验的传播，发现并解决投诉等负面问题。在选择社会化媒体平台时，企业可以以微博、微信、居民在线社区等几种模式为主，加强消费互动、售前咨询、售后服务及负面信息监测等环节。

　　增添附加服务。由于在线社区超市允许消费者到附近网店自取货物，那么就可能会出现居民忘记提货的情况，而如果货物的保质期较短，则货物就会发霉变质。因此，在线社区超市可以采用短信等附加服务方式及时通知用户，避免造成消费者的损失。

　　适当引入团购销售方式。团购对于刺激消费有一定作用，在条件成熟的情况下，企业可以考虑将其引入到销售运营中。例如，帮你购网站就已经开展团购业务，引入“帮你团”服务，只是有“所有团购商品不支持退换货”的提示。为保证居民参与团购时的良好体验，在线社区超市必须严格筛选团购合作伙伴，避免出现鱼目混珠、缺斤少两的情况。