作者: 杨志勇

　　摘要: 结果质量与过程质量构成了服务质量。过程和结果，顾客到底更看重哪个?企业能否实现二者的双赢?

　　张女士为终于做出了心爱的发型而兴奋不已，尽管在美发店里待了近五个小时，服务人员的表现也是中规中矩。但是因为整个结果如愿以偿，所以，她还是对美发店的整体服务给予了较高评价。

　　李先生新买不久的座驾被撞得面目全非，为此他耗费了大量时间、精力和费用。虽然车子已经看不出被撞的痕迹，李先生却一时难以平复心情。好在4S店的服务顾问和专业维修人员给他留下了好印象，他依然积极向朋友推荐了这个品牌的汽车。

　　顾客经常会因为等待上菜时间过长，而对饭店的服务产生不满，但是当海底捞将等待的时间巧妙安排为各种服务时，我们似乎对服务的结果也很难再生抱怨。那么，顾客到底看重服务结果，还是服务过程呢?

　　客户看重结果，也在乎过程

　　长三角地区有家品牌连锁包子铺，包子没有什么特殊，特殊的是公司规定员工在卖包子时不能对客户说问候语。乍一听，似乎难合常规，但在其高层领导看来，问候寒暄的过程并不是买包子顾客的必需品，顾客需要的是在最快的时间里买到满意的包子。有顾客曾经掐表计算过，这家连锁包子铺最快能以12秒完成一个交易。时至今日，这家月销售额约1100万元的包子铺品牌，旗下每家门店外都会排起长龙。在这里，客户无疑是看重结果的。

　　最近，杭州兴起了网上约车这一服务。顾客出发前可以进行网上预约，留下航班号和手机号，运营方通过微信分配出租车后通知顾客，顾客一出机场就能直接找运管坐上车。整个过程中，出租车不参与机场载客排队，双方都大大节省了时间，而且车辆还提供支付宝和免费的Wi-Fi服务。调查发现，顾客对这一服务过程非常满意，“的哥”的收益也大增。发起人袁师傅表示：“一个人的微信中就有600个左右的回头客。”可见，顾客也是非常在乎过程的。

　　结果VS过程：孰轻孰重

　　克里斯丁·格朗鲁斯(Christian Gronroos)教授认为，服务质量分为结果质量与过程质量。结果质量，指服务结果或产出质量，即在服务交易或服务过程结束后顾客的“所得”;过程质量，指顾客是如何接受或得到服务的。由于服务具有无形性和不可分割性，因而，服务人员如何与顾客打交道或提供服务，也必然会影响顾客对服务质量的评价。

　　结果立标准，过程展个性

　　服务的标准化和个性化是经常被强调的两个要素，却往往很难厘清并落实。盖洛普的一项研究发现，很多企业混淆了标准化和个性化的具体应用点，仅仅认为标准化就是服务流程的标准化，比如服务礼仪规范、服务话术、服务流程等。可是，过程一旦被标准化，就挤掉了个性化的空间。在顾客看来，从机场打车到目的地，这一服务产生的结果是一致的，但过程是否方便、是否安全有着天壤之别。因此，服务结果的好坏是顾客去留的标准，服务过程的满意才是服务个性化的核心。

　　就餐时的等待时间可以作为判断服务水平的标准，然而等待过程中的内容却是创造个性化服务的关键。正如格朗鲁斯所说：“可接受的服务结果，是形成良好感知服务质量的理所当然的内容，优异的服务过程才是创造差异和持久竞争优势的真正推动力”。

　　结果消不满，过程增好感

　　通常，当我们对服务结果感到满意时不会产生抱怨，而只有服务的过程体验满意了，才真正感觉到喜欢。对此，英国学者约翰斯通和里斯(Johnston. R. and D. Lyth)表示，结果质量类似于保健因素，如果缺少就会引起顾客不满，改善之后也不会对顾客满意起到明显的促进作用。然而，过程质量类似于激励因素，它的改进对提高顾客满意度效果显著。

　　排队一个小时终于等到了餐馆的座位，如果顾客对后续的服务人员态度、上菜速度、饭菜口味乃至就餐氛围等结果，有一个不错的评价，他们往往比较容易淡化等待时的艰辛，但也不会觉得十分满意。可是，如果等待过程中有“地球人拒绝不了”的服务的话，那么顾客心中的埋怨不仅能一扫而光，反而会增进许多享受的好感。

　　结果创效益，过程提效率

　　在《服务利润链》一书中作者有这样的表述：“实现结果的过程的质量，包括直接与顾客接触的人员的态度很重要。但一个汽车经销商的服务经理，对顾客不管多么亲切和同情，在顾客心中都不能补偿因为没有修好汽车而造成的损失。”也就是说，结果关系到利益，过程关系到感受。

　　对于买包子的顾客而言，他们想要的服务结果是方便快捷地买到放心可口的包子，而影响这一结果实现的重要因素就是，不要因为排队时间过长而耽误了上班时间。至于买包子时服务员是否按规定讲出“欢迎光临”，他们并不在意。站在商家的角度看，给顾客想要的结果(方便快捷地买到包子)是做了正确的事，创造了效益，而服务过程中正确的做了事(减少顾客的等待时间)，则是提升了效率。

　　向过程要结果的双向管理

　　一方面，服务理念的建立和传递存在出入，服务过程的传递与落实也有折扣;另一方面，服务内容的执行和感知存在差异，进而服务效果的感知和满意度也会不同。这其中暗含了服务理论中经典的“GAP”模型。向过程要结果，就是在注重结果的同时关注整个服务过程，通过一系列的过程跟踪和验证，实现“用正确的方法做正确的事”。

　　建立服务体系，让过程有章可循。服务体系的建立不是将服务人员的一言一行都达到泰罗的“科学管理”，要求一丝不差，而是在服务过程中考虑如何调动服务人员的积极性，带动顾客一起感受过程。这仍然要求商家在一定时期内，考虑顾客的痒点、痛点和兴奋点，做到有章可循，不仅仅是告诉服务人员怎么去说“你好”“欢迎光临”。

　　服务现场执行，让过程落地生根。有了体系后，商家把它传递给服务人员与其是否能执行还存在着差距。解决办法之一就是监督，不仅要明察，提高重视程度，还需要暗访，减少侥幸心理。当然，明察和暗访关注的重点应该契合一致，从不同的角度去验证。

　　流程一旦确定，往往面临着失去个性化的风险。所以，商家需要给客户一个标准化的结果，而非过程。客户在等待时间里修指甲还是叠千纸鹤，并不是判断服务执行的关键，顾客愿意乐在其中享受等待时间，才是服务执行考核的内容。

　　服务客户感知，让过程营造体验。服务的过程重要，不在于现场服务人员是否提供了顾客需要而又意料之外的服务内容，而在于这些执行的结果是否也被客户感知到。这需要商家结合明察暗访的结果去回访客户。如果服务体系的明察暗访与客户的感知没有实现必要的联系，就很难用客户的声音去验证明察暗访的结果。如此执行也就失去了意义。

　　常规思路是要求服务人员着正装、并依靠督查去落实，而顾客真的需要这样的感受吗?与其他企业强调为顾客提供强烈的美感不同，成都的伊藤洋华堂给员工设计的工作服一律是低调的灰色，就连对服务员的身高也放宽了最低要求。“作为一个零售企业，我们的理念就是不要比顾客还显眼。”

　　服务满意营销，让过程打动顾客。当服务的过程执行被客户感知时，如何让他们为之惊喜并称道就是下一步要解决的问题，东方酒店采取了提供个性化服务的方式。在锁定商务散客后，东方酒店会为离开的顾客寄送贺卡，这显然是一种低成本高效率的精确沟通方式。打动顾客带来的结果是，在硬件基本相似的条件下，东方酒店的客房价格远远高于曼谷其他的五星级酒店，更重要的是，酒店70%的客人都是回头客，而且需要提前预订。