作者: 杨江涛

　　摘要: 终端平台化鉴于越来越多的消费者是“看到才买”，而并非“想到才去买”。于是，大家不约而同地拥向终端、发力终端，终端开始变得拥挤不堪。媒体是有限资源，所以媒体是有标价的;终端也是有限资源，所以终端最终也会根据拥挤程度，抬高自己的价格。最后终端的投入效用就 ...

　　终端平台化

　　鉴于越来越多的消费者是“看到才买”，而并非“想到才去买”。于是，大家不约而同地拥向终端、发力终端，终端开始变得拥挤不堪。媒体是有限资源，所以媒体是有标价的;终端也是有限资源，所以终端最终也会根据拥挤程度，抬高自己的价格。

　　最后终端的投入效用就显得没有那么高了。当你投入终端一块钱可以换回十块钱的销售是值得的，当你投入一块钱换回的是两块钱的销售收入时，你就会发觉终端尽管有效，但成本太高。

　　较高的终端费用还不算什么，只要你肯花钱还可以办到。但现代终端似乎也不全看钱的面子，而是更注重你商品的销量：如果你的商品热销、有利润，那终端管理者自然愿意把你的商品摆在抢眼的位置，他们明白自己获利的方式是毛利率与货品流转率的乘积，而你那点进场费、保证金只是获取了眼下的利益，无法保证卖场形成自身的竞争力——它将因此无法应对来自周边对手和看不见的电商的压力。

　　给商品业绩面子，不给钱面子，这类卖场正在不断增多。他们定期对卖场内商家或商品进行销售排名，如果你的排名靠后，他们就毫不留情地让你下架，或赶你出场，因为他们害怕你这个“拖后腿者”影响他们的步伐。

　　要想在这个平台上生存下来，你就得不遗余力地跑步前进。而终端为了保持自己的活力，必定对自己平台进行更开放的改进，设定各种激励措施促使其平台内的商家赛跑。

　　促销式终端思维已经无路可走!

　　以往的商家对终端推广的理解停留在“促销层面”，这是对终端资源的浪费。

　　在这种思考模式里，商家往往理解为“我砸多少钱，换回多少回报”。而当终端成本提高时，这种思考模式就遭遇了挑战，从“投入产出比”的角度来看，价值越来越小，而且终端销售变成了推一步走一步的低效率营销手段。

　　这种情景很像当初商家投广告——砸一轮广告，卖一轮商品，一旦广告停下来，商品就滞销。如果说砸广告还能获取一定的知名度、帮助品牌累加效果的话，那终端推广多数已经变调成了促销，其结果反而降低了自己品牌的身段。这种“促销”式的终端推广，其盈利能力越来越低。而且，许多商家都在抱怨，招数都出尽了!

　　现代的终端门槛跟媒体门槛一样，都需要一定量的投入，赚钱不赚钱不保证，但投入是少不了的，这样让很多商家犹豫不决，不敢轻易进场。

　　现代终端已经不能再理解成“渠道费用”了，而是检验你的商品概念以及商业模式的拉练场。你不能永远用推销的推力来促进你的销量，因为推力来源于财力与人力，这些都是有固定成本的。

　　例如，H&M已经不再依靠售货员的推销达成销售，而是通过周期更短的款式更新、更平价的价格，吸引顾客增加逛店的次数。顾客逛店频次越高，其销售额就越高，从而可以维持H&M在一线商圈的铺租成本，并同时带旺了其所驻商场的人气。

　　这是新商业模式更新，根本不需要投入更多的终端成本，相比之下，他们宁可把钱运用到消费趋势的研究上和款式的更新效率上。

　　现代终端更多的是为像H&M和ZARA这样创新型的商家提供平台服务，而传统商家要想在这样的平台存活，只能砸钱。但是新型的平台一旦找到更进步的商家，他们就投向“新欢”，从而会残酷地割舍“旧爱”。

　　商家在寻找合适的终端，其实终端也在寻找自己最中意的商家。找到那些优秀的商家，一方面可以从其上升过程中获得更多利润(很多终端采取从商家销售额抽利的盈利方式)，另一方面也可以带旺卖场人气。所以终端跟商家都在相互寻找。

　　笔者曾经做过一个价格较贵的婴幼产品，在对婴幼卖场走访时发现，铺货并不像传说中的那么难，相反，一家婴幼用品大卖场非常渴望代理我们的产品，因为他们认为这个产品有概念、能卖货，而且利润率很高。所以从这个角度来看，不是商家求终端，而是终端求商家。

　　我们发现大多数婴幼用品店有一个普遍规律，就是显眼的位置全部留给几百元的奶粉类产品，几十元的产品都被放在次要甚至最次的位置。这个很容易理解，店主为了赢得高额利润，必须尽量卖贵的产品。所以他们听到贵的商品就兴奋也就不奇怪了。

　　终端在不断寻找他们期望的商品，而不是我们所想象中的给商家开出各种苛刻条件。只是商家的商品未必合乎他们的标准，他们才会显出一副刁难的样子。

　　在商家看来终端很残酷，但终端只是一个相对客观的平台，一个只认绩效、择优录取的评判系统。本质上终端也要靠旺销的商品来带动卖场的人气，甚至可以说，终端要靠强有力的商品或商家来撑场。

　　终端也在主动寻找可以和他们齐头并进的伙伴，只是你是否有条件成为他们的伙伴。

　　现代终端不应该成为促销的战场，而是商品创新和新商业模式的舞台，只有商品创新和商业模式的创新，才能在现代终端中靠自身的生命力存活下去。

　　(杨江涛：无形营销机构策略总监)