作者: 包·恩和巴图

摘要: 如果我们认真研究消费者的态度和行为，就会发现：消费者接触一个品牌主要是通过两个纬度来接触的：一，物质层面还是精神层面;二，直接接触还是间接接触。如果我们把这两个纬度交叉起来，就可以得到四大象限的不同体验：认知体验、购买体验、使用体验和价值体验。其中： ...

　　如果我们认真研究消费者的态度和行为，就会发现：消费者接触一个品牌主要是通过两个纬度来接触的：一，物质层面还是精神层面;二，直接接触还是间接接触。如果我们把这两个纬度交叉起来，就可以得到四大象限的不同体验：认知体验、购买体验、使用体验和价值体验。

　　其中：购买体验，是消费者通过认知体验后产生购买动机而去销售终端寻找你产品的行为过程。因此，这也是你的品牌与消费者的“第一次约会”。在此体验中，如果你产品的包装、价格、陈列、POP等能够征服消费者，他们就会掏腰包买你的产品。

　　然而，在这一环节的体验，我们需要认真研究消费者的购买心理与行为，并为之量身定做相关活动。否则，我们的终端重塑就会成为空话。

　　那么，在购买体验上，消费者到底呈现出什么样的心态呢?笔者按照消费者接触信息的顺序将其大致分为以下4种：

　　1.了解情况前的避险心态。

　　在初次购买体验中，消费者首先产生的心态就是对新鲜事物的质疑。因为，在自己没有充分了解情况之前，人们总是有一种避险心态，不会轻易接受新东西。即便少数消费者属于“领先型消费”，愿意尝试新鲜事物，但还是会受到这种心理的影响。

　　我们在很多超市或综合商场外围，经常看到一些新品牌或新产品的促销活动。他们邀请酒吧歌手在台上唱来唱去，身穿接近于比基尼服装的美女在台上跳来跳去，还搞现场免费赠送以及有奖问答等活动。看似这种促销活动做得很热闹，而且很辛苦。但是，从消费者心态上看，一个新品牌或新产品这么做推广是大错特错，这种活动不会有什么实质性收获。因为，你越是玩命地推销你的“新东西”，消费者就越会质疑你，越怕上当受骗。

　　2.想参与进来的娱乐心态。

　　在消费者的购买体验中，当消费者已经确认新品牌或新产品的好处以及安全性之后，避险心态会很快消退，取而代之的是想参与和好奇心。

　　如果我们在终端所开展的活动能够“安全”地满足他们的这种好奇心，能够让他们拥有一个“快乐”的体验，他们就更容易接受你的产品。

　　这里强调的是“安全”和“快乐”。也就是说，你在销售终端所开展的任何活动，不要赤裸裸地推销，更不要虎视眈眈地盯着消费者的腰包，而应该给消费者一种安全感，甚至还设置消费者参与进来的门槛，勾起消费者的娱乐心态，给他们以快乐的购买体验。

　　从购买体验上来讲，消费者的娱乐心态是一种预兆，是消费者真正实现购买的预兆。所以，利用好这种心态是终端建设的关键环节。

　　3.受现场氛围带动的羊群心态。

　　大家不难发现，在我们周围有很多人都在用苹果的“iPhone”手机。不少人买iPhone的最大理由就是“其他人都在买，所以我也买”。这就是羊群心态。

　　在消费者的购买体验中，这种心态是普遍存在的。因为，消费者不是专家，他们对专业技术不可能全部了解;而且，他们的大脑常常疲于思考，喜欢用简单的方法解决问题。所以，在他们的脑子里一直有这样的假设：“只要多数人都在买，应该没问题。”所以，我们在商场、超市里常常能看到，当一个被人们熟知的大品牌做促销活动的时候，很快被消费者“围攻”，现场掀起一股抢购热潮。

　　不过，羊群心态只是在购买风险相对低的产品上起作用，而不是适用于所有产品。当产品的单价超出消费者“认知阙限”的时候，羊群心态就不会起作用。比如，当一瓶矿泉水的价格高到100元一瓶的时候，即便其他人在买，多数消费者也不会轻易跟进，因为对一瓶水而言，这个价格远远超出了他们的认知阙限。

　　4.参与进来后的获利心态。

　　如果说满足消费者娱乐心态是吸引购买的好办法，那么满足消费者获利心态就是促成购买的好手段。

　　当消费者放下内心深处的“质疑”和“排斥”之后，参与到你促销活动中的最大心态就是“占点儿便宜”。因为，多年来的促销活动，已经教育消费者“活动=优惠”的逻辑，当你开展任何一项促销活动，都不可能绕过这种心态。

　　尤其，对主流市场的消费者而言，“占便宜”思想尤为突出，甚至不少消费者，宁可平时少买，也要等到促销期多买。