作者: 包·恩和巴图

　　摘要: 驾驭“中国式”销售的12字真经“纵向渗透、精耕细作、决胜终端”至今仍然回荡在我们的脑海里。尤其，销售终端早就成为企业的必争之地，各种招式的促销活动泛滥成灾，这“最后一米”的战场那异常热闹甚至过火的景象，却依然是企业的心头病。终端行为黔驴技穷陈列、堆头、 ...

　　驾驭“中国式”销售的12字真经“纵向渗透、精耕细作、决胜终端”至今仍然回荡在我们的脑海里。尤其，销售终端早就成为企业的必争之地，各种招式的促销活动泛滥成灾，这“最后一米”的战场那异常热闹甚至过火的景象，却依然是企业的心头病。

　　终端行为黔驴技穷

　　陈列、堆头、特价、买赠、抽奖、积分、免费品尝、样品派发、捆绑销售、POP广告、DM广告、堆头帷幔、产品手册、导购员推介、限量抢购、小丑表演、联合促销……“终端促销”还能怎么搞?

　　所有商家都信奉“终端的气势来自于客流的有效吸引或拦截”，于是这些做法已经到了黔驴技穷的地步。“终端促销难以促销”的问题日益突出，在热闹与忙碌的背后，总是隐藏着“过度”、“浪费”的嫌疑。

　　尤其逢年过节，越是大型超市，越严重。各种吊旗、海报、赠品、礼品袋铺天盖地，导购员的呼喊惊天动地，消费者根本不知道听谁的、选谁的好，甚至不少消费者都被他们的“气势”吓跑。

　　促销场面红红火火，实际效果往往不容乐观，常常“投得多、产得少”，甚至“只有投入没有产出”。

　　据有关机构常年研究证明，一个促销活动很少能够赢得新顾客，而影响老顾客的比例也只是在10%～20%之间。更糟的是，促销活动结束后，消费者很快会忘记这个活动，它对品牌建设几乎没有任何推动作用。

　　更令人哭笑不得的是，不少企业常常把猛烈的促销投错地方。我们通过消费者连续研究数据经常发现：很多企业大规模投入那些名气很大却对他们的品类而言不怎么走货的大卖场，而对那些真正走货比较好的连锁超市或便利店却熟视无睹。

　　2011年，很多企业感觉到在终端行为已经山穷水尽、再也想不出更好的招数时，我们不得不重新思考终端推广的本质，乃至营销的本质。

　　消费者为何不出手?

　　答案是：同质化。

　　以前我一直以为，这个世界上只有男人好色。但没想到的是，女人也同样好色。我的一位女同事有一天在聊天中说，她们每天中午常去一家饭馆吃饭的理由，是饭馆的服务生长得帅。周围的饭馆，饭菜的质量、价格和口味都差不多，所以，只能哪家的服务生帅气，就吃哪一家。这是什么?这就是同质化带来的后果。

　　当你的产品与其他品牌趋于“同质化”的时候，消费者看重的就是你的“小恩小惠”，哪家的优惠更多，就买哪家的;哪家的导购员态度好，就买哪家的。

　　当一个品牌，将自己的命运交给“优惠活动”和“导购员长相”的时候，还能有多大勇气梦想着打造出一个强大的品牌呢?

　　所以，终端重塑，必须从上游的品牌战略开始审视，从品牌的定位开始，直到销售终端，要形成一个统一的价值链才行。