就购买体验而言，我们在销售终端开展的所有活动，就是改变消费者态度的行为，其本质就是一场“情绪之战”。如果我们通过视觉、听觉、触觉，甚至味觉和嗅觉的暗示和引导，就可以积极影响消费者的情绪，从而改变消费者对品牌和产品的态度。那么，态度一旦发生积极的改变，购买的可能性就会提高，你和消费者的“第一次约会”从此就会更加得心应手。

　　所以，终端重塑的关键在于如何有效驾驭消费者的情绪，通过情绪的改变来促成态度的改变，从而达成产品的购买。这就是“调情”的过程。

　　商家的终端激情来自于拼抢，消费者的终端激情却来自于“调情”。

　　体验差异>体验热闹

　　人类从来都对“不同”感兴趣，只要你做得与众不同，总有人会对你投“肯定”票，并成为你的忠实粉丝。相反，如果你的产品和服务跟别人一模一样，反而会被人忽略，甚至被人鄙视。

　　笔者曾经去过一家索尼的体验店。当时，给我直观的感受就是，从门店装饰到每个产品的展示，就是一个字：酷。黑底白字的索尼LOGO、绚丽夺目的装饰风格、“才貌双全”的导购小姐、精心布置的情景平台、科技领先的概念产品，让我忽然间进入了美轮美奂的“索尼世界”。

　　当时，我在导购小姐的陪同和讲解下，狠狠体验了三种产品：单反相机、3D电视和360度高音质音管。他们为单反相机的拍摄提供了模拟的山川、河流和风车，并为夜间拍摄提供了与夜间照明相似的暗箱，你可以在这些模拟情境里尽情体验索尼相机带给你的影像效果;3D电视更是需要体验的产品，因为你不佩戴它的专用眼镜，整个画面都是虚的，但佩戴其3D专用眼镜之后，那些超清晰、立体感的画面让我立刻进入一种完全不同的魔幻世界。

　　最让我折服的是索尼当时刚刚推出的叫“音管”的具有概念意味的音响系统。看上去，“音管”就像是由两个粗细不同的玻璃管组成的落地灯一样的小柱子，并不那么抢眼。但从“音管”里发出来的声音与普通音箱截然不同，不管我站到房屋的任何角落，无论是近是远，听到的音量都是一样的，而且超重低音、环绕立体声、定位感等专业音响所具备的音质都很明显。这确实让我叹为观止、大开眼界，萌生了强烈的购买欲望，并对索尼增加了一分敬畏之心。

　　从神经科学的角度看，体验店带给消费者的直观感受，是胜过任何宣传品和促销活动的，它在某一个特定的触点上，能把消费者的感受推向极致，而且通过不同触感的强烈刺激，将一个概念和特色植入你的长期记忆里，让你永生难忘。

　　因此，我们设计终端展示、策划终端活动的时候，一定要形成一个与众不同的品牌个性，用你的“独一无二”来征服消费者，而不是靠导购员的呼喊声。

　　倡导价值>倡导实惠

　　我经常给企业讲这样一句话：消费者不买你的产品，不是买不起，而是看不起。不少企业家会对这句话产生前所未有的共鸣。但是，紧接着他们会问：如何让消费者看得起我的产品?

　　我的答案非常简单：价值，而非价格。

　　我们在终端吸引消费者的时候，最喜欢用特价的方式，在自己的产品上贴一张大大的标签：“直降1000元”、“最低3折起”等等。这是什么?这就是“价格”游戏。

　　一个真正的“价值”游戏不是这样的。

　　我们来看看一个大家不是特别熟悉的品牌：“85度C”。这个品牌来自台湾，主要做甜点和咖啡。85度C进入中国大陆后，异常受到消费者热捧，基本上开到哪儿，火到哪儿，“排队”现象已经成为它的一大特色。

　　那么，85度C是如何征服消费者的呢?

　　这个店所经营的产品，看上去与星巴克很相似。但在产品的设计上，却有着明显的差异性，比如以下两点：

　　第一，五星级酒店的美味，大众化市场的价格。一杯咖啡在星巴克至少要25元，但在85度C只要12元，甜点以及其他饮料也同样如此，并能够保证高品质。因为，它的咖啡是用危地马拉的优质咖啡豆做的，而它的甜点是真正的五星级酒店厨师做的。因此，真正做到物美而价廉。

　　第二，欢迎外带，不提供现场就餐或聊天环境。星巴克的特点是，不仅提供高品质咖啡和甜点，还提供聊天场所。但85度C却不提供就餐和聊天的环境，省去了这些投入，大大降低了运营成本，以此来支撑它的低价格。

　　这是什么?这就是“价值”游戏。85度C并没有像普通咖啡厅那样开一个酷似星巴克的店，然后在价格上死拼星巴克，而是从另一个角度给消费者一个更高的“价值”认知，从而征服消费者的购买体验。

　　因此，当我们在终端销售上感到束手无策时，不妨向85度C这样的小品牌学习，不要紧盯着“价格”不放，换个角度思考“如何做才能让消费者感到更有价值”。只要消费者认为你有价值，你的价格就算偏高一点，消费者也会接受。

　　主动娱乐>被动娱乐

　　“被动娱乐”是什么?是你表演给消费者看，比如我们最熟知的“路演”。

　　“主动娱乐”是消费者主动参与进来并得到快乐。比如肯德基、麦当劳的儿童乐园。

　　看上去，都是为了取悦消费者，但“主动”与“被动”的差距却截然不同。因为，被动娱乐总是在人们的防备心理下进行的，所以你越露骨，越会引起人们的反感。而主动娱乐就不存在防备问题，人们参与进来的原因完全在于他们的好奇心，而不是被动接受的。所以，主动娱乐活动的“调情”效果远远高于被动娱乐。

　　谈到体验营销，不得不提的一个品牌——苹果。苹果的体验店总是带给人们一种终生难忘的感觉。

　　从视觉效果上来讲，苹果的体验店很像索尼，两家都用黑白色为主色调，只是墙上的LOGO不同而已。然而，苹果有别于索尼的地方就在于娱乐的体验上。

　　笔者不是苹果产品的粉丝，但基于了解的目的，经常到苹果体验店体验其产品。它给我的一个最大感受就是在“主动娱乐”上所做的努力。

　　第一，所展示的产品基本能够做到全功能开放。无论你体验iPhone、iPod、iPad还是iMac，其所有功能都处于开放状态，可以上网，可以下载，可以欣赏音乐、视频或图片，没有任何限制。

　　第二，体验过程不受干扰，不限制时间。一般的品牌，即便有体验店，但你进去之后，销售人员在你周围转来转去，时不时问你对这个产品是否感兴趣，进而让你不得安宁。然而，在苹果的体验店没有销售人员，店内的人员都是全能助手，当你需要帮助时才会过来，否则，你可以独自尽情地体验、娱乐。

　　第三，不同产品可以进行横向连接，进行综合体验。一般的品牌，让你体验电脑，就体验电脑，而不会给你再接上手机或随身听来体验。而苹果是鼓励消费者在体验店里能够做到一个所有产品横向连接时的综合性体验。而这一点往往让消费者叹为观止，深中“苹果之毒”，产生一种“非买不可”的念头。

　　不久前，苹果的创始人乔布斯走了，然而他留给这个世界的是一个伟大的品牌以及伟大的营销思想。当我们对终端销售感觉左右为难的时候，不妨多向苹果取经，始终把消费者的“娱乐”心态记在心间，投其所好，并征服其心灵。

　　培训式体验>推销式体验

　　在消费者的购买体验中，如果你始终想着“卖货”，反而会适得其反;如果你始终想着“服务”，效果会超出意料。

　　为什么?答案仍然在消费者的心态里。

　　消费者到销售终端，其目的是很清晰的，就是要买产品。这个时候，你滔滔不绝地向他推销产品，你很容易被定义为唯利是图，吓跑消费者。

　　如果你换一个思路，当消费者走到你面前时，不再赤裸裸地推销自己的产品，而是用一种“服务”的心态，帮他们解决问题，给他们进行与产品相关的知识培训，效果会有翻天覆地的改变。

　　在这一点做得比较好的品牌，可能非宝马莫属。

　　很多汽车品牌都会开展试乘试驾活动，邀请潜在消费者去体验它的产品，并在这个过程中拼命推销它的产品。然而，宝马的试乘试驾却做到了不同。他们不急于给你推销产品，而是给你提供一种驾驶培训，教你如何安全驾驶、如何掌握一个车的驾驶特征等与推销无关的内容，让消费者感受到一种“受教”的感觉。

　　当然了，你去试驾宝马，培训师免不了也会给你讲试驾的车型特征及相关知识，但那仍然是一种培训，而不是推销。

　　笔者始终认为，营销的鼻祖不是菲利普·科特勒，而是心理学。与消费者沟通，就是与消费者的心理较劲。因此，必须懂得消费者的“心”才能有效地与他们沟通。购买体验更不例外。

　　我们想重塑终端，就要充分了解消费者在购买体验中的各种心态，把消费者当做自己的“情人”，帮助他们，呵护他们，真诚地为他们服务，才能真正“征服”他们。

　　文化氛围>促销氛围

　　很多营销人员都想着如何在终端造势，试图用一场咄咄逼人的热卖景象吸引消费者。这是缺乏消费者研究的表现。

　　他们真的需要你的促销活动吗?也许确实需要，但笔者认为，他们更加需要的是你给他们个性的尊重以及身份的尊重。如果你在这两点做到极致，价格就会变得无关紧要，即便你的价格相对高一点，他们也会愿意接受。

　　原因只有一句：感性消费时代已经到来。在人们的物质生活走向富裕的今天，在“质量”和“价格”上斤斤计较的“理性消费”时代已经成为历史，一个更加注重品位、个性和身份的“感性消费时代”悄然而至。

　　如果我们还认识不到这一点，必将会遇到麻烦。

　　那么，在这样一个消费时代，我们的销售终端到底需要什么样的氛围呢?我想用“屈臣氏”的案例来说明这个问题。

　　提起屈臣氏，大家都会想起它干净而整洁的店面环境、清爽而亮丽的现代色彩。为什么?因为，屈臣氏与其他卖场不同，它卖的是一种文化，一种生活方式，而不仅是产品。它们的产品组合非常有目的性，紧紧围绕都市白领的需求，强调品位，强调新颖，强调购物时的舒适性。

　　在屈臣氏，我们很少看到促销活动，更不会遇到震耳欲聋的路演活动。相反，它们通过店面的干净、整洁、亮丽而宁静来塑造一种舒适的购买体验，倡导一种“现代、快乐、健康、美丽”的文化氛围。如果你稍加注意就会发现，“屈臣氏”的店，无论在里边，还是外边，都布满了漂亮的灯箱广告，让消费者瞬间感受到一种与众不同的文化气息。

　　笔者认为，屈臣氏的这种做法才是真正的终端重塑，是真正的体验营销。我们应该向它取经，要为自己的目标消费者提供一种他们所喜欢和追捧的文化氛围，从而征服他们的购买体验。当然，在这一点上，饮料领域的百事可乐、服装领域的耐克、家具领域的宜家等品牌也是值得一提的佼佼者。

　　数据说话>凭感觉决策

　　如果说，前面五个方面的内容都属于终端重塑的“调情”行为，那么，这一环节的内容就是想让大家知道：“调情”也要找对地方。花钱最怕花错地方，投入最怕投错对象。

　　那么，我们的营销费用到底如何投向那些成千上万的终端店呢?很多企业有一个惯用的方法：把零售店分为A、B、C类几个档，并采取“A类店重点投入、B类店量力而行、C类店自然销售”的政策分别对待。

　　这样的方法，看上去不错，似乎有道理，但实际上问题重重。最大的问题就在于，这种分类方法只是按照商场和超市的规模来分类，而并没有考虑到消费者的购买行为及态度。所以才出现“沃尔玛”和“家乐福”等国际型大卖场备受厂家“青睐”的现象。

　　不为人知的真相是：根据不同的品类特征，有时候那些KA店不一定都是你的首选，恰恰像“屈臣氏”这样的店可能更加适合你。这就要求我们，必须从消费者的角度研究终端店，用数据说话，而非凭感觉决策。

　　这里，笔者想给大家介绍如下研究工具。这个工具可以有效分类你的终端零售店，并让你的营销费用更加有的放矢。

　　此工具的特点是，不去看自己的产品在一家店里卖得如何，而要看你所处的整个品类在这家店的销量如何，然后再看消费者来这家店购买你产品的兴趣如何。

　　如果品类消费指数高，消费者也愿意在这里购买产品，那这家店理所当然就成了你的旗舰店，你的营销费用，应该维持原来的水平或略微增加。

　　如果品类消费指数高，但消费者在这里购买产品的意愿不高，则属于问题店，你必须进一步研究消费者为什么会出现这种现象，并对症下药。

　　如果品类消费指数低，但消费者非常愿意在这里购买产品，应该是你的机会店，你应该投入更大的费用重点培养这家店。

　　如果在两个维度上分数都很低，既不是品类销量大的店，也不是消费者喜欢来的地方，那就是典型的傀儡店，应该撤出，而不是投入。

　　总之，笔者不太提倡我们的企业家凭感觉做决策，也不提倡开着车去走访市场。市场的真相是需要通过大量的数据来研究出来的，而不是简单地走一走看一看就能看出来的。这就犹如飞船在太空中飞行，运行靠的是数据，而不是宇航员的感觉。

　　因此，要想终端重塑，要想征服消费者购买体验，市场研究必须先行。只有在科学而全面的消费者洞察的基础上，才能真正找到正确的答案，才能真正赢得最终的胜利。

　　(包 · 恩和巴图：著名营销专家，擅长从消费者角度研究品牌的专业人士。作者邮箱：enhebatu@263.net。)