出品/零售顾事

作者/顾国建

本期导读：

元初是中国第一家国内外市场双循环的食品公司

元初是中国唯一不自营售卖香烟和可口可乐（含糖）的食品公司

元初自有品牌食品标准达到了零售行业食品国际标准

元初做自有品牌是真正在做产品价值的开发而不是做简单贴牌

元初食品是一家具有互联网基因和资本意识的科技公司

关于零售企业开发自有品牌商品价值的几点思考

2021年年末与几位零售专家和企业家去厦门元初食品公司考察学习自有品牌开发，收获颇多，对零售业未来发展的路径多了一种思考和选择。

元初是中国第一家国内外市场双循环的食品公司

厦门元初食品股份有限公司成立于2011年，前身是2001年成立的厦门天酬进出口有限公司，天酬公司的进出口业务主要是向海外的中餐馆和华人超市提供粮油米面、南北干货和中华料理等亚洲食品。

天酬公司按照出口商品的食品安全标准在中国建立起了初步的供应链体系，并逐步形成自己定牌生产的工厂标准和产品标准，为元初食品的设立发展打下了良好的基础。

2011年有着资深IT行业经验和投资眼光的陈启明先生提出了天酬公司向国内市场发展的战略转型，实现国内外两个市场双循环的建议，得到天酬公司创始人高度认同，2011年陈启明与天酬公司两位创始人共同创始设立了厦门元初食品股份有限公司。

公司在国内外（国外主要在北美）发展食品超市，以自有品牌商品销售为主，建立以海内外市场为目标市场的自有品牌商品销售渠道供应链平台，实施以零售通路为元初食品价值检验和市场拉动的内外贸一体化的战略，实现“双循环下元初品牌中国货销全球 全球货供中国”的目标。

目前元初食品在厦门、泉州、深圳、大连、温哥华各有98家、15家、15家、22家和7家食品超市，在厦门还有10家菜市式超市，并在厦门和深圳分别建有6个和1个前置仓支持线上到家服务，线上销售占比始终稳定控制在20-30%之间。

元初是中国唯一不自营售卖香烟和可口可乐（含糖）的食品公司

元初食品的经营理念和信仰是“健康三餐提供者”，他们不但提供安全健康的食品给消费者，同时也把超市当作健康消费方式的传播平台，在元初食品超市里不销售香烟打火机，不销售北美许多学校都禁售的可口可乐含糖饮料，只销售无糖的可口可乐。

对中国的超市便利店而言，如果申请不到香烟的销售许可是个大问题，尤其是便利店，因为香烟在便利店的销售一般占20%以上，中国的超市便利店没有一家为了健康的消费方式而主动放弃销售香烟的，从这一点上说，元初食品是一家有信仰的，了不起的食品公司。

元初自有品牌食品标准达到了零售行业食品国际标准

2021年11月20日，元初食品在BRCGS代理商与经纪商年度复审中获得AA认证证书，成为国内首家获得该等级认证证书的线下零售企业，也是全国第6家获得该等级认证的企业。

BRCGS标准是全球领先的食品安全标准源于英国零售商协会，是规范食品安全、质量和操作准则，以确保食品制造商遵守法规要求、同时保障消费者利益的全球食品安全标准。

元初食品的国内外两个市场的双循环战略其标准是高起点的，即“国际标准，全球同步”，这里可以看到元初人深邃的战略思维。

元初食品国际级食品标准认证范围是元初的全品类自有品牌产品开发过程，这是食品安全标准中最难达到和通过的，但元初认证通过了！

为了冲刺BRCGS AA级证书，2021年元初淘汰了23家供应商（28家生产商），新增了13家供应商（20家生产商），淘汰了126个商品，新增了85个商品，可以这样说，元初食品获得BRCGS AA级证书不但是过去20年留下的严把质量关的好传统，也是近10年更严标准坚守的沉淀。

元初做自有品牌是真正在做产品价值的开发而不是做简单贴牌

中国制造的实力为商超企业提供了全球独一无二的开发自有品牌商品的资源，但真正能利用好这一资源把自有品牌商品价值开发出来的企业现在还不多，元初食品是一个特殊的另类。

整理一下在元初食品考察学习的一些心得，有这样几个要点：

1，元初是一家主推自有品牌商品、自建零售渠道、自控供应链的食品连锁企业，请注意，主推自有品牌商品！这是企业发展的战略。目前，元初的自有品牌商品销售占比达到了58%，是全国商超企业中最高的；

2，近几年来，中国的商超企业提升自营能力的一个主要方向是现金采购的商品经销制，但比较评估下来，同样用现金买货真正提升企业自营能力的是开发企业的自有品牌；

因为自有品牌开发的全过程体现了企业的品类管理能力、消费者研究能力、商品营运销售能力、食品安全标准执行能力等综合性能力，是企业真正的核心能力；

3，自有品牌商品开发选品在消费者需求挖掘上的程序化和可视化，品类经理权责对等的风险机制等在元初食品的自有品牌开发中是严格遵循的；

4，标准的严防死守，元初食品对产地的溯源追踪，对工厂的选择严格性在业内是享有盛名的，我亲历了一次元初的访厂员验厂，其专业性和标准执行的严格性是零售业中最优秀的；

5，讲好自有品牌商品后面的故事。自有品牌商品开发出来了怎么把它卖出去，这同样是零售企业实施自有品牌商品开发战略中非常重要的一环，元初食品的掌门人陈启明先生是这方面首屈一指的专家，我看过他不少自有品牌商品介绍的推文，为其文采和对商品入骨的理解拍案叫绝，再一查陈启明先生毕业于厦门大学中文系啊。

6，自有品牌商品坚守品类角色的价格定位。元初食品是中国最早并长期坚持销售鲜花的公司，对鲜花这个品类他们确定为目标性品类，在价格上始终保持市场高性价比的领先，不以盈利为目标的价格定位，就是要树立元初食品在消费升级中的榜样，表现出的是一种对美好生活的态度。

整理出来最后的学习心得是，元初食品做自有品牌没有在做简单贴牌，而是在开发商品的真正价值，这在当下的中国零售业中实属不易啊。

元初食品是一家具有互联网基因和资本意识的科技公司

元初食品现任董事长连庆达先生毕业于厦门大学计算机系，副董事长陈启明毕业于厦门大学中文系，具有10多年的IT行业的执业经验，很难想象一家规模还不大的食品公司会有50多位软件开发和系统维护人员，开发和维护自己到家服务的小程序和线上运行系统。

元初食品在设立时就导入了股份公司的现代企业治理制度，并很快在新三板挂牌，目前已经成为主流资本关注的热门企业 ，可以很快进行公众化，这在中国众多的超市公司里也是非常罕见的。

我的预见是，元初食品正在从自有品牌商品、线上线下贯通的信息系统和资本市场可适性运作三个方面做好了企业跨越式发展的准备，鉴于运作基础的扎实性和商业逻辑性强，元初食品在中国和国际未来的零售业中的大作为可期可盼。

关于零售企业开发自有品牌商品价值的几点思考

1，自有品牌商品对零售企业最大的价值在于盈利模式的改变，即从差价式毛利减费用盈利的纯流通模式向制造型零售商转型，这种转型在为顾客创造更高的商品性价比价值的同时，也为企业创造了更高的溢价空间和市场风险的可控性；

2，零售商通过自有品牌开发强化了企业的品牌价值，必须理解自有品牌开发是企业品牌战略中最重要的核心部分；

3，自有品牌创造了差异化，这种差异化更可以理解为企业在行业中的竞争实力的提高和竞争壁垒的建立；

4，自有品牌也成为优化和调整企业商品品类结构的重要手段，这一点往往是被大家所忽视的，应该引起大家关注，品类管理是企业开发自有品牌商品的基础性工作，这一点往往被无视。

5，去年以来会员店、仓储店和折扣店在中国零售业中刮起了热风，这三种业态都是以自有品牌商品为主打的，但对照元初食品开发自有品牌的实践，我发现这样一个事实：

没有本质上的供应链突破和效率提升，光有零售业态上机会主义跟风式的创新是不可持续的，也是没有赢利模式的。

两个建议：

1，不要把自有品牌商品的销售占比高低当作开发自有品牌商品的第一目标，第一目标应该设定为为顾客创造价值而不是其他，如果是为了开发自有品牌而去开发自有品牌，方向会迷失；

2，来自于开发自有品牌而产生的毛利要做适当控制合理分配，要做到两个方面：

第一， 把更多的毛利让渡给消费者；

第二， 商品售价不要更多地体现毛利以取得对竞争者的价格优势。

写在最后，陈启明先生一再与我强调元初不是超市公司而是食品公司，大家读到这里想明白了吗？