出品/联商专栏

撰文/芥菜种

菜场依旧热闹，眼看生鲜“弄潮儿”起了又倒

每天早上五点多，菜场的岛台上就已经整齐的码好位，6点多就有大妈大爷和早起的主妇，趁着暑热还没有来临，和早已相熟的菜场摊主攀谈几句，要不了几分钟，就可以挑到最好的菜，带着满足和喜乐而归。这是中国人生活的日常。从上世纪80年代开始兴盛到今天，菜场依然是中国普通老百姓的首选“菜篮子”。

那么问题来了，改革开放带来的经济飞速发展和人民生活与科技接轨之后带来的翻天覆地的变化，为何没有让原始落后的菜市场随时代大潮漂流而逝？这是值得我们深思的话题。就拿眼前的商超光景来说，想一想90年代以来，占尽风头的大中型商超在全国一线到四五线城市遍地开花，从此，人们买菜、买水果开始菜场和超市两头跑，菜场和超市哪个也不愿意丢下。但最近几年，曾经风光无限的各大知名外资商超纷纷离场，令人唏嘘。而菜场，却依旧在大小社区周边规划开张，始终是政府保民生、提高人民幸福指数的重要阵地。

说到生鲜生意，不得不提的是成本和损耗。如果能有办法向菜场一样拥有低成本优势，那么胜算的把握就会大很多。菜场大多属于民生工程，由政府相关部门监督，在寸土寸金的地方可以占据租金优势。同时，菜场多为夫妻档，他们任劳任怨做着自家生意，物流成本、人工成本和顾客服务成本等等都算自己的。这哪是现在的用工成本可以比的呢！所以，从这两点来说，菜场就有长期存在的生存之道。

相比之下，幼小稚嫩的生鲜“弄潮儿”，如最先风起的每日优鲜等知名线上生鲜，在百年菜场面前“借网起舞”，在成本控制上就远输于菜场了。人工成本、运营成本、配送成本、仓储成本等等，这笔帐怎么达到收支平衡，也得从提价入手，但是一旦价格超出了消费者的预期，或者为了节省进货成本而导致商品品质问题，都会造成消费者随时弃用。毕竟，对普通老百姓来说，买菜、买水果哪里不能买呢？如果不能用节约成本来守住美物平价的底线，就已经输了。

图：消费者在网上对每日优鲜的吐槽

烧钱再多，也不敌消费者的精明算盘。生鲜电商如果不能对标菜场的成本，想要盈利是极难的。这也是烧完钱后上演一幕又一幕“撤退潮”的原因。从风靡一时的呆萝卜破产到电商生鲜的扛把子每日优鲜濒临终局，卖菜这门生意已经让双创者们和风投机构望而生畏。那么，是否就此认为生鲜零售与互联网存在悖论？

生鲜电商还有没有戏？还看电商“大厂”

如果因为生鲜电商的接连扑倒，就断定生鲜电商是一块啃不动的骨头，有点因噎废食。因为我们不能否认手机下单和上门配送给民众带来的生活便利，这是老百姓实实在在的需求。生鲜电商在一定程度上解决了消费者“买菜难”的痛点，也符合人们高效、快节奏的生活趋势。

但现在通讯发达，菜场在老顾客和订购量够大的情况下，夫妻档们也在积极为顾客配送。相对来说，这种熟人经济比网上下单更便捷、放心。对于菜场摊主来说，为顾客配送是他们的服务升级，并不耽误他们摊位上的生意（一般都是夫妻档，至少有两个人），同时又能留住老顾客。这比通过高运营成本、配送成本、仓储成本等持续消耗的生鲜电商必然表现得更朴素自然、接地气、有生命力。

从目前来看，菜场配送毕竟还没有普及，七八成消费者不好意思开口让摊主老板百忙之中送货。相比之下，兴盛优选、美团优选、淘菜菜和多多买菜等至今仍坚持在社区团购和即时零售领域大展身手的“卖菜新手”们，慢慢进入了消费者视野，抓住了忙碌的青年一代和中老年一代常常在去菜场之余需要间插菜品补充的便捷需求痛点，开启了新的“卖菜征程”。那么，这些社区团购形式的生鲜电商，究竟是不被人们看好的、用烧钱撑起来的假仗势？还是不同于大多数前仆后继生鲜电商，最后留下一地鸡毛？

笔者曾经在去年7月的一篇文章（“生鲜电商不香了？”）提到，卖菜买菜，从古至今，始终是个与烟火气有关的活。由于生鲜属于非标品，价格每天都有可能浮动，消费者又要通过望、闻、触、尝等细微变化来对所需的生鲜产品进行“高要求”品评。

这些天然的消费需求，就决定了生鲜必定是面对鸡毛蒜皮、苛刻挑剔的繁琐生意，不是一本万利的标品零售可以相提并论的。但这块难啃的骨头，由于人人刚需、复购率高等特性，决定了其万亿级的市场，而对于那些有志于在互联网零售平台叱咤风云的电商大厂来说，也是目前吸引流量进场，进而从其他品类赚回利润的重要战略部署。

这与当年线上零售还未铺开、线下零售还得势的时代，商超血腥竞争，为了占地盘、引流量，开启了高面积比的“生鲜售卖区”，何其相似。商超的这一招在当时是满有果效的，无论是城市居民还是乡村百姓，都纷纷涌入干净的超市打秤买菜，一度对菜场造成冲击。到现在，这种引流模式也成为商超必不可少的范式，依旧被线下商超沿用（包括时兴的盒马会员店）。所以，全品类电商平台要在生鲜领域杀出一条血路来，以吸引和维稳流量为平台更好续命，这是一招不可缺少的、维稳未来的云端零售之棋。

结语：

从以上来看，相比于以独立体存在的每日优鲜等纯粹依靠生鲜来盈利的纯生鲜电商，背靠全品类大厂平台的生鲜即时送（目前是次日达），更有整合万亿卖菜市场的潜力，同时也是其降本增效、各品类实现互通互利的保障之举。

在征服生鲜市场的漫漫长路上，所有的尝试，哪怕遭遇失败，也是值得钦佩的。正是这一波又一波的时代弄潮儿，在谱写着中国未来民生零售新格局。