出品/联商专栏

撰文/芥菜种

近日，每日优鲜与叮咚买菜先后选择在美国上市。看得出这波卖菜卖水果的新兴互联网企业上市的阵势很大，也引起了业内外的广泛关注。他们会被资本市场看好吗？

显然，从目前的表现来看，市场的理性并没有替连年亏损的它们买帐。

数据显示，叮咚买菜已经连续两年亏损18.73亿，31.77亿。每日优鲜连续三年亏损额是22.31亿，29.09亿和16.49亿。

在这样的背景下，每日优鲜的股价开盘首日就陷入了暴跌的尴尬，也就在意料之中了。

6月25日，每日优鲜美股上市首日破发，收盘跌幅达25.60%。随后股价依然跌跌不休，至29日收盘，股价已跌去超过三分之一，市值仅剩20亿美元。截至目前，每日优鲜的总市值仅20.81亿美元。

叮咚买菜后脚还没跟上来，看到这波形势，在上市前夜，立即调整了发行规模，从1400万股减至370万股，募资规模缩减超70%，所幸保住并未破发，上市第二天股价大涨超62％，市值近百亿美元，保留了一丝“脸面”。

不过，好景不长，周四美股收盘，叮咚买菜跌14.96%，报32.57美元，总市值为76.88亿美元，股价遭遇过山车。难道生鲜电商不香了吗？

钱，都烧到哪里去了？

公开资料显示，叮咚买菜于2017年上线以来，截至2021年3月31日，叮咚买菜已经在中国29个城市建立了超过950个前置仓。其中房租、人力、配送车辆、损耗都是可见成本。这里还不包括平台巨额的运营成本、营销成本。

虽然在上市之前，短短4年时间，叮咚买菜已经累计获得10轮融资，包括今年4月份完成7亿美元的D轮融资。

但一个残忍的事实是，巨额的投入成本却很难靠毛利不高的卖菜利润来补齐——究其原因，客观上来说，还在于市场环境太过严峻：

生鲜这块蛋糕的准入门槛太低，来分的人太多，市场周边满眼都是各路竞争对手，社区团购、农贸市场、超市、夫妻小菜店、自产自销摊位、街头小商贩，以及淘宝、拼多多等网购平台也可以轻松购买量贩生鲜。

由于市场随时可能上涌现出雨后春笋般兴起的生鲜店，老百姓的选择多了，也意味着这块市场蛋糕相对小了。因此，高成本、高密度竞争、低毛利，成了生鲜创业的硬伤。

想要在生鲜领域闯下一片天地，必须尽可能实现低成本运作才能在众多的竞争者中存活下来。而生鲜市场的恒定特性是：卖菜买菜，从古至今，始终是个与烟火气有关的活。

如何才能合顾客的意？

如果卖菜这件事，离了朴素，那么就离了烟火气。而老百姓买菜却离不了烟火气。这里的烟火气，包含了一日三餐的小算盘、食材的成色味道，买卖双方交易时的冷暖温感。

可以这么说，首当其冲的是，卖菜这活必须是绞尽脑汁进行低成本运作的，有些成本能省则省，才有盈利余地。普通老百姓菜米油盐的算盘打得有多响，生鲜生意的算盘也要打得多响，最后方能合他们的意。

为此，我们看到的是，市场上那些活得很好的生鲜店，大多是这样的：夫妻店省不了规模进货的成本，但是可以省人工，一天工作12小时以上服务顾客，还能笑脸相迎，给你菜袋子里塞点小葱。

社区团购省的就更多了：与社区店合作省房租，手机提前一天预定降损耗，团长负责制省人工，规模出货价格低。至于网购平台上做生鲜电商，大多是产地直发，多为产地报销、自产自销，批量出货，价格优势明显。

因此，做生鲜生意，是剥去华丽外表的活，自带浓厚的朴素主义色彩，唯有建立实实在在的成本体系，才能赚到钱。

所以，生鲜市场的逻辑最能体现物美价廉、薄利多销的道理，也必须经得住物美价廉的考验。毕竟，做的是老百姓过日子的生意，就得按老百姓精打细算过日子的方式来经营。

目标客群到底是谁？

当然，随着一部分人已经先富起来，如果想要避开市场红海，做高端的有机生鲜食材，那么针对中高产的小众阶级，其生鲜经营的模式也就另当别论了。

就怕做成了“四不像”，又像是针对普通大众的——大量砸钱补贴引来一批过普通日子的用户。一旦价格绷不住了，老百姓撤退，产品滞销。又想是针对有着精致生活方式的中高产阶级，有着华丽的包装和跟上潮流的营销。

究其原因，身处顶层设计圈子的资本玩家们和融资创业者们，并没有真正接触过底层的烟火气，高估了老百姓的消费水平。但是砸钱进行包装设计和漂亮的营销，并不能让标高价格站得住脚。消费者对生鲜这种高复购的产品价格和口味是敏感的，就算是中高产阶级用户也未必会闭着眼睛买帐。而且，问题还在于：到底你的目标客群是不怎么在乎价格的中产用户还是大众用户呢？如果只针对中高端客群，注册的用户数量又能说明什么呢？不停用优惠券来投喂，又是在培养那一类消费群的购买习惯呢？

因此，一些生鲜平台不免徒有其表，客群画像很模糊。买卖双方彼此对望，都看不清对方，只留下一点模糊不清的印象。如此，怎么做菜米油盐的生意呢？老百姓宁可菜场逛一圈，夫妻店里买一点，反而来得踏实。

再来说资本市场近些年对生鲜领域创业的疯狂追求，也是让众多玩家们还没感受到烟火气，就飘了起来。殊不知，有些时候，资本看好，并不是因为这个市场前景有多好，而是它在没有出口的时候需要找一个出口，在没有更好的选择时却必须做出选择。水流缓缓，可以润泽万物，洪水却盲目肆意，最后留下一片狼藉。