倪叔的思考暗时间

倪叔

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投资基金合伙人&知名科技自媒体人,师从财经作家吴晓波,后在阿里巴巴深造7年,微信百万爆款制造者,电商十年老兵,直播电商操盘手

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复盘双11,为什么“抢跑”能有更多生意“新增量”?

2023年11月15日

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今年的双11正式收官了,前前后后大概20来天,有热闹的营销事件,也有扎实的生意增长,总之对商家和消费者来说,这个双11可以用“稳中有增”来概括。

站在倪叔这个商业观察者的视角来看,我对于今年双11最明显的一个感触就是:

平台对商家的扶持力度与商家生意的增长之间,呈现出了极致正相关的关系。

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抖音商家全面爆单

尤其是抖音平台,可以看到,今年巨量引擎双11商家们普遍实现了生意增长,根据巨量引擎大众消费业务中心的双11品牌自营直播累计GMV数据,今年GMV破亿商家104个,超10000个商品GMV超百万。

其中3C家电行业GMV同比增长130%,美妆行业打爆28个破亿品牌,服饰行业涌现40个亿级商家,日化母婴行业打造79个千万级爆品,食饮行业44个品牌GMV超千万。

蓝月亮、立白、维达、珀莱雅、韩束、雅诗兰黛、鸭鸭、FILA、骆驼、极萌、小米、Apple等品牌均实现单品牌过亿。

毋庸置疑,这些行业、品牌在抖音双11期间的生意数据都很漂亮。尤其是在今年双11“企稳回升”的大背景下更显难得,那么背后的原因是什么?

首先当然是消费复苏这个大趋势的影响。尽管有媒体分析称今年双11面临着消费意愿不够旺的挑战,但在我看来消费者的潜在消费需求依旧强劲,区别在于大家在哪个平台可以获得最大程度的需求满足。

从现实来看,今年有更多的商家拥抱抖音,将抖音当做了双11生意爆发的主阵地。原因无他,正是因为抖音平台有生意、有确定的生意,在抖音场景下,消费者的消费意愿能够被充分激发。有转战抖音的商家就公开对媒体表示:“对我们这个品牌销售来说,哪个平台的增长比较大,我们就主做哪个平台。”

其次就是巨量引擎对于消费者大促需求的深刻洞察,聚焦日常消费需求,深挖各大消费赛道的潜在需求,大促期间给予了商家“全资源扶持”,深度连接了持续进化的消费需求与商家供给。

抖音的“人、货、流量”逻辑成功地把供需关系深度连接了起来。

“人”指的是达人与消费人群,做生意真正回归到了“人与人的信任连接、兴趣归因”,正所谓人以群分嘛;

“货”指的是优质好物、重点货品,之前倪叔也说过,在抖音,爆款逻辑指的并不是所有货品,只有重点货品才更有几率打爆,其实对应的也是这个时代下的消费升级,爆款与价格的关系不再是主导,而是与“货品的综合素质”强相关。

这个“重点货品”也不是说“平台的重点货品”而是“商家的重点货品”,打双11要打出明确的重点,只要商家能拿出压箱底的好物,平台就有足够的能力帮助你成为爆款,实现生意爆发。

那么在这样的逻辑之下,流量去往哪里就变得非常明确,当然是去精确的人群、重点的货品与突出的场景里面了,抖音双11的生意也就相当于“优中选优”,不是一团浆糊,而是非常清楚明白,商家看得清楚、消费者买得明白。

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巨量引擎火力全开:让“确定增长”突破双11,成为商家日常

前几天倪叔在文章里也提到了,今年抖音双11好物节,很多商家朋友都提前收到了“开店邀约”,内容很简单,大意是“一键开店,分享好生意”。这个细节其实也体现了巨量引擎的营销主张:抢先解锁新增量!这里有两个关键词,一个叫“抢先”,另一个叫“增量”。

先解读一下这个主张的内在逻辑。今年双11提前到10月20日开启,大促的逻辑在发生转变,从“一天大促”拉长到了“周期大促”,既然周期拉长了,那么抢先入局就显得格外重要。这也是今年抖音双11大促的亮点:抢先预售+丰富政策激励,更早激发消费者心智。

事实证明这次双11做好了预售抢跑的商家生意增长更好。数据显示,在抖音商城双11好物节期间,定金预售商品日均GMV(商品交易总额:包含拍下未支付订单金额)破百万的单品达468个,其中定金预售商品的整体支付GMV是去年双11的1.6倍。

跨过这个“双11”,巨量引擎也帮助商家实现了“人、货、流量”的结构性出圈,将生意增长的好势头延续到日常经营中去。据悉,巨量引擎今年双11全新发布了全景攻略及全景图,以「人群、货品、流量」三大势能,配合多元组合策略和丰富的激励措施,助力商家抢先解锁更多新增量。

以「人群、货品、流量」三大势能出发,一起来看看具体有哪些科学营销方法论呢?

首先是“人群”方法论,可概括为“三波段新种收覆盖”,针对双11期间的“人群种草与转化”至少有三波布局,从而确保全面促收,彻底解码双11生意增长难题。

第一波是双11之前的“预种草”,从10月初开始到10月20日正式开启大促这段期间,帮助商家独占高价值人群,保障商家在双11前期拥有绝对优势的曝光,提前吸引用户目光。此外还有“星推搜直”,通过巨量星图、热推、搜索、直播,四大产品全新组合,降低种草成本的同时提升种收确定性的营销链路。

抖音双11好物节期间,立白就利用星推搜直链路,帮助品牌销售额实现了大幅增长。爆品精细化人群投放,促进商品人群的种草和转化;最终取得双11GMV及增量排名家清行业TOP1、人群资产突破3亿的成绩。

第二波是10月20日开启大促到10月底之前,包括巨量千川短视频推广、商品卡推广、商品加热、随心推-商品购买等等投放工具均支持全款预售;此外还升级了尾款催付能力,对消费者大促期间决策链路进行全方位锁定。

第三波是进入11月到11月11日这个“正日子”这段时间,帮助商家实现全域营收转化。巨量引擎鼓励商家联动货架场、内容场及站外三大场域,饱和覆盖用户的购买场景。巨量千川、商城搜索等各个产品均为商家提供全周期激励政策,让商家从抖音域内到域外,实现全域破峰。

比如韩束,与巨量星图独家定制IP合作,助力大促生意创新高;同时配合巨量星图规划等自有种草热点,引爆站内外全域声量;通过项目宣发快速积累品牌的人群资源,同时撬动自然流量,帮助业务迅速增长。

其次是“货品”方法论,可概括为“分级打爆货品,领跑大促”。巨量引擎针对不同的货品进行分层运营:商家根据商品属性对应选择合适的权益体系。平台通过赛马制,从10000个品中优选出3500个,给予重磅四重资源扶持,为重点商品保驾护航。

尤其是在新品支持方面,巨量引擎提出了“双11新品打爆方法论”,提供从新品企划、上新种草到转化爆发的完整周期全链路营销方案。

再次是“流量”方法论,可概括为“抓住新流量红利,加速大促”。巨量引擎鼓励商家在大促期间更多使用包含商品卡、随心推图文、短剧等在内的“新体裁、新流量和新内容”。

比如五谷磨房邀请明星合作发布独特的内容素材,在此过程中,借助星粉通工具进行加持,加强人群拉新和素材跑量的效果。除此之外,通过种草通的运用,进一步提升人群蓄水的效果。最后结合平台双11节点,自造“双11食养狂欢购”,并通过直播间产品降价等方式吸引用户关注和购买,实现双11品牌消耗增量登顶饮料赛道TOP1。

显然,巨量引擎的这些策略体现的是科学谋划、保姆级服务、全面攻略,覆盖商家在双11期间的各个环节与场景,既给商家出谋划策,又进行全程跟踪服务确保策略深刻落地,给商家的体验感就是:

通过巨量引擎在抖音打双11,心里有数,而且很简单很方便。

比如FILA,通过巨量引擎SPU5A工具,在今年的双11活动中锁定TA人群,并通过星推搜直链路实现高效人群蓄水;通过差异化货品策略打造抖音商城专供款吸引用户关注,新品尖货最优价撬动用户购买心智;在流量方面,日不落直播冲量+搜索精细化运营拿商城增量,并在big-day投放直播加热、闭环开屏等,最终用7天时间,做到去年双11全周期的业绩。

好了,讲完“人群、货品、流量”三大势能与营销方法,最后倪叔简单总结一下巨量引擎对于商家营销的价值进化。


  • 第一,“全景攻略”帮助商家更好地进行前置营销规划,拿足了平台补贴。体现了巨量引擎“全心全意为商家服务”的态度。

  • 第二,“科学营销”助力商家“确定增长”。换言之,商家在双11大促期间的生意拥有了确定爆发的营销路径,这体现了巨量引擎服务商家的能力。

  • 第三,在抖音实现生意确定增长,不只一个双11。商家在双11的生意爆发既是一个结果,也是一种开始,这种确定性的增长是巨量引擎带给商家的核心价值。


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