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倪叔

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投资基金合伙人&知名科技自媒体人,师从财经作家吴晓波,后在阿里巴巴深造7年,微信百万爆款制造者,电商十年老兵,直播电商操盘手

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为什么双11越来越简单?

2023年10月23日

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来源/联商专栏

撰文/倪叔

简单点、再简单点、让双11回归简单的本质。

关于双11,倪叔越来越有强烈的感觉:商家们对于双11的认知正在随着抖音这样的平台而发生深刻的改变。

解释一下就明白了,在过去这些年很多商家对双11的认知是:一次营销节点、年度大促,它的分量很重,所以相应的准备工作、学习工作都很繁琐,双11变得越来越复杂,比如平台会针对商家双11玩法推出长长的各种攻略、门槛、方法论……商家想要“玩明白”双11成了一件让人犯怵的事儿。

假如我是商家,想想都烦人、心态爆炸——我不想被“教做事”呀,我只想简简单单把生意做好呀。

而在抖音,这种“烦人”的双11认知正在起变化。抖音的双11,很简单,它的逻辑只有一条——只要商家有好货,平台就有办法帮你在双11卖爆。尤其是对于中小商家,这种“平台把复杂留给自己,把简单留给中小商家”的认知,无疑是一种真正的降本增效。

这也意味着双11不仅仅是大牌的狂欢了,大牌有看似先天的流量优势、品牌优势,而中小商家在这样的“爆款逻辑”大背景下,同样也有机会。

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简单打爆双11

这个机会,在抖音中小商家的身上尤其明显——因为抖音的一个很重要的心智就是“爆品”策略,瀑布流的信息展示方式结合随处可见的货架场入口,让爆品有更多机会触达消费者,数据显示,在抖音不到1%的爆品贡献了40%的GMV,月GMV突破10万的生意,约50%以上都是来自爆品。

这种现实让中小商家绕开了“必须先有一个店再图后续”的旧商业逻辑,而是可以抓住某一个潮流爆品集中火力去打一场双11大战。

一款商品,从销量层面可以分为四个阶段,分别为新品、存活品、潜力爆品、爆品。商品等级进阶,需要在各个阶段选对内容体裁,借助推广产品,最终实现销量提升——这就是巨量引擎针对中小商家在本次双11提出的爆品策略“新活潜爆”策略。

在这样的策略之下,中小商家就能够用最快的速度、最简单的步骤、最明确的路径真正参与到双11中来,实现生意爆发。双11对中小商家最大的价值,也就回归本原——简简单单做好生意。

原理讲清楚了,具体的策略与工具是什么?

先说“新活潜爆”爆品策略。

这一策略主要是助力商家用最简单的路径“选对爆品”。大促前要算清大促所需爆品数。「巨量云图-大促作战室」可以根据「新活潜爆」商品对GMV的贡献程度,自动算出达成大促目标需要的各类商品数量,还可以看到行业头部的内容和商品情况。

首先,商家选对爆品,那么双11大促就已经稳了一大半。其次,通过新活潜爆策略还能“知己知彼”,整个双11爆品情况做到心中有数。

比如华盛官方旗舰店,针对磷虾的高钙、高蛋白,通过巨量千川,以科普素材跑量精准人群,在传递知识的同时完成转化和纳新,虾皮就这样确定为了华盛在今年双11的爆品。

华盛的小伙伴说:“丁香鱼、虾皮粉、罐头等产品也在做测品,但目的不是说看它能不能爆,因为这些品已经验证过,这次双11测品的目的是确定哪个会成为最爆的那一款,通过不同的机制去做双11爆发的准备。”

这个双11,华盛准备了超过百万元的预算。从10月20号起,除了广告千川的投放以外,也在做大量短视频投放。同时为双11升级投放方式,比如做一些商品卡,包括其他的一些测试投放。

蓄水准备除了能精准测品,还有一个目的就是“看懂赛道里其他人是怎么做的”,华盛的小伙伴表示,如果同类型的商家在某个潜在爆品上已经做得非常强大了,你就要想一想自己对比起来的差异化优势是什么,思考一下这个品适不适合成为你在双11的爆品。

总之提前蓄水,反复测试爆品、潜在品,从而实现新品一键成交,潜力品一键打爆。

再讲讲“一键”系列平台工具。

只要有好的品,中小商家利用一键系列产品就有机会借助“一键成交”工具把新品快速起量。另外平台还将上“一键打爆”产品,根据后台数据与智能技术自动识别哪些商品大概率会成为爆品,从而快速帮商家打造爆品,除此外叠加双11优质货品扶持政策,帮助好货持续卖爆。

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新活潜爆的本质是“科学让营销变简单”

在策略与工具的背后,是平台掌握的真实数据、科学模型、智能技术等等“确定性”的支撑。也就是前面提到的“平台把复杂留给自己,把简单留给中小商家”。

新活潜爆,不同阶段,对应不同的工具,本质上对应的是不同的数据与智能化技术。

比如新品用「一键成交」,快速突破0动销!高优新品可一键投放,匹配新品投放策略,叠加新品流量扶持,一键即可成交!

存活品要用图文与短视频,推广简单起量快。其中「小店随心推」图文推广,只需2张图+BGM即可带货起量。另外,优质视频投巨量千川,还享平台专属流量与额外流量激励。

潜力爆品上直播,借助直播大小场,打造大促种收节奏。商家希望省心省力就用巨量千川「全域推广」,保证整体ROI稳定;而追求极致跑量商家可以选择巨量千川「智能托管」X「长周期转化」,实现爆单破峰!

再比如“四开产品”,产品背后的有关数据不管是日常经营还是大促营销,都历经多轮科学验证,能够助力商家大幅提升投放效率,同时促进GMV整体增长最大化。官方数据现实,商家使用四开计划的跑量效果大幅提升93%,整体ROI升幅也接近60%。

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中小商家有信心

于是,这种激动人心的现实,让这个双11在中小商家的心里燃起了一团热烈的火。

真正的原因其实是平台更加智能了,营销更加简化了,小商家做好生意本分的事情,营销卖货的过程越来越简单。

倪叔还是开头的那个观点:双11之所以在很多商家朋友的认知中越来越复杂,其实是因为平台无法提供有效的增量价值解决方案,所以只能是“堆人”“堆料”,把一件简单的事情搞得越来越看不懂。

而巨量引擎的优势则在于其“科学基因”,从逻辑上来讲,是把营销这件事“具体化”了,通过其掌握的真实数据、爆品趋势以及高效细腻的数据分析手段,从而实现“化繁为简”,最终呈现给商家的就是非常明确的大促营销主线,以及便捷的一键系列工具。

所以对于中小商家来说,这是一次充满信心的双11,因为好生意、好爆品、够简单。

一句话结尾吧:商家朋友们参与抖音双11,借助“新活潜爆”策略及系列产品,这个双11“简单赢”。

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