倪叔的思考暗时间

倪叔

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投资基金合伙人&知名科技自媒体人,师从财经作家吴晓波,后在阿里巴巴深造7年,微信百万爆款制造者,电商十年老兵,直播电商操盘手

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双11新品突围新思路:定制简历在线应聘消费者购物车

2023年11月13日

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随着消费者对购物需求的追新求新日趋强烈,新品逐渐成为电商大促的增量引擎,营销自然就卷了起来,比如:今年双11,天猫国际竟然让100款最值得推荐的全球新品带着“简历”应聘消费者的购物车。这波操作倪叔大为震撼,原来双11除价格力吸引外,还可以这么玩。

细一想又发现这事并不简单,卷营销只是表相,内里其实还藏有很多天猫国际的巧思,其中最重要的一点是对新品商品力的自信,对自己选品能力的自信,自信背后是对市场、对消费者、对新品如何增长的深刻洞察。通俗一点说就是“会玩”,懂得怎样才能帮助新品引爆交易。

基于全球供给,天猫国际策划了这样一场活动,让100款最值得推荐的全球新品带着“简历”应聘消费者的购物车。

值得一提的是,这次在天猫国际发售的100款全球新品中,有不少已在海外销量和口碑双丰收!数以万计的好评留言、专业机构的权威背书、明星达人的好评推荐等都是这些新品好物的原生广告。而“简历”则是快速帮助产品highlight卖点,缩短消费者理解半径的有效方式。此次,天猫国际全球新品TOP100就像一个“新品人才库”,诚意满满为消费者攒了一次短平快的“相新局”,简单直白、和盘托出。

新品发简历自我推荐,让商品拟人化,内容化。在消费者端狠狠刷了一波存在感,不仅丰富了消费者在双11购物车的选择,更收获了十分的好感。不是走马观花的营销宣传,而是真正在双11为消费者提供好物推荐,这是天猫国际双11全球新品TOP100的初心和目标。

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严筛严选,应聘消费者购物车

要说清楚“全球新品带着简历应聘消费者购物车”,先要弄明白,天猫国际带来的这波新品哪来的?

过去10个月,天猫国际与全球买手、万千海淘消费者,以及达人主播一起,从几百万2023年1月1号之后上架天猫国际的海外新品中,以近乎苛刻的标准,从产品力、趋势性、价格力等多维度,精挑细选出100款2023年度最值得推荐的海外新品。

简要总结就是:从海外趋势新品中“优中选优,严选优选”,将在海外本身就已经拥有强大背书的新品好物,集中亮相今年的双11。

这就是天猫国际全球新品TOP100榜单的由来。

商品本身就是最好的传播者,回归全球新品TOP100最原始的初衷,于是便有了「全球新品TOP100简历应聘消费者双11的购物车」的创意概念,有了天猫国际在上海大学路的沉浸式街区简历展。

10月30日至11月5日,上海大学路一夜变紫,100份天猫国际全球新品TOP100新品简历包围了大学路,公开向当代以“理性且挑剔”的年轻人发起邀请,正式应聘双11购物车。出没在大学路的年轻潮男潮女们,在“吸睛”的场景布置中不时驻足观看,搜寻着被种草的新品,互动感满满。

除了攻占年轻人浓度集中的大学路,天猫国际的新品简历,还落地在了杭州国际滨“长河路地铁站”,组成了一条新品简历长廊。长河路地铁站辐射的范围,聚集了一线主播机构、互联网公司、MCN网红机构等。

在直播的世界里,新品是高度稀缺品,谁的新品越多谁就能够打出差异化,在主播园区附近投放全球新品简历,相当于把新品送上门,主动帮助主播们选品,再通过主播辐射消费者。

就这样,一股全球新品风暴席卷大学生、都市丽人和通勤族们的社交圈,一份份精致“简历”众口相传,为全球新品TOP100引爆双11造足声势。

倪叔认为,优秀的营销首先要让用户觉得有用和开心,唯有如此,传播主张才能更好的被用户接纳。单就活动层面看,「天猫国际全球新品TOP100投递简历应聘消费者双11的购物车」的创意概念是成功的。

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给品质生活加码,看见全球趋势

以一张新品榜单集体亮相双11,仅仅是这场活动的开始,对消费者来说真正有价值的是:这张榜单能够给消费者带来什么?这张榜单上的新品能够给消费者带来什么?从市场角度看,这张榜单又意味着什么?

先说前两个问题:这张榜单能够给消费者带来什么?这张榜单上的新品能够给消费者带来什么?简要总结就是:更多好物,更多选择,给中国消费者品质生活加码——这是生活和消费意义上的展开。

回看过去几年,消费者需求日渐多元化、专业化,对健康的关注,对成分的关注都在深深的影响和改变市场的发展,形成新的趋势。趋势背后的本质是:消费者想要更多新的好的选择。这些,恰恰是天猫国际海外新品的强项,以实实在在的商品硬实力满足消费者的多元需求。

天猫国际联合全球买手、万千海淘消费者穿越全球各个国家,将最好的东西搜罗回来,形成全球新品TOP100榜单分享给国内的消费者。超级成分、内服健康、精养育儿、精致护肤、科学养宠、先锋设计,全球新品TOP100提供更多新的选择,满足消费者的多元需求,给品质生活加码。

另一方面,怎么“优中选优,严选优选”?趋势从来是不二选择,比如这次上榜的雀巢能恩全护3段6HMO适度水解奶粉,就有很强的趋势性。

据科学数据显示,目前婴幼儿敏感率已经高达40%。越来越多的宝爸宝妈关注到婴幼儿过敏这个问题。现在国内很多知名产科医生都会建议给新生儿喂养适度水解奶粉,这样做的好处是不易过敏。于是,懂得科学育儿的父母也都会选择儿科专家推荐的适度水解奶粉。

再比如Swisse超级新品麦角硫因超光瓶,提出了「口服抗衰新理念」匹配国民抗衰新趋势,超光瓶以宝藏级皮肤抗炎抗老成分——麦角硫因为主要成分,其自带「炎症细胞」GPS,能精准定向追踪受损细胞 ,通过抗氧抗炎作用强化真皮层结构稳定,辅以维持皮肤健康必须的维矿元素,打造王牌口服抗衰配方。

所以从这一角度去看,天猫国际全球新品TOP100榜单也是消费趋势的直接展现,透过天猫国际全球新品TOP100,消费者可以看见全球消费市场的流行和趋势,为自己双11下单提供更有价值的参考。

把视野打开我们还可以看见:在国内消费者希望海外新品能够提供更多选择的同时,海外新品也希望进入中国开拓新市场。消费者和新品之间已经出现相互需求,缺的就是一个纽带。

根据第三方数据显示,天猫国际在跨境电商进口市场交易份额位居第一,约占40%。作为海外新品牌入华的首选阵地,目前天猫国际一共有来自全球90多个国家和地区的46000个品牌,为中国消费者带来新潮、多元、个性化的全球供给。天猫国际正是看准这一时机,为海外品牌和海外新品入华嫁接了这条纽带,并基于此策划了一系列活动。

让“全球新品带着简历应聘消费者购物车”,便是其中之一。

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助力海外新品增长,天猫国际按下入华营业“加速键”

帮助海外品牌和海外新品入华,并不是一件容易的事情,仅仅依靠产品力的简历展是不够的,所以围绕双11,天猫国际还进行了更多的尝试。比如:双11期间,正值上海进博会同期开展,全球新品TOP100也跟随天猫国际一同亮相进博会,加速进博会“展品变商品”。

11月6日上午,天猫国际携手海外品牌代表一起,在进博会现场重磅发布了全球新品TOP 100榜单。进博会上亮相,天猫国际首发,已经成为海外品牌入华的绝佳搭配。

综合来看:天猫国际在将全球新品引进来上下了很多功夫,同时在引进来后怎么生存上下了不少功夫,且收获甚丰。在刚刚发布的天猫双11“成绩单”中,天猫国际全球新品TOP100中诞生了超过30个百万新品,多款新品荣登天猫榜单进口垂类榜单TOP1。同时,仅在双11开卖阶段,就有1540个海外品牌成交同比增长超过100%,593个的海外新品牌成交翻倍,268家新品牌暴增10倍。

全球新品TOP100活动背后,倪叔分明看见一条通道,一条全球新品进入中国消费市场的快车道,这条快车道的起点是天猫国际,双11是其中一个重要的中转站。

这其中倪叔还看见:双11正在成长为全球性质的购物狂欢,成为全球新品进入中国消费市场的首选,越来越多的消费者是通过双11看见来自全球的新品。基于此,全球新品TOP100成为天猫国际在双11节点上最重要的营销动作之一。

年中的时候,倪叔写过天猫国际的店播,聊过“全球商家24小时直播接力”,这件事其实也是其中的一环。把所有这些融合在一起,倪叔看见:天猫国际正在打造一个全球新品营销阵地。

为了帮助海外新品走进来且能走得远,扫除开拓新市场的顾虑,抓住成长机遇,天猫国际还在进一步完善基础设施,比如:为了更好地服务商家、满足消费者的需求和体验,天猫国际在全球布局了6大海外直采中心、拥有超170万平米的保税仓,以及1300多条进口国际线路。

另外:目前天猫国际80%保税订单已覆盖送货上门服务。

完善的服务,高速的快车道,是成就新品入华高速成长的基础,同时也是天猫国际在跨境电商进口市场拿下40%市场份额稳居第一的核心。作为全球品牌汇聚的第一阵地,天猫国际已经成为海外新品进入中国市场的重要桥梁,也是中国消费者接触和购买全球新品的首选平台。

这背后,我们应该看见:中国消费市场正在发生新一轮剧变,这一轮剧变是伴随着中国消费者的理性消费观和生活方式改变发生的。

这一轮剧变中,消费者心理最大的变化是回归自我,我需要的才是最好的,其它都只是参考。天猫国际精选出来的海外新品恰好满足了中国消费者的这一需求,海外新品自身强大的商品力是满足这一需求的关键。

另外:海外新品对新市场的渴望也是重要原因之一。品牌新品天然渴望新市场,中国消费者“追新求变”的趋势让全球新品看见了中国市场的巨大潜力,天猫国际提供了这样一个机会,最终促成了过去一年天猫国际的一系列的创新创意,成就了今年全球新品卖爆双11的盛况。

当然这一切仅仅只是开始。今年双11某种程度上,是天猫国际助力全球新品入华快车道的一次大考,天猫国际交出了一份亮眼的成绩单。双11结束之后,更远大的征途即将展开,倪叔相信后面天猫国际还会让我们看见更多的精彩,更多关于全球新品入华的精彩故事在等着我们。


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