倪叔的思考暗时间

倪叔

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投资基金合伙人&知名科技自媒体人,师从财经作家吴晓波,后在阿里巴巴深造7年,微信百万爆款制造者,电商十年老兵,直播电商操盘手

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双11收官,超过220万中小商家实现成交翻倍!

2023年11月13日

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第15个天猫双11,截至11月11日零点,402个品牌成交破亿!38600个品牌同比增速超过100%!我们看到很多新生的趋势可能,也看到众多品牌在意料之外的火爆。

11月10日8点起,统计全网各平台双11成交GMV显示,天猫市场份额占比达63.14%。同比第一阶段份额占比提升明显,净增超6%,显示极大的市场领先力。

火爆之中,倪叔看到,中小商家的热情格外高涨,甚至再创新高,今年天猫双11,是新品牌、新商家、中小商家参与人数最多的一届双11,参与商家同比去年提升310%+,近200万商家同比增长超100%。

淘宝新商家表现尤为亮眼,372个新店铺开卖成交即破百万,130万00后商家首次参与双11,迎来开业大吉。

可以说,一大波中小商家抓住一年中最大的生意机会,实现成交的新突破。

倪叔认为,原因主要有二:一是平台给出的政策福利真的足够多,「百万商家计划」20亿现金补贴入池,孵化中小商家成长;二是淘系生态越来越适宜中小商家成长了,堪称新生赛道和商家弯道超车福地。

当然,后一点显然比前一点更重要。

作为商业观察家,倪叔最关心的问题是:为什么淘系生态越来越适宜中小商家成长?这中间发生了什么变化?阿里妈妈又做了什么去帮助商家成长?

现在,跟倪叔,带着这些疑问,一起穿越刚刚过去的双11。

1

积极引导,阿里妈妈全周期大促陪伴,释放增量红利

首先要说的,是策略红利——今年双11出现了很多新的红利,策略红利便是其中很重要的一点,而阿里妈妈正是这一红利的主要推动者。

其实我们可以发现,过去几年阿里妈妈一直在尝试对商家的成长路径进行复盘总结,找到万相台无界版等经营工具和多元化的场景与商家实际成长之间的最佳结合点,梳理经营乱麻,使之成为一个可供更多商家参考的体系和策略。在阿里妈妈的积极引导之下,新增量红利破局而出。

值得一提的是,这种新增量的红利是伴随全周期的,不是一蹴而就的。

具体到今年双11首发之前,阿里妈妈便发布了今年大促的核心经营策略“多频快收,迎三中心增量红利”,帮助商家深刻理解淘天变革之际淘内的经营新格局。

在直播、短视频的浪潮袭卷下,淘系开始了内容化变革,恰好此时AI技术开始了质的飞跃,在这多层浪潮叠加下,淘系逐渐形成了店铺、直播、内容三中心增长空间,新的增量机会随之出现,阿里妈妈敏锐的捕捉到趋势的变化,以策略引导,助力商家在不同的赛道、差异化的场景中愈发展现更多的可能性。

商家多频取得经营成果的背后,处处可以看见阿里妈妈的影子。固有的印象里,阿里妈妈是平台方,是服务方,但今看双11再去观察,倪叔更愿意称其为商家的伙伴。要知道,未来的商业世界是一个双向奔赴的时代,是一个相互成就的时代。

2

短视频+直播成电商增长新动力,淘内内容转化出圈

在这样一个双向奔赴,相互成就的时代里,精彩的故事一定少不了。

双11收官之际,我们不妨来看几个这样的故事。

第一个故事是属于空刻意面的。这是一个成立于2019年的品牌,很年轻,这意味着它需要推陈出新,如此才能在这个信息冗余的时代被人记住;同时它还需要沉淀人群资产,人群资产是品牌存续发展的根基。

如何推陈出新,对于空刻来说,提升品牌认知度,在淘内快速积累新品人群资产,提高细分类目卡位成为今年的战略目标之一。随着品牌开创全新赛道——“方便意面”,空刻在淘内消费人群的声量也水涨船高。“方便意面”背后是“轻松做餐厅级意面”的初心,基于此空刻意面首创一人份小彩盒,在“一人食”的浪潮里切下一块属于自己的蛋糕,将星级意大利面搬进千万家庭场景中,迅速引爆。

双11期间,空刻意面继承推陈出新,推出王牌番茄口味花漾意面,用环保量贩装回馈用户,并推出9.9元意面尝鲜装。

接下来的问题是:如何在双11期间提升品牌认知度,积累品牌人群资产,再具体一点说,在淘系生态里要选择哪些工具达成这一系列目标?空刻意面的选择是:通过阿里妈妈百灵UD全域通实现站外曝光;ShowMAX 、品牌特秀及效果广告实现站内触达;最后通过“超级直播”快速起量引爆。

双11期间,空刻意面抢先购首日销售同比109%+,前25分钟突破1000万,前1小时1600万+,位列粮油速食类目店铺销售榜TOP1。

第二个故事是属于第一次参加双11淘宝新商——贰定制礼-浅囍的。空刻意面专注的是直播转化,贰定制礼专注的则是店铺增量,以淘系店铺为大促经营主阵地,叠加私域短视频及直播站外的运营,实现全域生意的爆发。

在借助阿里妈妈万相台无界版、直通车、引力魔方等多产品工具联投,贰定制礼还参加了淘宝星生代「百万新商造星计划」,“人间清醒式消费”主题营销会场,在运营、流量等多方面给到充分支持,还有专属小二陪跑;另外还参与淘宝星生代双11会场,拿到站内独立资源位,站外网红传播等持续加持。

在阿里妈妈手把手教学,充分争取优质资源的基础上,品牌店铺实现了优质增长,双11期间,贰定制礼-浅囍月环比成交金额增长近100%,体现了不俗的成绩。

最后要说的是染春坊,涉及两个中心的增长:直播中心和内容中心。

染春坊今年也是第一次参加双11。在阿里妈妈万相台无界版超级直播以及淘宝「百万新商造星计划」的助力下,染春坊今年双11店铺新客环比增长13%。

作为一个绿植园艺品牌,染春坊真正面临的问题其实是如何将绿植生意从线下拓宽到线上并参与大促。阿里妈妈超级直播以及淘宝「百万新商造星计划」通过专属营销资源和新人流量加持,帮助染春坊解决了这个难题,双11开卖首日成交金额月环比增长167%。

综合双11期间阿里妈妈一系列的举措和商家的经营成果来看,内容和直播已经成为不可或缺的商家投资高地。

前不久高盛指出,“淘宝日活跃用户数(DAU)以6%的同比速度健康成长,表明淘宝对DAU和内容化的关注取得成效”。这已经是淘宝DAU连续第八个月增长,这也说明淘宝在用户留存和活跃度方面取得有效的进展。

3

深刻洞察商家需求,产品创新释放产研红利

要做到全周期陪伴并不容易,这背后需要深刻洞察商家需求。

要做到深刻洞察商家需求,没有捷径可走,只能是“长期关注,时刻复盘”,简要的八个字背后是无数经营细节的长期琢磨、研究和复盘,在这个过程中发现优秀的打法,实际的痛点,而后倒逼产品的进化,以产品创新给出解决方案,反过来普惠更多商家。

这里必须明确一点,优秀的打法一定来自商家本身。正如发明悠悠球的人不会想到,一颗小小的悠悠球可以玩出那么多花样一样,真正能够把阿里妈妈产研工具玩出花样的一定也还是商家。

春江水暖鸭先知,最先感受到环境变化的当然也一定是商家,随着环境的变化商家会自发的调整经营策略,这种自发的调整放到一个大的规模上就变成了趋势。可以这么说,正是商家经营方式的自发性调整,催生了淘系三中心格局的出现,也推动了阿里妈妈过去几年的产品创新。

阿里妈妈最值得称道的一点是,在“长期关注,时刻复盘”中,敏锐的捕捉到了这一系列的变化,进而开始生态的进化,最终催生了新产研红利,具体到产品上就是万相台无界版+阿里妈妈百灵。

表面上看,万相台无界版+阿里妈妈百灵的出现,多亏了AI的发展,但核心其实是阿里妈妈与商家之间的良性互动,这就是前面的双向奔赴和相互成就,这种双向奔赴和相互成就成就了一切。

今年双11阿里妈妈推出了很多内容,策略引导、重磅福利以及许多针对性的计划,比如万相更新·AI人群破圈计划·AI新品速爆计划·AI搜索金榜计划等等,均取得了不错的成绩。但这一切依然是表相,双11的火热之下、商家高涨的热情背后,还有更值得我们看见的东西。

新增长红利、新周期红利、新产研红利都只是表相,“持续经营”才是根本。双11是一时的,但经营是持续的。老话怎么说的来着?一切过往皆是序章。每年双11的结束,都是未来经营的开始。


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