倪叔的思考暗时间

倪叔

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投资基金合伙人&知名科技自媒体人,师从财经作家吴晓波,后在阿里巴巴深造7年,微信百万爆款制造者,电商十年老兵,直播电商操盘手

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闲鱼的双11为什么总是不一样?

2023年11月11日

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闲鱼,从头到脚都透露着不一样。

早先几年双11,闲鱼抛出了“年轻人回血”,去年双11,闲鱼主打“绿色记忆”,今年双11,闲鱼继续差异化心智:“让绿色流通,让惊喜发生”。

尽管每年的主题不一样,但闲鱼的双11有一个底层逻辑:差异化的玩法,让每年双11多一点颜色。

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同质化的双11,需要差异化

今年双11很热闹,但是说实在话,其实没有新鲜事。

从倪叔的观察总结,大家还是在以GMV作为核心,想办法复苏消费。为了这个目标,今年各大平台普遍有一个回归:低价。

这里面的整体逻辑在于,消费者变得更理性,大促带来的消费心理刺激作用逐渐呈现出边际递减效应,这是一个必然趋势。

那么在消费生态进入存量阶段之后,如何通过深刻消费洞察与玩法创新挖掘出一些新的增量价值,也就成为了电商行业每年双11最有挑战性的话题。

说白了,日益同质化的双11,需要差异化的价值;金山银山的GMV比拼,需要一点青山绿水的可持续增长。

从这个角度来看,闲鱼的“不一样”就显得意义非凡,而闲鱼的“热闹”就属于一种必然。说白了,大家对双11的同质化竞争已经倦怠了,尤其是年轻消费群体,需要一点不一样的“颜色”。

比如倪叔就有一位年轻的朋友苦苦蹲守大牌直播间,就想抢到捆绑发售的零钱包。在倪叔提醒下,他跑去闲鱼一看,那个零钱包竟然遍地都是。

其他平台上商家绞尽脑汁设计各种烧脑的玩法,然而在闲鱼,一切都简单了,很多消费者在别的地方用复杂的玩法买到了多件宝贝,再挂在闲鱼出售——自己的复杂是为了让别人简单;闲鱼的简单并不是没有玩法,而是通过趣味化的真实互动最终驱动价格合理化,在闲鱼可以拼单团购、花式组团,还可以搜索关键词“去年双十一”,那些去年曾高不可攀的高光商品在闲鱼已经回归理性价值,时间掠去了虚浮的光环,闲鱼的价格,才是每一种生活真正的价值。

年轻人们也褪去浮华,从消费主义浪潮中挣脱出来,转而在闲鱼找到更多消费乐趣,他们在闲鱼,拒绝无用之物,盘活闲置实用物品。

这样的理念,是什么颜色?

理性,从容,真实,绿色。

从激烈竞争的同质化双11跳脱出来,年轻人们一转身就遇见了绿色的闲鱼。

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闲鱼的“绿色”,本质上是独特的消费价值

在这样的大背景下,以“会玩”著称的闲鱼顺理成章地扛下了“重构消费”这个挑战。

今年双11,闲鱼延续了去年的绿色记忆思路,依旧以绿色作为主题,紧扣闲鱼平台的“循环创新经济”内核,给热闹的双11带来了清新扑面的新感觉。

比如在线上:

站内主互动——超级流通机。突出“低碳行为”与“绿色能量”。用户通过践行低碳任务、积累绿色能量、解锁擦亮机会,过程中发现惊喜福利,参与后获得集体荣誉。

什么是低碳行为?在闲鱼发布闲置,手机回收,拼单购买……一切有关绿色循环经济的消费行为都是低碳的,将绿色与平台动作紧密联系在一起,既创新又积极。通过低碳行为还可获得绿色积分,点亮绿色标识,成为年轻人新身份的社交货币。

再比如新交易玩法——拼单。汇聚大家的理性消费行为,从个人行为成为群体行为,通过消费放大绿色价值。另外发动大学生参与“碳中和”换算,共创趣味减碳成绩单。将低碳行为与学术训练联系起来,闲鱼真的“会玩”又“有益”,如果说闲鱼真的不一样,那它就是不一样在“有意义”,而非为了不同而不同。

再比如在线下:

今年双11闲鱼推出绿色大事件——擦亮乡村。主打线上经济与线下经济融合循环,深度透传绿色理念。

前面提到的用户在闲鱼线上绿色低碳行为获得的绿色能量,除了点亮用户自己的身份标识,还将转化为实实在在的农村亮色——闲鱼将用这些绿色能量,去点亮云南、贵州、青海多地村庄的太阳能路灯,照亮村庄夜路。

为了让更多的绿色在现实世界中通行,闲鱼联合众多品牌开展有趣的绿色行动,比如联合欧莱雅中国进行“空瓶改造”计划,用户通过在闲鱼搜索「改造空瓶换新瓶」,用闲置空瓶换回品牌回礼;携手小鹏汽车绿色出行,用户上闲鱼搜索“用爱发电”,发布旧爱宝贝,换小鹏汽车免费开;联合滴滴拼车在双11期间号召用户绿色出行,搜索「1块钱绿色出行」发布绿色出行方式,换取1元滴滴拼车券。

这些玩法,与其他平台将目光锁定在商品本身的复杂玩法存在本质不同。

首先,闲鱼的玩法更有趣,它的目的是调动消费者、品牌更积极地参与到“事件”中发挥价值,也就是说,闲鱼的玩法并不在于商品,而是在于通过趣味性实现商品之外的实践价值。

其次,从消费价值的角度而言,闲鱼主导的“消费”是独特的,是以年轻消费人群作为基本盘,在同质化的电商行为竞争中开创独特的消费价值。

这个价值,在我看来,是激活年轻消费群体,以更加集约、生态、可持续的新创意,推动消费与经济再次迸发出新能量,为全社会各个圈层带来更好的消费体验、更美好的生活理念。

如前文所述,在闲鱼,年轻人们获得的是回归理性价格的高光商品与服务,是“资源错配”或者“失落的资源”的一种重构与重新利用,本质上是人与人的对接,商品只是一个介质,闲鱼是在促进真实理性的人与人之间的互动,这种互动披着商业的外衣,但却在实质上让大家生活的现实世界变得更丰富多彩,其中最亮眼的颜色,是绿色。

最后,我们如果从这些角度去看待闲鱼,就能看到一个完全不一样的活力平台。

闲鱼是鲜活的,这不仅仅是因为它倡导年轻人群体玩出花样,更在于“玩”的深层次价值,是大家作为鲜活的人,能够将自身对于世界的敏锐感知通过在闲鱼平台上的消费行为转化为对世界有益、对未来有想象空间的价值。

出售一个商品,生产者、渠道、消费者共同创造GMV。

而在闲鱼出售一个商品,大家获得的却是商品与能量,商品是看得见的,并且是价格合理的,而能量更是看得见的,并且能影响更远大的世界。如果在闲鱼发布一件闲置商品并成交,就能点亮远在贵州一个小山村里的一盏夜灯,年轻人们就和这个真实世界发生了真实微妙的联系,活生生的联系。

如果这样的联系越来越多呢?那将是充满现实意义与未来想象力的一件事,让人内心激荡的一件事。


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