倪叔的思考暗时间

倪叔

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投资基金合伙人&知名科技自媒体人,师从财经作家吴晓波,后在阿里巴巴深造7年,微信百万爆款制造者,电商十年老兵,直播电商操盘手

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今年双11,属于中小商家的胜利

2023年11月07日

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今年双11正式开启之后,倪叔的很多商家朋友都收到了抖音电商发来的短信,主要内容如下:

不会直播和内容也能在抖音上卖货了。0元入驻、万元流量扶持、订单佣金减免等权益,最快1小时开店。

这说明什么呢?

倪叔的判断是:这次双11,是格外重视中小商家的一次双11,是属于中小商家的胜利。

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逻辑:格外重视中小商家

先说大实话:中小商家和头部商家,不一样。

这一点毋庸讳言,无论从看得见的GMV体量还是看不见的流量占位能力、运营能力,单个的中小商家与头部大品牌、大商家是不同的:中小商家备战双11这样的大促,预算少、成本低、声量小,这是客观事实。

但中小商家作为一个商业群体,又有自身独特的价值。


首先,人数众多。大商家多,还是中小商家多?答案不言而喻,大多数人是普通人,品牌也是同理,大家总有一个从小到大的成长过程,这个过程是商业世界的主流状态。所以做生意不能一概结果论,更要重视发展的过程。

其次,各自所处的赛道潜力大。某个赛道内如果中小商家很多,说明这条赛道的潜力很大,细分领域也很多,大家有机会分享行业增长的红利。

最后,持续加入的新商家意味着新鲜血液,代表着增量价值。

因此,抖音电商的可持续发展、商业生态的进一步繁荣,必须重视中小商家的价值,助力他们,解决核心痛点:中小商家在双11也有春天,低成本也能撬动好生意。

2

打法:中小商家这样冲刺双11

“中小商家受重视”这个底层逻辑清楚了,视角回到具体的“冲刺双11”实操层面,中小商家要清楚以下这几件事。

第一、玩法是工具,爆发是目的。

这次抖音商城双11好物节,我们能看到特点鲜明的各种经营玩法。比如针对中小商家的“4+2”运营方法论,即4个商家必做的带货动作商品卡、直播、短视频、图文,2个出单提效方式达人合作、千川投流;「官方立减」、「超级品类日」、「百万单品计划」、「好物直播间」、「直播任务赛」、「低价秒杀」6大核心玩法。

这些玩法本质上都是工具,商家通过工具实现生意爆发才是这次双11的根本目的。那么商家到底如何实现这个目标呢?来看几个真实故事。

先看看AXXZIA海外旗舰店的爆发经历。

据介绍,店铺积极参加双11官方活动,自播间也报名参加好物直播间,同时主卖品也参加了超值购活动。

显然,商家第一步是积极参与官方活动,这是成本最低的爆发入口。

此次双11,该商家的主卖款商品AGX三盒、白肌饮PRO六盒,进行了爆款商品组合销售,在定价策略上做到了价格全年最低,礼赠最高,配合店铺优惠券,加赠、满赠活动,提高爆品的产出。

数据显示,10月20日双11开启当天,AXXZIA的GMV就已经破千万。在大促开启之前,商家在短直合作方面也积极参与,背后的逻辑依旧是“爆款单品打爆”“突出低价心智”。

该品牌在大促前夕就与明星达人于文文、伊能静、董璇、张俪达成合作,于文文更是成为品牌形象大使,增加了品牌曝光与知名度,同时授权视频用于巨量千川投放。直播达人方面,AXXZIA主要选择与美奢达人在大促第一天进行大场专场合作,单天销售额近千万。


相比起来,H&B膳食海外旗舰店的策略异曲同工。

店铺也是积极报名了平台双11大促,自播参加好物直播间,同时主卖品参加超值购活动。大促前夕,店铺与@泽西辉哥溯源专场 合作,后续则是继续开展与达人大场的合作。同时也在布局矩阵视频爆量,此次双11期间单视频GMV首次突破了数十万。

活动期间品牌GMV较上次大促增长198%,成交订单数量较上次大促增长80%,成交人数增长98%,爆款商品护肝片订单环比增长60%。


倪叔再次强调,商家朋友们熟悉玩法不是因为这些玩法设计的多么精妙,而是因为它们组成的工具包能在最大程度上确保生意爆发。尤其是对于中小商家,这些玩法带来的确定性增长价值更突出,组合起来的效果也更明显,能够更加有的放矢地实现1+1>2。

第二、大促是节点,经营是常态。

双11只是一次大促,中小商家借着这次双11获得生意增长是一个契机,大家获得的更重要的价值不仅仅是单次生意爆发,而是通过典型的大促节点积累下来的方法论可以延长到日常经营中,从而让好生意一直持续发展。

OLLY海外旗舰店在9月19日-9月29日中秋好礼季期间,品牌GMV较上次大促增长131%,成交订单数量较上次大促增长120%,成交人数较上次大促增长118%。


显然,每次大促对于中小商家而言,都是一个“由大促延展到日常经营”的窗口,大家并不是憋着劲做一锤子买卖,而是通过一轮又一轮的玩法循环上升,持续实现生意效果叠加,形成快速增长的飞轮效应。

这次双11期间,从10月20日开始,仅用五天,OLLY海外旗舰店品牌GMV就较上次大促增长了75%,成交订单数量较上次大促增长49%,成交人数较上次大促增长51%。其中直播订单环比增长115%,商品卡订单环比增长52%;达人带货实现大突破,订单占比超过75%。

品牌与达人合作期间放量头部机制产品礼赠,差异化福利便于双11抢跑爆发销量,自播间则是以高客单5件装为主,召回老客,搭配高价值感赠品机制。

显然,“百万单品计划”“低价秒杀”这些玩法背后的爆款逻辑贯穿中小商家的双11策略,用产品锚定双11爆款消费趋势,再通过与达人深度合作触达精准目标人群,叠加平台各类活动与玩法释放出的高质量流量,最终实现生意爆发。

这种生意路径,在双11期间表现得尤为明显,更重要的是,这不是“一次性”的玩法,而是能够被商家“拿来主义”,应用于日常的抖音电商经营中,从而实现生意持续增长。

3

展望:参与进来,持续爆发

倪叔还是那个观点,对于中小商家朋友们而言,首要的一定是要参与进来。

在抖音电商做经营、做生意,参与是第一位的,因为参与是1,生意是后面的若干个0。从上面的商家案例中也能看得出来,大家的生意爆发是一个一致的结果,而还有一个一致的开端,就是积极参与。

因为对于商家而言,并不是说每年只重视一次双11,而是要通过双11深度参与到抖音电商这个生态中来,只有积极参与、深度参与,才有分享发展红利的机会。

2023年双11,格外热闹,背后的原因众所周知,现在是消费大复苏的一个开端。在这样一个特殊的窗口期,与抖音电商阵地一起投入进来,理解玩法、掌握逻辑、实现爆发。

这只是一个开始。


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