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国内三大日系便利店,“罗森”门店为何独居第一?

2023年05月22日

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罗森

来源/零售圈

撰文/戈多

作为日常生活的必需品之一,便利店已成为了城市中不可或缺的一部分。根据中国连锁经营协会(CCFA)数据,2022年中国便利店TOP 100企业门店总数为171340家,较2021年的160744家,增加了6.59%。

此外,在便利店门店数TOP 10中,三大日系便利店品牌罗森LAWSON、7-ELEVEn、全家Family Mart在国内的门店总数达到了11626家,较去年增加了1365家,其中罗森成为日系便利店中增长最快的品牌,净增1175家。

据了解,这是自2020年首次门店数超过全家成为日系三大便利店之首后,罗森中国连续第三年成为在华外资便利店门店数量最多的品牌。而此前倍受关注的日系便利店巨头全家,则出现了近5年来门店数量的首次下滑,净减236家。

那么,同为在华的日系便利店品牌,近年来,罗森为何会出现“暴增”,据《零售圈》梳理发现,自2020年以来罗森在中国的门店总数增长了2000多家,而全家为何会出现“下滑”,背后的原因是什么呢?

赶上了中国便利店发展的好时机

根据国际便利店行业发展经验,当人均GDP达1万美元时,便利店进入行业快速发展阶段;当人均GDP为15000-25000美元时,便利店进入成熟阶段,市场集中度将明显提升。据国家统计局数据,我国人均GDP已于2019年迈过1万美元门槛,为70078元人民币。

除了人均GDP需超过1万美元这一门槛外,CCFA中国连锁经营协会和KPMG毕马威在2021中国便利店发展报告中,还给出了中国便利店近年快速扩张的另外两个原因:Z世代人群的消费升级和国家政策的大力扶持。

据艾媒咨询报告显示,22.5%的21岁及以下消费者一天去便利店一次或数次,超五成青年群体(22-40岁)在便利店每周消费数次。

所以,为了抓取年轻人的注意力,近年来,7-11、罗森、便利蜂等便利店品牌,均以各自的方式来触达更多年轻消费者。如开设主题门店、搭建早餐和午餐等消费场景、与大热IP联名等。

与此同时,近年来在疫情影响下,政府也出台了一系列支持便利店行业发展的利好政策。据相关统计,仅2021年国务院和商务部等部门对便利店的扶持政策就多达7项,涵盖社区门店建设、24小时营业、门店场景数字化、供应链智能化等多个方面。

2021年5月,商务部等12部门还联合印发意见,并表示要力争到2025年,让有条件的城市都行动起来,真正把一刻钟便民生活圈建成社区居民的“幸福圈”。目前,国内多座城市都已相应这一号召,而这也无疑给便利店行业的发展带来了极大红利。

除了以上三个最基本的要素外,《零售圈》认为近年来国内数字化技术的发展也为便利店的蓬勃发展产生了助力作用。

如大数据技术可让便利店企业更好地了解消费者的购买习惯和需求,进而进行更加精准的商品调配和营销活动,提高客户满意度和忠诚度;云计算可将便利店企业数据存储在云端,实现信息共享和协作,提高业务效率和响应速度;人工智能可帮助便利店管理人员更快速、准确地检查货架陈列和商品库存,提高管理效率;智能语音助手可以帮助消费者更加便捷地寻找商品和了解商品信息,提升购物体验等。

而为了适应消费者的需求,越来越多的便利店企业也已经开始采用数字化技术来提升其业务质量和效率了。

此外,据相关数据显示,2019年美国平均2149人拥有一家便利店,日本平均2268人拥有一家便利店,而中国平均11438人才拥有一家便利店。可见,中国的便利店规模还有很大地增长空间,而这对于无论是罗森还是其他的便利店品牌而言,都将是一个不错的发展机遇。

加盟灵活,差异化竞争优势凸显

《零售圈》认为,罗森中国之所以能够在短短几年内实现门店数量的快速增长,除了上文提到的“时机”因素外,还与其自身加盟模式灵活,差异化竞争优势明显不无关系。据相关资料,截止今年4月,罗森已覆盖国内15个省、直辖市,90座城市5641家门店,门店总数位列三大日资便利店之首。

在加盟模式上,《零售圈》认为,这或许与时任罗森上海公司总经理的张晟在2015年所全面推行的“区域大加盟商计划”(特许经营模式)密不可分。

2015年,作为罗森上海公司总经理的张晟曾在接受采访时提到“区域大加盟商计划”,即找到一个在当地市场且具有本地优势的区域加盟合作者作为区域的总加盟者来扩展当地门店。

张晟认为“区域大加盟商”是一个不错的模式。也是在这一年,罗森在中国启动了区域大加盟商计划,根据当时的规划,如果一切顺利,当时间到达2015年年底时,罗森的门店数将从380家扩张到500家,此后2-3年时间扩张至1000家门店。

之后,在2017年,上海罗森与南京中央商场合作,后者成为了罗森在南京区域指定的唯一“大加盟商”,当年8月南京同时开出5家罗森门店,同年10月罗森门店数量上涨至10家,截至2021年末,南京罗森门店数量达到了224家。

回顾来看,“大加盟”的轻模式确实使得罗森实现了高速拓展。据了解,罗森近两年四分之一的门店均来自于“大加盟”模式。不过,《零售圈》也注意到,罗森在获得了区域大加盟商资源优势的同时,在品牌品控难度及门店运营上也带来了一定难度,如在去年3·15期间,罗森就曾被曝出门店中过期的包子仍在出售等问题。

在差异化竞争上,《零售圈》了解到,自2017年起,罗森开始探索0-10℃温度带的错位竞争,从家庭场景出发为消费者节省商品储存、制作及管理成本,同时提供随时随地的美味与安心,以及快乐新奇的购物体验。目前,伴随着消费需求的升级,消费者对冷藏产品要求的提高,0-10℃温度带的产品正在成为罗森便利店的“王牌”竞争产品。

在产品逻辑上,罗森走的是“先网红再爆款”的路线,即从每个月的网红产品中跑出每个季度的爆款。据了解,目前罗森SKU数量保持在2100个左右,每周会有20-30款商品上新。整体会根据商品的受欢迎程度等因素,每个月变换6%左右的商品。此外,罗森还会做一些定制商品、协同IP打造出联名产品,针对不同时间范围打造出圣诞节季、小龙虾季、白桃季等内容商品。

《零售圈》认为,正是因为罗森这种不断推陈出新,把商品做得更精致、更匹配当地市场需求的追求,才使得罗森在竞争激烈的便利店赛道上,拥有了其独特的差异化竞争优势,取得了新的突破。

全家与7-ELEVEn全力进击

根据中国连锁经营协会(CCFA)数据,2021年和2022年中国全家门店总量分别为2800家和2666家,7-ELEVEn门店总量分别为2893家和3319家,两者在2022年的门店总数排名分别是7-ELEVEn排第8,全家排第10,明显与排名第五的罗森有不少差距。

梳理全家近年来在中国的发展后,《零售圈》发现,在2019年以前,全家一直保持着高速的区域扩展速度。2008年上海门店实现全面盈利,2012年实现总部盈利,相比至今仍未盈利的7-ELEVEn,以及在2020年才实现首次盈利的罗森,全家是所有外资便利店中盈利速度最快的品牌。

不过,这一切在2019年因一场“授权费”官司而终结,至此中国全家“失速”,步入其发展历程中的低谷期。

《零售圈》了解到,2019年,日本全家称顶新(全家在中国的合作伙伴)已经7个月未缴纳权利金(另解释为“授权费”),并试图谈判将权利金比例从销售额的1%降到0.3%,并拒绝向日本全家提供营业数据。

日本全家认为中国全家的财务不透明,尚未真实的了解中国大陆全家的营收情况,导致利润分配不均,而中国全家则称已缴纳品牌授权费,并未拖欠。

虽然,“事件”的最终结局是日本全家败诉,但之后中国全家像是被按了暂停键。2020年首次被罗森超越后,2021年全家再被7-ELEVEn超越,2022年还出现了近5年来门店数量的首次下滑。

不过,据最新消息,目前顶新集团与日本全家已于去年重新敲定了协议,结束了这场长达四年的合同纠纷。基于此,《零售圈》认为,如果不出意外的话,今年全家将在国内开出大量新店。

与全家一样,近两年进入中国已30余年的7-Eleven在中国的发展也不尽如人意。据《零售圈》了解,2022年在大本营北京,7-ELEVEn门店数量不升反降。去年上半年,7-ELEVEn北京最新门店数为258家,其中包括新开业的9家门店;而在三年前这一数据是266家店。除了北京市场外,全国其他区域,在各个玩家的涌入下,也进一步压缩了7-ELEVEn的原有阵地。

此外,《零售圈》也注意到,动辄就数十上百万的加盟费,也让有意向加盟便利店的潜在客户对7-ELEVEn望而却步。

据了解,7-ELEVEn目前共有两种加盟模式。一种是D型加盟模式,即加盟商无需自带店铺,只需支付35万左右的加盟费(北京地区为35万,部分省市为30万),以及员工工资、门店运营费用与损耗费;而房租、装修费用则由7-ELEVEn承担,利润上阶梯式分成。

另一种是方式为A型的加盟模式,即加盟商自带店铺,前期需支付100万左右的加盟费(北京地区100万,部分省市80万),以及员工工资、装修费、配送费等一系列费用,但利润由加盟商百分之百所有。

很明显,相比于日系的罗森及本土的便利店品牌,全家的这两种加盟模式并没有竞争优势可言。因为同为日系便利店的罗森,拥有45万元以上资金即可加盟;而在本土同类型重鲜食的日系便利店中,唐久加盟费在40万左右,河南地区的福鹿家则在20万左右。

虽然,此前原7-ELEVEn中国董事长内田慎治曾明确表示过,会在加盟商准入门槛方面进行降价调整,但就目前而言,其加盟政策并没有明显变化。正因如此,截止2022年6月,进入武汉地区已有两年时间的7-ELEVEn,门店数仍不到20家,而早7-ELEVEn两年,进入武汉的罗森,门店数量已超过了500家。所以,在对手都在狂奔的赛场上,7-ELEVEn是否也该顺应时代,调整自己的发展步伐呢?

结语

尽管罗森中国目前的门店数位居三大日系便利店之首,中国便利店第五,但从其近几年的整体发展来看,隐忧依旧不少。《零售圈》注意到,罗森门店数量高速增长的背后,其亏损赤字也在等比扩大。同时,自1996年进入中国,20多年来仅在2020年实现了整体盈利。可见,对于罗森中国而言,当下最要紧是或许是放慢扩店速度,去追求更健康合理的财务和内生表现,而非狂飙突进式的扩店运动。

正如一些市场人士所言:罗森中国现在是在通过收购与新区域拓展,把“前轮”做得越来越大,但“前轮”的钢丝并没有加粗、加密,长臂管理与粗旷拓展的物流账没有算清,由此,这可能也会为罗森中国接下来的发展埋下风险。

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