零售圈

零售圈

公告

做零售,先进圈:看见未来零售

统计

今日访问:176

总访问量:1953146

家乐福为何“玩不转”会员店?

2023年05月18日

评论数(0)

来源/零售圈

撰文/阳子

两年前,时任家乐福中国CEO田睿曾立下目标,未来3年内将拓展100家付费制会员店至全国北上广深等一线城市及更多新一线城市。与此同时,他表示上海3年后,消费者开车15分钟就会路过一个家乐福会员店。

然而,两年后的家乐福中国并未如他所愿实现目标,相反,其会员店数量不增反降,甚至首家会员店上海浦东新区成山路店已于4月28日关闭。无独有偶,上海中山公园家乐福会员店也已于4月初关停。截至目前,家乐福会员店仅剩2家,即上海青浦区门店及南翔店。

和当初的雄心壮志相比,数次站上十字路口的家乐福或许曾将会员店视为“续命真经”,然而,被现实击垮的它早已从最初被苏宁接手后的“求变”不得已变为如今的“求存”。数据显示,2023年3月,家乐福中国销售收入同比下降77.4%,环比下降31.25%。业绩亏损叠加此前的集中退卡、门店关闭等重重危机,家乐福中国再一次来到了新的抉择点。

回顾过去,家乐福并非没有过“高光时刻”。作为最早将“大卖场”概念引入中国的零售商,它一度在开店数量、单店业绩、营收表现等多个维度超越沃尔玛。然而,行业没有永远的胜者,尤其是瞬息万变的零售业内更是如此。

以当下会员店国内市场表现来看,家乐福此前的竞争对手沃尔玛旗下山姆会员商店发展如火如荼,如今已在华开出42家门店,付费会员数量超400万,一举成为沃尔玛的全新增长引擎。就连同时期转型会员店的零售老玩家麦德龙也已开设24家会员店,再对比开市客、盒马、大润发等多个内外资零售企业,家乐福会员店的表现着实有些惨淡。

在《零售圈》看来,尽管家乐福中国后期各项举措不够及时迅速,但以当时的用户认知、市场需求、运营背景来看,其在2021年转型并不算太晚,可为何却依然“玩不转”会员制业态?以它为参照样本,面对竞争激烈的市场格局,风口上的仓储会员店是否还能坚定入局?

01

两年拓四店

会员店难救家乐福中国于水火

随着“大卖场”业态日渐式微,各大零售商开始寻求转型,会员店业态则成为了押注重点,家乐福中国自然也不例外。2021年10月,其在国内的首家会员店上海浦东新区成山路店开业。

从会费标准来看,家乐福会员店年费为258元/年,这一价格与盒马X会员店年费相同,略低于开市客299元/年、高于麦德龙会员店199元/年,介于行业内会员店收费标准中间水位。

从选址策略来看,家乐福会员店区别于开市客、山姆等距离市中心较远的郊区布局,选择以“您身边的会员店”向用户注入式强调近场优势,首店成山路店正是由原先的大卖场门店改建而成。

从产品层面来看,和注重“大而全”的大卖场近3万+SKU数量相比,家乐福会员店SKU维持在3000-4000之间,且产品重叠度不超过1%。以成山路店为例,开业之初自有品牌占比2%,并加入生鲜品类区域,更贴近周边社区用户消费需求。在这样的特色区分下,家乐福会员店国内首店也曾火热过一段时间。

按照此前规划,家乐福会员店未来在中国市场将会以三种不同模型进行拓展:以首店为模板的标准店、硬件设施略有不同的基础店以及更接近仓储形态的旗舰店。

延续首店良好态势,同年12月23日,家乐福中国于上海青浦区开设第二家会员店,该门店面积超10000㎡,同样由原青浦公园店改建而成;2022年9月2日,全国第三家家乐福会员店在上海南翔正式开业,和首店相比,此时店内的自有品牌产品占比已提升至20%;9月30日,家乐福会员店第四店,同时也是首家城市会员店——上海中山公园店正式开业。该店被视为家乐福会员店2.0版本,变化体现在两方面,其一,和前三家门店相比面积相对较小,仅为5000㎡左右。其二,SKU提升至4000左右,并添加预制菜等细分品类。

可以看出,家乐福的确在这四家会员店上打造了一定的细分优势,但就实际表现来看并未起到良好促进作用。一方面,未利好营收。根据苏宁易购财报显示,家乐福中国2022年营业收入139.45亿元,对比2021年营收208.78亿元的数据,亏损持续扩大,也就是说会员店并未如愿救家乐福中国于水火之中。另一方面,拓店速度过慢。从2021年到2023年两年时间,家乐福中国仅仅开设4家会员店,且两家门店均是由原先门店升级改造,理应比开拓新店速度更快、成本更低,但即使是以同样的模式进行复制,家乐福会员店的行进依然非常缓慢,其背后效率可见一斑。

此次,随着首家及2.0版会员店的仓促落幕,家乐福中国的转型之路难度再次升级。

02

为何家乐福“玩不转”会员店?

上述曾提到,以当时的用户认知、市场需求、运营背景来看,家乐福中国决意探索付费会员店的时间节点不算太晚。毕竟前有山姆会员商店花费大量时间提升用户认知,后有开市客进入中国带动会员制业态攀向新高点,再加上多个零售企业早已跑出了可参照的运营样本,家乐福中国依托于已有的渠道布局,照本宣科模仿也不会太过差劲。但即便如此,依然没有“玩转”会员制业态。在《零售圈》看来,主要与以下三方面原因有关。

首先,自有品牌占比过低。对于会员制商超而言,极具差异化、个性化、品质化的自有品牌产品是商品力的进阶核心。然而,家乐福会员店自有品牌占比即使从首店开业的2%提升到第三店的20%,也依然处于业内低位。

对比来看,山姆及开市客、麦德龙会员店自有品牌占比均超过30%,盒马X会员店自有品牌占比已达40%,并朝着50%的目标迈进,以上选手自有品牌发展已进入成熟期。与此同时,竞争对手自有品牌构建逐渐朝着细分化、全面化、趣味化的方向进一步夯实优势,例如针对不同用户打造差异化品牌矩阵,以覆盖更多不同客群;通过联名共创吸引更多年轻用户自主分享,形成较高营销热度;开发品牌壁垒更高的品类,以实现更全面的用户心智覆盖......

相较之下,家乐福会员店自有品牌发展似乎依然停留在1.0版本的成长期,即长青商品不明显,特色商品略薄弱、心智商品有缺失,这也就意味着能够为其提供更高毛利率的动能稍显不足。

其次,供应链掌控力不强劲。自有品牌薄弱背后意味着对供应链的掌控力度相应较低。此前家乐福会员店首店开业之初出现多个商品被供应商买断的情况,其当时回应遭到竞争对手“二选一”施压影响,这恰恰反映了家乐福中国在供应链层面存在一定短板。

在《零售圈》看来,作为商品力之外,会员店运营体系核心另一大因素,供应链对于支撑品牌矩阵、产品品类以及最终议价优势等方面都起着决定性作用。通常,零售企业的高毛利来自于供应商的一部分毛利让渡,后者则倾向于赢得更大规模的采购需求。这一点,家乐福会员店的规模及数量并不能满足,自然成为了供应商的“第二选择”。

另外,迭代能力至关重要。即使已有合作供应商,零售企业仍需不断挖掘更加多元、更加优质的直采资源和开拓更深度、更多样的合作模式,从而构建更强劲的供应链掌控力。家乐福中国显然在这一环节没有跟上节奏,或者说虽有意识,但由于与他人落下的差距过大,各项举措都颇感力不从心。

最后,会员店模型局限过高。家乐福想要跟上这波热潮,但或许是受建店成本限制,又或者是试水之后再决定是否跑通等因素影响,其会员店大多选择由原有大卖场门店升级改造而来,这既有优势也有劣势。

优势在于,一方面降低了后期复制难度,另一方面,和全新开拓仓储式会员店相比大幅缩减了选址、建造、运营等一系列成本。劣势在于,改造大卖场意味着并未给消费者提供真正意义上的“仓储式”购物体验,也意味家乐福无法匹配更高效的流转速度,用户的感受自然大打折扣。

综上所述,《零售圈》认为,如果仅仅是为了“蹭”一波热度,却并未对具体的运营策略或自身核心优势进行过思考,那必然玩不转会员店,显而易见,家乐福中国对这一业态的探索并未到达游刃有余的阶段。

03

风口上的「仓储式会员店」还能否入局?

家乐福会员店的连续关停是否意味着仓储式会员店不宜入局?在《零售圈》看来,答案是否定的。

作为中国新中产重要消费场景,仓储式会员店依然是一片蓝海。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,预计到2024年,中国仓储会员超市行业市场规模将达到387.8亿元。此外,随着用户认知、收入水平、消费意愿的提高,仓储会员店的可行性大幅增加,陆续入场的各大零售玩家则印证了市场仍然“有利可图”。

在《零售圈》看来,入局只不过是第一步,后续的运营策略才是“安身立命之本”。

会员制业态的核心优势在于产品力和服务力,最终决胜在于会员经营,单纯依赖商品经营和短期流量则难以维系甚至突围。

先看产品力。会员店“贵精不重多”,对于消费者而言,市面上的可选项纷繁复杂,零售企业能否更加精准地切中用户痛点,为其提供更加优质的产品成为了重要衡量因素。在这一层面,入局选手可以根据自身发展阶段不断进阶,例如品牌从低中高三种不同维度进行覆盖;品类从生鲜、乳品、烘焙等第一梯队升级至调味品、个护等第三梯队;模式从采购到自主或合作研发等。依托于以上打法,让会员店产品力先行站稳。

再看服务力。用户认知的提高意味着要求相应升级,一旦会员服务无法跟上或不能持续迭代,消费者立马会有所感知。如今,越来越多的零售企业在积极探索不同类型的会员店服务,比如山姆会员店于去年在上海尝试更加小巧的「城市中心店」,为用户提供更加便捷的近场服务、麦德龙会员店缩小商品包装规格,更契合中国消费者需求、盒马X会员店构建眼镜护理、洗车养护、花卉售卖等更加细分延伸的线下服务.....可以看出,服务力提速成为了各大会员店快跑的重要助推力。

《零售圈》认为,只有构建更具竞争优势的“产品力+服务力”体系,仓储式会员店才能不断保持高数量、高价值、高粘性的会员体系,最终实现可持续发展。至于家乐福未来对会员店项目的探索,从其官方回复来看似乎并不打算放弃。然而,如果不检省自身,迅速解决以上问题,会员店的这阵“风口”,家乐福必然要错过。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+零售圈。