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一根辣条一年卖出10亿,湖南60后拿下细分类目第一

04月08日 09:56

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|王卓霖

“麻辣王子”没想到,会因为“麻辣儿子”火了起来。

数月前,24岁的张子龙因为一番“坦诚”发言,被网友冠以“拿了爽文剧本的男主”。媒体报道他“被父亲隐瞒家产20年”,自称毕业后才知道家里的财富。后有网友发现,其父亲就是辣条品牌麻辣王子的创始人张玉东。一时间,“麻辣王子”成为热词冲上热搜。面对网友调侃式的说法,“老爸赚钱老爸花,儿子过得苦哈哈”,张玉东回复说,“其实老爸也过得很苦”。

一番你来我往之后,全网都对这家拥有20多年历史的企业投来了好奇的目光。近日,《天下网商》赶赴位于湖南平江县的麻辣工厂总部,与张玉东面对面,谈了辣条产业变革、品牌创新以及“二代”接班等话题,还原了这代创业者质朴又前卫的创业风骨。

中国辣条市场发展已有20多年,曾有“北卫龙、南玉峰”的说法,其中,玉峰就是麻辣王子的前身。卫龙创始人刘卫平兄弟和张玉东都是平江人。在辣条产业百花齐放的时候,卫龙选择去到河南驻扎,一路冲到了上市,成为“辣条第一股”。而麻辣王子则选择守在辣条发源地湖南平江,打磨地道麻辣口味辣条。二者走出了差异化的发展路径。

2023年,麻辣王子仅靠一款辣条单品,创下年营收10亿的成绩。在麻辣味辣条细分赛道中,品牌占据类目第一的位置,市场占比达57.9%。同时,品牌还凭借产品力和品牌力,打造了“正宗麻辣辣条=麻辣王子”的用户心智。

随着全国辣条企业的产业迭代,辣条逐渐从“妈见打”零食升级成为安全健康的国民零食。据艾瑞咨询发布的《2023年辣条行业发展趋势报告》(以下简称“报告”)显示,2026年辣条市场规模有望接近千亿。


新物种“辣条”

辣条的诞生,始于一场“天灾”。

1998年,受厄尔尼诺现象影响,长江流域爆发大规模洪水,平江受灾严重,当地主要农作物大豆大幅减产。而大豆是平江生产豆干、酱干的主要原料,并已形成产业规模。生产资料稀缺,直接导致价格上涨,不少生产作坊首当其冲,生意难以为继。

麻辣王子的公司介绍册显示,为了改变局面,三位师傅钟庆元、李猛能、邱平江,琢磨起了新的出路。经过反复改良,他们用小麦粉替换掉大豆原料,用机器压制出条状,结合四川火锅的麻辣风味,研制出了“辣条”雏形和独特的口感。产品一经推出,市场反馈强烈,企业纷纷转型投产。当地人更喜欢用口感来定义这款小吃,直接称其为“麻辣”。

彼时,张玉东已退伍多年,在家乡经历了养猪、种地、烧酒等行当之后,于1999年创办平江玉峰茶厂,做起了收茶贩茶和加工茶叶的生意。尽管产销两旺,茶厂却并不赚钱。由于销售渠道回款周期长,为了不拖欠茶农货款,他常到处借钱来填补费用,压力剧增。

看到家乡的辣条生意发展得如火如荼,他与家人商量后,于2002年转型生产辣条。

那几年,辣条凭借口感麻辣Q弹、售价低廉,迅速风靡全国。尤其是在全国中小学校门口的小卖部,辣条成了热销零食。用平江当地人的话来说,“市场供不应求,闭着眼睛都能赚钱,一点都不愁销路”。

为了找到更多生产资料,很多平江人走出湖南,带着辣条生产技艺去全国“开疆拓土”。张玉东介绍,当时全国有3000多家辣条生产企业,九成以上是平江人开的。“只要有天气预报的地方,就有平江人做辣条。”

当时,卫龙品牌创始人刘卫平、刘福平兄弟,直接到了国内小麦主产区河南漯河安营扎寨,创办了卫龙,并研制推出了除麻辣口感外的“甜辣味”辣条,帮助品类实现人群破圈,持续打响知名度。这也为后续辣条在社交平台上的“口味之争”埋下伏笔。

张玉东则选择守城,在平江扎根,扩建产能,只做麻辣口味的辣条,并取名为“麻辣王子”。在企业发展到了第一个十年,麻辣王子已成为平江地区的头部品牌。

“北卫龙、南玉峰”的格局初步形成。


黎明前的至暗时刻

张子龙曾向媒体透露,麻辣王子在2013年砍掉了3个亿营收的产品线,第二年就发不起工资了。“我爸被迫卖车卖房,中间有长达8年艰苦创业的历程。”

回顾这段“至暗时刻”,张玉东脸上浮现出的表情,是一种“轻舟已过万重山”的感觉。他说,彼时做出这个破釜沉舟的决定,是基于两个考虑。

一方面是市场对辣条的负面评价增多。在不少家长眼里,辣条制作成本低,配料添加剂多,是“垃圾食品”,孩子们只能偷偷摸摸买来吃,就连张子龙都羞于对外说家里是生产辣条的。另一方面是产品同质化严重、价格内卷,每包只卖0.5元-1元不等。当时麻辣王子的产品毛利已不足10%,加上还要给经销商留足利润空间,企业赚的就更少了。

可以说,当时企业和行业的发展,都卡在了瓶颈期。

张玉东迫切希望改变,于是学习定位理论、上MBA课程,最后找到北京韦鉴峰品牌咨询有限公司来为品牌战略做指导,得出解决方案:重新定位品牌,做产品升级,打破市场偏见,重塑产业链格局,为行业灌入发展信心。

破旧立新的过程深刻且复杂。

麻辣王子先淘汰低端产能,砍掉了当时的主要产品线,即年销售额达3个亿的核心产品“如意棒”。公司仅保留一小部分鱼仔生产线,年营收锐减至几千万,只能维持最基础的运营。员工数量从1200人减到300人,大量厂房空置,原材料堆积过期。

从上游原料供应商、下游经销商,到股东、员工,都在劝张玉东“回来”,甚至说他“在钢丝上跳舞”“在玩火”。张玉东坚定自己的战略方向,被说得烦了,干脆躲进山里的房子,关掉手机,直接“闭关”。一些辣条工厂闻风而动,迅速山寨了“如意棒”产品,冒出“麻辣主子”“麻辣玉子”等品牌,争抢麻辣王子让出的市场。

为了支持研发创新,张玉东和家人变卖了位于长沙的价值3000万的别墅和平江的地皮,甚至与公司高管们一起举债给员工发工资。这些操作都给当时仅有10多岁的张子龙造成了“家里负债累累”的深刻印象。

而在麻辣王子苦练内功的数年间,远在河南的卫龙突飞猛进。不仅建成新厂房扩充产能,推出亲嘴烧、魔芋爽等新品丰富产品线,还拓展了天猫、京东等电商渠道打造完整销售网络。招股书显示,2019年卫龙总收入突破33亿,成为业内的断崖式第一。


单品销售额突破10亿元

坚持多年,至暗时刻看到希望,始于麻辣王子爆品麻辣王子辣条的出现。

2019年,张玉东带着全新的麻辣王子重回消费者视野,并以惊人的爆发力实现增长。2021年品牌营收重回3亿,2023年达到10.92亿。

回归之后的麻辣王子在产品、品牌和渠道上着重发力。

在产品方面,品牌在2013年就建立了行业内首个制药级别的GMP洁净车间,投资3000万元成立了业内首家健康辣条研发中心,努力撕掉“不干净”“不健康”的标签。

《天下网商》在车间看到,员工身着白色工服,从头到脚全副武装,在现代化的流水线车间忙碌着。辣条从和面、挤压熟化、调味拌料、再到装包检测,全过程一览无余。目前工厂有1800多位员工,远超曾经企业的高峰期。

麻辣王子坚持走大单品策略,找到精准的需求人群,建立消费习惯和认知壁垒。

截至目前,品牌只有一款产品,也是爆款产品,即麻辣味辣条。天猫旗舰店内,产品仅分为微麻微辣和很麻很辣两种口味,单个sku最高销量超10万件。

品牌还请来三位辣条发明人,以及新一代川菜掌门人肖见明,共同研发麻辣辣条,做好品质背书。将产品包装升级成醒目的红色,将皇冠logo与麻辣王子字样融合,注明使用工艺和不含有的添加剂,向外传递“辣条安全健康”、“麻辣王子=正宗麻辣味辣条”等消费者心智。

在品牌力上,麻辣王子注重与年轻人高频互动。

这两年,麻辣王子赞助了草莓音乐节、王者荣耀、英雄联盟电竞战队,与猪猪侠IP联名,重投户外广告等,创新各类传播形式,在年轻人群中留下深刻记忆点。品牌还设计了5.2米长的“闯关”辣条,满足婚庆接亲场景的需求,在社交平台引发热议。

“二代”张子龙目前担任抖音部经理,负责达人对接和品牌直播间运营。作为00后,他凭借对年轻人的消费偏好洞察,在直播间策划过多个话题活动。例如现场做辣条、辣条时装秀、厂长在直播间洗头等话题活动,在线人数和销售额屡创历史新高。

在渠道方面,品牌布局了天猫、抖音、拼多多等电商渠道,充实渠道网络。目前线上渠道的营收占比已超过20%。在线下传统商超、便利店之外,还布局了零食量贩渠道,如零食很忙等。


守正出奇

至今,辣条产业已发展超25年,辣条也成了年轻人最喜爱的零食之一,甚至作为中国特产远销海外,有博主称,“在美国,一包辣条可以卖到12美元”。2022年12月,卫龙在港交所顺利上市,将辣条的话题热度再次提升。

辣条企业们也趟过了大浪淘沙的时代。2019年,国家市场监督管理总局发布了辣条的相关生产标准,明确要求不得添加防腐剂。这就倒逼了产业优化升级。目前,全国辣条生产企业不到1000家,年产值达600多亿。在“中国辣条之乡”平江县,还有100多家辣条企业,产值占了全国辣条总产值的三分之一。

据快消行业线下大数据平台“马上赢”统计,目前辣条市场中,卫龙拥有28%的市场份额,贤哥和麻辣王子分别占据8%和5%。但在麻辣味辣条的细分赛道,麻辣王子凭借口味优势获得了一批专注麻辣的拥趸。

在小红书和B站中,关于“辣条是甜还是辣”的争辩从未停歇。另据报告显示,消费者对麻辣口味的偏好,已经超过了甜辣味。这些都为麻辣王子提供了拓展市场的契机。

张玉东常说这样一句话:“产业好了,行业才能兴旺,只有整个行业好了,企业才会好。”他不仅是麻辣王子的创始人,还是平江食品行业协会名誉理事长、辣条专业委员会理事长。所以他在做出企业决策时,会多些行业层面的考量,更注重长期主义。

比如在产品品质上,在其他辣条企业通过拓品类来找到新增长点的时候,张玉东坚守麻辣口味的辣条,“死磕”配料表,力求更干净的配料,缩短产品保质期。在人才培养上,麻辣王子与平江当地的职业院校共建了辣条专业班,为行业输送专业人才,平均月薪达6000元。在产业链重塑上,麻辣王子坚持不打折,给足经销商利润空间,同时确保终端消费体验。

今年年底,麻辣王子新扩建的“年产25万吨辣条产业园”即将投产,后期还会打造成网红产业园传递辣条文化。计划中,品牌今年还将走出湖南,去到全国17个地级市开发市场和渠道。

张玉东的办公室里有一张照片,画面中他坐于“守正出奇”四个大字的前方。他说,“守正”是持续把产品做好、恪守正道,“出奇”则是敢于创新突破、出奇制胜。这四个字亦被他奉为发展之圭臬。

张子龙在网络一炮而红之后,立即注册了“麻辣儿子”IP,作为品牌宣传的新触角,触达新人群和市场,以他的方式继续“守正出奇”。

以下为《天下网商》与麻辣王子品牌创始人张玉东的专访内容,有删减:


把“垃圾食品”的负面标签撕掉

《天下网商》:为什么从茶叶厂转型做辣条?

张玉东:我们办茶叶厂的时候,辣条在国内已经形成了很好的市场喜爱度,全国各地的客商来平江采购辣条,这里成了名副其实的辣条小镇。我们就感觉是商机。现在回想起来,作为辣条发源地的一份子,我们如果用做茶叶的品质和工艺要求用到辣条上面,一定会为行业带来一点新的东西、新的贡献。当时有这样的预期和信心。

《天下网商》:为什么坚守在麻辣赛道?

张玉东:当时平江人到全国各地办厂,都会契合当地年轻人的消费需求和消费特点,在麻辣口味的基础上加甜、加香、减辣。麻辣王子为什么坚守麻辣口味?因为我们有个初衷,就是传承正宗辣条麻辣味。这是公司在10年、20年、30年甚至更长时间内,为之奋斗的长期目标,也是使命。尽管当时这种口味算是小众,但把小众群体服务好了,经过互相分享、互相传播,慢慢会从1到2,2到3,3到更多。

《天下网商》:您做出这个战略的时候,麻辣王子还很“小”,是如何做的决策?

张玉东:我从部队退伍回来后就开始办企业,当时对品牌消费研究、消费体验方面的知识没有任何基础,我想找一位老师帮我们做战略服务。所以2009年,我报了清华经济管理学院的MBA管理课程。因为我之前逛新华书店找工具书的时候,买到了清华经管学院的定位专家李飞教授的书《定位故事》,再之前我还读过特劳特的《定位》《与众不同》《人生定位》等。再后来就找到了合作到现在的咨询公司。

《天下网商》:张子龙现在成了小网红,您怎么看?

张玉东:张子龙是2021年毕业,2022年担任麻辣王子抖音部负责人。作为麻辣儿子的身份出现之后,带给了大家一种新的感情链接。他是00后,跟辣条消费群体有很多共同话题,思维也很活跃。他的火是“麻粉”给的,是喜欢辣条的这帮年轻网友们赋予他的。而且我儿子还做到一点,就是能快速反馈网民对麻辣王子的意见和建议,未来他也会用实际工作来回馈大家。

《天下网商》:网上说的“隐瞒家产20年”的说法,这是真的吗?

张玉东:我们一直没有刻意隐瞒(家产)。麻辣王子在创新升级过程中,前十来年,每年都是投入大于收益,这是事实。他也不太关心这些东西。我们给他的教育有几个方面。一是行业层面,未来家庭成员不管是不是从事辣条产业,都要感恩行业。其次,我是从农村出来的,祖祖辈辈都是农民,爸爸常教育我们要艰苦朴素,年轻人就更要保持这种本色。更重要一点,是我跟他妈妈在行动上的言传身教,把物质追求看得很低,把家庭责任、团队组织责任、企业社会责任看得更重。张子龙上热搜后,说要感谢网民的和消费者,给他打开了另外一扇门,让他更好地认识自己,感知自己,做更好的自己。

张玉东(左)和张子龙(右)

《天下网商》:“麻辣儿子”未来会接班吗?

张玉东:这个不一定。麻辣王子有很多优秀的伙伴,机会均等,张子龙自然也有机会。我们是德才兼备者重用,任人唯贤唯才,这是麻辣王子的用人原则。张子龙进入麻辣王子之后,产生了新成果、新贡献。他在网上说,老爸带领团队把正宗麻辣辣条带到全国,他要把辣条带到全球。假如能做到这一点,那就奔着梦想去走,小伙子还是未来可期的。


聚焦麻辣口味,启动全国战略

《天下网商》:现在品牌营收中,线上和线下渠道的占比如何?

张玉东:线上超过20%,线下70%多,这两年线上增长比较快。麻辣王子从2023年底确定了启动全国战略。因为我们在长沙这个根据地真正做了十年,长沙市之外的地方都不太去做品牌建设。目前十个亿的销量大部分集中在湖南、湖北、江西和广东广州,从线上增长趋势来看,还有成都、重庆。过去认为广州那边吃的偏甜,但从线上数据来看,广州那边人口多,城市建设者大多都来自云贵川区域,确实很多人吃辣。

《天下网商》:麻辣王子在全国布局的过程中容易失焦吗?

张玉东:目前来讲失焦的可能性概率有,但是不大。最重要是确保在消费认知层面不失焦。要做到这样,麻辣王子就要聚焦麻辣口味,不去破坏消费体验。

《天下网商》:抖音和天猫的生意盘子分别有多大?

张玉东:销售额来看,天猫占大头,去年天猫占了线上销售的2/3,抖音占1/3,但抖音的声量很好。其他还有拼多多、京东等渠道都开了旗舰店。

《天下网商》:天猫为麻辣王子带来了什么价值?

张玉东:天猫是我们入驻的第一个线上平台,2015年开的店。主要是三个功能。第一,大家认为天猫是一个卖产品的渠道,我们不这样定义,是把它当作传播麻辣王子及辣条文化的平台,注重品牌建设。第二,通过品牌建设获得沉淀,这对我们来说特别重要,比方说平台的人群数字资产。第三,我们的单品线上线下同价,任何时候不打折、不促销、不降价,天猫对我们这方面支持是很大的。平台还为我们链接了一些活动资源,合作得特别好。


“构建一个新型的长期的战略合作伙伴关系”

《天下网商》:为什么不打折?

张玉东:为了消费体验。我们所有的第一考量,就是不能为了销量去破坏体验。(打折)有可能短期内能够刺激一点销量,但从长期来讲,会破坏客户或消费者体验。无论线上还是线下,麻辣王子要构建一个新型的长期的战略合作伙伴关系,就要讲契约精神,要给足安全感。

《天下网商》:麻辣王子如何选择经销商?

张玉东:麻辣王子从2014年就开始重建产业生态链。我们在一个城市会有很多经销商,他那个渠道的供应商来报名,我们先备案,到时候派团队去考察调研,看哪家和麻辣王子的理念更融合,团队实力更强,终端服务专业能力更强。是我们去选他。选好了以后,再给到他(利润)空间。曾经我做过调研,卖零食的(平均)毛利不高,10个点左右,我给他们提到至少20个点。为什么呢?他要培养团队。但必须保证终端零售价格的统一性、一致性,来确保消费体验。所以麻辣王子做的很简单,不花太多的精力,终端能确保这个价格,我就跟你合作。不能确保的话,我们就下架,不跟你合作。

《天下网商》:线下零食集合店有合作吗?

张玉东:我们一直有合作线下零食渠道,零食很忙是优秀的合作伙伴。麻辣王子的线下渠道主要是零食连锁店、便利店、KA渠道。零食连锁店的占比一直都不小,尤其是这两年增速很快,在整个渠道里的占比也变大了。零食连锁店的消费场景为用户带来了好的体验,更便捷,相比商超更聚焦,更有指向性,便于消费者做选择。便利店有湖南这边比较好的芙蓉兴盛,还有其他711、罗森等。

《天下网商》:渠道营销方面做了哪些投放?

张玉东:我们开创了几个传播模式。在线下有个“麻辣王子趁青春表达爱”活动,就是在年轻人聚集的商圈搭建平台,大家用自己的方式表达对父母、长辈、爱人的感谢和爱;在长沙、广州、合肥、成都、重庆等核心城市、省会城市,每周有四个地方会举办。线上在小红书、B站、微博都有投放。年轻人在哪里,我们就投哪里,寻找匹配的渠道合作。


“创业最重要是坚持”

《天下网商》:关于辣条市场有哪些预期?

张玉东:通过这些年的创新升级,辣条的市场份额还会持续增长。至于持续增长多少年,就看我们辣条人怎么去创新升级,契合消费需求和消费体验。我认为主要是“守正”“创新”两个词,需要长期投入,不能一蹴而就。辣条行业需要优秀的龙头企业一起发挥特长优势,百花齐放,才能形成健康蓬勃发展的态势。辣条发展仅仅完成了初级阶段,未来已来,辣条品类能不能在全球辣味零食赛道中常做排头兵,跑出加速度,这就需要我们辣条人秉承长期主义持之以恒、不断创新。

《天下网商》:创业路上遇到坎坷是怎么面对的?

张玉东:创业过程就是不断推陈出新,最重要的是坚持。比如我们坚持“传承正宗辣条麻辣味,推进辣条天然健康”的使命,这个过程肯定不是一蹴而就的,中间也经历过很多试错,经历很多坎坷,才能慢慢看到曙光。创业要先确定好目标,做难而正确的事,再全力以赴,聚焦资源,长期坚持。


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