文｜王卓霖

“麻辣王子”没想到，会因为“麻辣儿子”火了起来。

数月前，24岁的张子龙因为一番“坦诚”发言，被网友冠以“拿了爽文剧本的男主”。媒体报道他“被父亲隐瞒家产20年”，自称毕业后才知道家里的财富。后有网友发现，其父亲就是辣条品牌麻辣王子的创始人张玉东。一时间，“麻辣王子”成为热词冲上热搜。面对网友调侃式的说法，“老爸赚钱老爸花，儿子过得苦哈哈”，张玉东回复说，“其实老爸也过得很苦”。

一番你来我往之后，全网都对这家拥有20多年历史的企业投来了好奇的目光。近日，《天下网商》赶赴位于湖南平江县的麻辣工厂总部，与张玉东面对面，谈了辣条产业变革、品牌创新以及“二代”接班等话题，还原了这代创业者质朴又前卫的创业风骨。

中国辣条市场发展已有20多年，曾有“北卫龙、南玉峰”的说法，其中，玉峰就是麻辣王子的前身。卫龙创始人刘卫平兄弟和张玉东都是平江人。在辣条产业百花齐放的时候，卫龙选择去到河南驻扎，一路冲到了上市，成为“辣条第一股”。而麻辣王子则选择守在辣条发源地湖南平江，打磨地道麻辣口味辣条。二者走出了差异化的发展路径。

2023年，麻辣王子仅靠一款辣条单品，创下年营收10亿的成绩。在麻辣味辣条细分赛道中，品牌占据类目第一的位置，市场占比达57.9%。同时，品牌还凭借产品力和品牌力，打造了“正宗麻辣辣条=麻辣王子”的用户心智。

随着全国辣条企业的产业迭代，辣条逐渐从“妈见打”零食升级成为安全健康的国民零食。据艾瑞咨询发布的《2023年辣条行业发展趋势报告》（以下简称“报告”）显示，2026年辣条市场规模有望接近千亿。

新物种“辣条”

辣条的诞生，始于一场“天灾”。

1998年，受厄尔尼诺现象影响，长江流域爆发大规模洪水，平江受灾严重，当地主要农作物大豆大幅减产。而大豆是平江生产豆干、酱干的主要原料，并已形成产业规模。生产资料稀缺，直接导致价格上涨，不少生产作坊首当其冲，生意难以为继。

麻辣王子的公司介绍册显示，为了改变局面，三位师傅钟庆元、李猛能、邱平江，琢磨起了新的出路。经过反复改良，他们用小麦粉替换掉大豆原料，用机器压制出条状，结合四川火锅的麻辣风味，研制出了“辣条”雏形和独特的口感。产品一经推出，市场反馈强烈，企业纷纷转型投产。当地人更喜欢用口感来定义这款小吃，直接称其为“麻辣”。

彼时，张玉东已退伍多年，在家乡经历了养猪、种地、烧酒等行当之后，于1999年创办平江玉峰茶厂，做起了收茶贩茶和加工茶叶的生意。尽管产销两旺，茶厂却并不赚钱。由于销售渠道回款周期长，为了不拖欠茶农货款，他常到处借钱来填补费用，压力剧增。

看到家乡的辣条生意发展得如火如荼，他与家人商量后，于2002年转型生产辣条。

那几年，辣条凭借口感麻辣Q弹、售价低廉，迅速风靡全国。尤其是在全国中小学校门口的小卖部，辣条成了热销零食。用平江当地人的话来说，“市场供不应求，闭着眼睛都能赚钱，一点都不愁销路”。

为了找到更多生产资料，很多平江人走出湖南，带着辣条生产技艺去全国“开疆拓土”。张玉东介绍，当时全国有3000多家辣条生产企业，九成以上是平江人开的。“只要有天气预报的地方，就有平江人做辣条。”

当时，卫龙品牌创始人刘卫平、刘福平兄弟，直接到了国内小麦主产区河南漯河安营扎寨，创办了卫龙，并研制推出了除麻辣口感外的“甜辣味”辣条，帮助品类实现人群破圈，持续打响知名度。这也为后续辣条在社交平台上的“口味之争”埋下伏笔。

张玉东则选择守城，在平江扎根，扩建产能，只做麻辣口味的辣条，并取名为“麻辣王子”。在企业发展到了第一个十年，麻辣王子已成为平江地区的头部品牌。

“北卫龙、南玉峰”的格局初步形成。

黎明前的至暗时刻

张子龙曾向媒体透露，麻辣王子在2013年砍掉了3个亿营收的产品线，第二年就发不起工资了。“我爸被迫卖车卖房，中间有长达8年艰苦创业的历程。”

回顾这段“至暗时刻”，张玉东脸上浮现出的表情，是一种“轻舟已过万重山”的感觉。他说，彼时做出这个破釜沉舟的决定，是基于两个考虑。

一方面是市场对辣条的负面评价增多。在不少家长眼里，辣条制作成本低，配料添加剂多，是“垃圾食品”，孩子们只能偷偷摸摸买来吃，就连张子龙都羞于对外说家里是生产辣条的。另一方面是产品同质化严重、价格内卷，每包只卖0.5元-1元不等。当时麻辣王子的产品毛利已不足10%，加上还要给经销商留足利润空间，企业赚的就更少了。

可以说，当时企业和行业的发展，都卡在了瓶颈期。

张玉东迫切希望改变，于是学习定位理论、上MBA课程，最后找到北京韦鉴峰品牌咨询有限公司来为品牌战略做指导，得出解决方案：重新定位品牌，做产品升级，打破市场偏见，重塑产业链格局，为行业灌入发展信心。

破旧立新的过程深刻且复杂。

麻辣王子先淘汰低端产能，砍掉了当时的主要产品线，即年销售额达3个亿的核心产品“如意棒”。公司仅保留一小部分鱼仔生产线，年营收锐减至几千万，只能维持最基础的运营。员工数量从1200人减到300人，大量厂房空置，原材料堆积过期。

从上游原料供应商、下游经销商，到股东、员工，都在劝张玉东“回来”，甚至说他“在钢丝上跳舞”“在玩火”。张玉东坚定自己的战略方向，被说得烦了，干脆躲进山里的房子，关掉手机，直接“闭关”。一些辣条工厂闻风而动，迅速山寨了“如意棒”产品，冒出“麻辣主子”“麻辣玉子”等品牌，争抢麻辣王子让出的市场。

为了支持研发创新，张玉东和家人变卖了位于长沙的价值3000万的别墅和平江的地皮，甚至与公司高管们一起举债给员工发工资。这些操作都给当时仅有10多岁的张子龙造成了“家里负债累累”的深刻印象。

而在麻辣王子苦练内功的数年间，远在河南的卫龙突飞猛进。不仅建成新厂房扩充产能，推出亲嘴烧、魔芋爽等新品丰富产品线，还拓展了天猫、京东等电商渠道打造完整销售网络。招股书显示，2019年卫龙总收入突破33亿，成为业内的断崖式第一。

单品销售额突破10亿元

坚持多年，至暗时刻看到希望，始于麻辣王子爆品麻辣王子辣条的出现。

2019年，张玉东带着全新的麻辣王子重回消费者视野，并以惊人的爆发力实现增长。2021年品牌营收重回3亿，2023年达到10.92亿。

回归之后的麻辣王子在产品、品牌和渠道上着重发力。

在产品方面，品牌在2013年就建立了行业内首个制药级别的GMP洁净车间，投资3000万元成立了业内首家健康辣条研发中心，努力撕掉“不干净”“不健康”的标签。

《天下网商》在车间看到，员工身着白色工服，从头到脚全副武装，在现代化的流水线车间忙碌着。辣条从和面、挤压熟化、调味拌料、再到装包检测，全过程一览无余。目前工厂有1800多位员工，远超曾经企业的高峰期。

麻辣王子坚持走大单品策略，找到精准的需求人群，建立消费习惯和认知壁垒。

截至目前，品牌只有一款产品，也是爆款产品，即麻辣味辣条。天猫旗舰店内，产品仅分为微麻微辣和很麻很辣两种口味，单个sku最高销量超10万件。

品牌还请来三位辣条发明人，以及新一代川菜掌门人肖见明，共同研发麻辣辣条，做好品质背书。将产品包装升级成醒目的红色，将皇冠logo与麻辣王子字样融合，注明使用工艺和不含有的添加剂，向外传递“辣条安全健康”、“麻辣王子=正宗麻辣味辣条”等消费者心智。

在品牌力上，麻辣王子注重与年轻人高频互动。

这两年，麻辣王子赞助了草莓音乐节、王者荣耀、英雄联盟电竞战队，与猪猪侠IP联名，重投户外广告等，创新各类传播形式，在年轻人群中留下深刻记忆点。品牌还设计了5.2米长的“闯关”辣条，满足婚庆接亲场景的需求，在社交平台引发热议。

“二代”张子龙目前担任抖音部经理，负责达人对接和品牌直播间运营。作为00后，他凭借对年轻人的消费偏好洞察，在直播间策划过多个话题活动。例如现场做辣条、辣条时装秀、厂长在直播间洗头等话题活动，在线人数和销售额屡创历史新高。

在渠道方面，品牌布局了天猫、抖音、拼多多等电商渠道，充实渠道网络。目前线上渠道的营收占比已超过20%。在线下传统商超、便利店之外，还布局了零食量贩渠道，如零食很忙等。

守正出奇

至今，辣条产业已发展超25年，辣条也成了年轻人最喜爱的零食之一，甚至作为中国特产远销海外，有博主称，“在美国，一包辣条可以卖到12美元”。2022年12月，卫龙在港交所顺利上市，将辣条的话题热度再次提升。

辣条企业们也趟过了大浪淘沙的时代。2019年，国家市场监督管理总局发布了辣条的相关生产标准，明确要求不得添加防腐剂。这就倒逼了产业优化升级。目前，全国辣条生产企业不到1000家，年产值达600多亿。在“中国辣条之乡”平江县，还有100多家辣条企业，产值占了全国辣条总产值的三分之一。

据快消行业线下大数据平台“马上赢”统计，目前辣条市场中，卫龙拥有28%的市场份额，贤哥和麻辣王子分别占据8%和5%。但在麻辣味辣条的细分赛道，麻辣王子凭借口味优势获得了一批专注麻辣的拥趸。

在小红书和B站中，关于“辣条是甜还是辣”的争辩从未停歇。另据报告显示，消费者对麻辣口味的偏好，已经超过了甜辣味。这些都为麻辣王子提供了拓展市场的契机。

张玉东常说这样一句话：“产业好了，行业才能兴旺，只有整个行业好了，企业才会好。”他不仅是麻辣王子的创始人，还是平江食品行业协会名誉理事长、辣条专业委员会理事长。所以他在做出企业决策时，会多些行业层面的考量，更注重长期主义。

比如在产品品质上，在其他辣条企业通过拓品类来找到新增长点的时候，张玉东坚守麻辣口味的辣条，“死磕”配料表，力求更干净的配料，缩短产品保质期。在人才培养上，麻辣王子与平江当地的职业院校共建了辣条专业班，为行业输送专业人才，平均月薪达6000元。在产业链重塑上，麻辣王子坚持不打折，给足经销商利润空间，同时确保终端消费体验。

今年年底，麻辣王子新扩建的“年产25万吨辣条产业园”即将投产，后期还会打造成网红产业园传递辣条文化。计划中，品牌今年还将走出湖南，去到全国17个地级市开发市场和渠道。

张玉东的办公室里有一张照片，画面中他坐于“守正出奇”四个大字的前方。他说，“守正”是持续把产品做好、恪守正道，“出奇”则是敢于创新突破、出奇制胜。这四个字亦被他奉为发展之圭臬。

张子龙在网络一炮而红之后，立即注册了“麻辣儿子”IP，作为品牌宣传的新触角，触达新人群和市场，以他的方式继续“守正出奇”。

以下为《天下网商》与麻辣王子品牌创始人张玉东的专访内容，有删减：

把“垃圾食品”的负面标签撕掉

《天下网商》：为什么从茶叶厂转型做辣条？

张玉东：我们办茶叶厂的时候，辣条在国内已经形成了很好的市场喜爱度，全国各地的客商来平江采购辣条，这里成了名副其实的辣条小镇。我们就感觉是商机。现在回想起来，作为辣条发源地的一份子，我们如果用做茶叶的品质和工艺要求用到辣条上面，一定会为行业带来一点新的东西、新的贡献。当时有这样的预期和信心。

《天下网商》：为什么坚守在麻辣赛道？

张玉东：当时平江人到全国各地办厂，都会契合当地年轻人的消费需求和消费特点，在麻辣口味的基础上加甜、加香、减辣。麻辣王子为什么坚守麻辣口味？因为我们有个初衷，就是传承正宗辣条麻辣味。这是公司在10年、20年、30年甚至更长时间内，为之奋斗的长期目标，也是使命。尽管当时这种口味算是小众，但把小众群体服务好了，经过互相分享、互相传播，慢慢会从1到2，2到3，3到更多。

《天下网商》：您做出这个战略的时候，麻辣王子还很“小”，是如何做的决策？

张玉东：我从部队退伍回来后就开始办企业，当时对品牌消费研究、消费体验方面的知识没有任何基础，我想找一位老师帮我们做战略服务。所以2009年，我报了清华经济管理学院的MBA管理课程。因为我之前逛新华书店找工具书的时候，买到了清华经管学院的定位专家李飞教授的书《定位故事》，再之前我还读过特劳特的《定位》《与众不同》《人生定位》等。再后来就找到了合作到现在的咨询公司。

《天下网商》：张子龙现在成了小网红，您怎么看？

张玉东：张子龙是2021年毕业，2022年担任麻辣王子抖音部负责人。作为麻辣儿子的身份出现之后，带给了大家一种新的感情链接。他是00后，跟辣条消费群体有很多共同话题，思维也很活跃。他的火是“麻粉”给的，是喜欢辣条的这帮年轻网友们赋予他的。而且我儿子还做到一点，就是能快速反馈网民对麻辣王子的意见和建议，未来他也会用实际工作来回馈大家。

《天下网商》：网上说的“隐瞒家产20年”的说法，这是真的吗？

张玉东：我们一直没有刻意隐瞒（家产）。麻辣王子在创新升级过程中，前十来年，每年都是投入大于收益，这是事实。他也不太关心这些东西。我们给他的教育有几个方面。一是行业层面，未来家庭成员不管是不是从事辣条产业，都要感恩行业。其次，我是从农村出来的，祖祖辈辈都是农民，爸爸常教育我们要艰苦朴素，年轻人就更要保持这种本色。更重要一点，是我跟他妈妈在行动上的言传身教，把物质追求看得很低，把家庭责任、团队组织责任、企业社会责任看得更重。张子龙上热搜后，说要感谢网民的和消费者，给他打开了另外一扇门，让他更好地认识自己，感知自己，做更好的自己。

张玉东（左）和张子龙（右）

《天下网商》：“麻辣儿子”未来会接班吗？

张玉东：这个不一定。麻辣王子有很多优秀的伙伴，机会均等，张子龙自然也有机会。我们是德才兼备者重用，任人唯贤唯才，这是麻辣王子的用人原则。张子龙进入麻辣王子之后，产生了新成果、新贡献。他在网上说，老爸带领团队把正宗麻辣辣条带到全国，他要把辣条带到全球。假如能做到这一点，那就奔着梦想去走，小伙子还是未来可期的。

聚焦麻辣口味，启动全国战略

《天下网商》：现在品牌营收中，线上和线下渠道的占比如何？

张玉东：线上超过20%，线下70%多，这两年线上增长比较快。麻辣王子从2023年底确定了启动全国战略。因为我们在长沙这个根据地真正做了十年，长沙市之外的地方都不太去做品牌建设。目前十个亿的销量大部分集中在湖南、湖北、江西和广东广州，从线上增长趋势来看，还有成都、重庆。过去认为广州那边吃的偏甜，但从线上数据来看，广州那边人口多，城市建设者大多都来自云贵川区域，确实很多人吃辣。

《天下网商》：麻辣王子在全国布局的过程中容易失焦吗？

张玉东：目前来讲失焦的可能性概率有，但是不大。最重要是确保在消费认知层面不失焦。要做到这样，麻辣王子就要聚焦麻辣口味，不去破坏消费体验。

《天下网商》：抖音和天猫的生意盘子分别有多大？

张玉东：销售额来看，天猫占大头，去年天猫占了线上销售的2/3，抖音占1/3，但抖音的声量很好。其他还有拼多多、京东等渠道都开了旗舰店。

《天下网商》：天猫为麻辣王子带来了什么价值？

张玉东：天猫是我们入驻的第一个线上平台，2015年开的店。主要是三个功能。第一，大家认为天猫是一个卖产品的渠道，我们不这样定义，是把它当作传播麻辣王子及辣条文化的平台，注重品牌建设。第二，通过品牌建设获得沉淀，这对我们来说特别重要，比方说平台的人群数字资产。第三，我们的单品线上线下同价，任何时候不打折、不促销、不降价，天猫对我们这方面支持是很大的。平台还为我们链接了一些活动资源，合作得特别好。

“构建一个新型的长期的战略合作伙伴关系”

《天下网商》：为什么不打折？

张玉东：为了消费体验。我们所有的第一考量，就是不能为了销量去破坏体验。（打折）有可能短期内能够刺激一点销量，但从长期来讲，会破坏客户或消费者体验。无论线上还是线下，麻辣王子要构建一个新型的长期的战略合作伙伴关系，就要讲契约精神，要给足安全感。

《天下网商》：麻辣王子如何选择经销商？

张玉东：麻辣王子从2014年就开始重建产业生态链。我们在一个城市会有很多经销商，他那个渠道的供应商来报名，我们先备案，到时候派团队去考察调研，看哪家和麻辣王子的理念更融合，团队实力更强，终端服务专业能力更强。是我们去选他。选好了以后，再给到他（利润）空间。曾经我做过调研，卖零食的（平均）毛利不高，10个点左右，我给他们提到至少20个点。为什么呢？他要培养团队。但必须保证终端零售价格的统一性、一致性，来确保消费体验。所以麻辣王子做的很简单，不花太多的精力，终端能确保这个价格，我就跟你合作。不能确保的话，我们就下架，不跟你合作。

《天下网商》：线下零食集合店有合作吗？

张玉东：我们一直有合作线下零食渠道，零食很忙是优秀的合作伙伴。麻辣王子的线下渠道主要是零食连锁店、便利店、KA渠道。零食连锁店的占比一直都不小，尤其是这两年增速很快，在整个渠道里的占比也变大了。零食连锁店的消费场景为用户带来了好的体验，更便捷，相比商超更聚焦，更有指向性，便于消费者做选择。便利店有湖南这边比较好的芙蓉兴盛，还有其他711、罗森等。

《天下网商》：渠道营销方面做了哪些投放？

张玉东：我们开创了几个传播模式。在线下有个“麻辣王子趁青春表达爱”活动，就是在年轻人聚集的商圈搭建平台，大家用自己的方式表达对父母、长辈、爱人的感谢和爱；在长沙、广州、合肥、成都、重庆等核心城市、省会城市，每周有四个地方会举办。线上在小红书、B站、微博都有投放。年轻人在哪里，我们就投哪里，寻找匹配的渠道合作。

“创业最重要是坚持”

《天下网商》：关于辣条市场有哪些预期？

张玉东：通过这些年的创新升级，辣条的市场份额还会持续增长。至于持续增长多少年，就看我们辣条人怎么去创新升级，契合消费需求和消费体验。我认为主要是“守正”“创新”两个词，需要长期投入，不能一蹴而就。辣条行业需要优秀的龙头企业一起发挥特长优势，百花齐放，才能形成健康蓬勃发展的态势。辣条发展仅仅完成了初级阶段，未来已来，辣条品类能不能在全球辣味零食赛道中常做排头兵，跑出加速度，这就需要我们辣条人秉承长期主义持之以恒、不断创新。

《天下网商》：创业路上遇到坎坷是怎么面对的？

张玉东：创业过程就是不断推陈出新，最重要的是坚持。比如我们坚持“传承正宗辣条麻辣味，推进辣条天然健康”的使命，这个过程肯定不是一蹴而就的，中间也经历过很多试错，经历很多坎坷，才能慢慢看到曙光。创业要先确定好目标，做难而正确的事，再全力以赴，聚焦资源，长期坚持。