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河北“兄弟”卖纸,爆品一个接一个,年销超3000万单

04月01日

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|叶晨

从河北保定东站打车去满城区,大约20多公里。如果遇到热情的出租车师傅,他们会告诉乘客,这里盛产草莓、雪桃、磨盘柿,还会自豪地补上一句,“全国差不多1/4的生活用纸,也都是我们产的。”

正因如此,保定满城素来有“华北纸都”的美誉。

2018年,25岁的杨潇凯回到家乡保定的时候,他已经历了两次创业失败。此时,家乡的纸业成了这位90后创业者迷茫之中想要抓住的一丝确定性。

数据显示,满城拥有纸品生产加工企业340余家,年产量200余万吨,占全国销量的25%左右,在北方市场占有率甚至超过50%,再加上近10万从业人员,组成了一个规模达百亿元的产业集群。

但满城还希望做得更好。当维达和洁柔发家在广东、清风做大在江苏、德佑崛起于河南,电商化与品牌化也被满城放进了产业发展的第一要位。

可以这样说,在满城,后端有的是供应链、工厂,但前端却仍然缺少直达消费者的渠道与品牌。这里的生活用纸产业奔跑了几十年,尤其是近年,受纸浆原材料价格上涨、环保要求、传统纸巾市场偏饱和等因素影响,当地更多纸二代、纸三代们纷纷走出工厂、寻找直面消费市场的机会。

杨潇凯的意外入局,恰好撞上了这个时机。

6年过去,杨潇凯既在当地成功打造出一个直面C端消费者、一年订单逾3000万单的新品牌,也为保定纸品工厂进行品牌和行业转型提供了一个可参考的蓝本。


90后“创业者”返乡,遇上80后“厂二代”

杨潇凯决心第三次创业那会,几乎开车跑遍了满城的6镇5乡。此前,他卖过鞋、卖过海鲜水产,基本亏完了借来的五六万元起始资金;回到家乡,他又看中了当时还比较紧俏的酒店商用擦手纸。

“因为我觉得这个东西好像利润还可以。”但现实情况对他来说并不乐观,杨潇凯的手上已经没有可以订货的流动资金了。

他的父母在保定当地经营包装厂,家底还算殷实。“自己创业以来坚持不靠家里,这是一点小小的倔强了。”但这次,他破天荒地借了家里人的奥迪Q7去找工厂,希望当地纸厂的负责人能看在车的“面子”上,再给些商量的余地。

那趟车程,杨潇凯在满城遇见了比他大几岁的80后“厂长”张博。

彼时,张博经营的金叶纸业还掩映在当地300多家生活用纸工厂之中,并不算特别出众。但在圈里有一段逸话:这位80后厂二代大学毕业后,没有急着接手工厂,而是跑到一线当技术工人,熟悉人力分配、造纸工艺与机器运营成本。4年多技术工作下来,张博练就一身“本领”,甚至能光听声音推断出机器故障的症结所在。

但这些大多是生产端经验的积累。2017年底,张博正式接手金叶,面临的是家清市场正在迎来价格、渠道和品类上的巨大变化。他觉察到,原有下单供货、各地经销的B端生意很难再把一家小纸品工厂做大。

一年后,匆匆驾车造访的杨潇凯提到了电商、提到了在淘宝天猫做性价比品牌,这随即让张博起了兴致。

在第一次见面、没有多少信任基础的情况下,张博依然给杨潇凯免除了定金供货。“到后来,张博哥觉得我们在销售端做得还可以,提出要不要深度合作,双方约定下一步入驻淘宝天猫、做一个家用用纸的品牌。”时至今日,杨潇凯仍然把这份创业中突然邂逅的“大哥”看得很重。

在他看来,有了张博这位“天使投资人”,自己的生意才告别贴地振翅,赶上了产业带集体转型电商化的风口。


日均卖10万单的高爆品率,产业带工厂“逆袭”

2019年2月,对于张博和杨潇凯是个特别的时间点。

“那个月,天猫通知我们打造的‘天微’品牌开店成功,然后我马上就把所有的销售产品从以前的商务用纸,切到了现在的生活用纸。”这仿佛是一家产业带工厂的“豪赌”——两人在销售方面的这一步调整,相当于将工厂产能和经营方向全部重新调整和定型,让产业带的源头供货跳过代理经销的传统B端模式,通过淘宝天猫的极短电商链路,把低价好物直接送向千家万户。

但生产上的巨变也带来新的问题:C端消费者到底需要什么?工厂真的能洞悉清楚吗?

那几个月,杨潇凯没有盲目乐观,而是开始不断开发新的抽纸、卷纸等产品;张博则做好了背后生产的保证。“虽然我们打出的定位,就是市场上性价比最高的生活用纸,但由于没有任何平台的资源,早期几个月‘天微’的市场摸索全靠‘闭门造车’,做得比较坎坷。”杨潇凯回忆。

“幸运的是,那时候淘系对于产业带的关注度很高,市场小二专程来到河北产业带。那是我们第一次线下见面,平台觉得我们做性价比纸品的战略可行,所以也帮我们盘活活动资源,以及优化产品结构。”

初入市场的产业带商家最急迫的工作,就是在优势领域实现销量突破,避免品牌陷入长期冷启动、逐步丧失竞争资源的困境。而平台提供的数字化营销能力,正是两人当时亟需的,这对于后续工厂以销定产、以销定品也起到了关键作用。

2019年9月,杨潇凯迎来了第一次生意的爆发:通过彼时的“天天特卖”活动,第一次筹备参与双11,到了大促期间,“天微”的日单量冲上了5万单左右;2020年以后,依靠淘宝天猫自营店铺、淘工厂、淘特等渠道,“天微”再度屡创销量新高,达到日均10万单。

“从2021年到2023年,我们的单量基本稳定下来,每年有3000多万单。”

稳定的销量是工厂能够盘活生意的关键,这句话在满城造纸产业带几乎是公认的行业玉律:前端有稳定的销量保证,那么产能就可控,原材料、电费等成本就可以计算,并可以引入电商化管理将其更好地进行优化。张博与杨潇凯的转型,也为产业带商家带来了一个成功样本。


不到10%的微毛利、千万元的高投入,产业带商家如何破局

2021年以来,整个家清行业中的用纸需求发生变化,从家用抽纸、酒店卫生纸、餐厅纸巾走向婴幼儿纸巾、厨房纸、湿厕纸、消毒纸巾等细分品类。同行纷纷出手开拓新品,但天微却还在做着最基础的家用抽纸。

坐镇品牌背后的杨潇凯并不是没有看到市场激变的趋势和机遇,但在他看来,如今对于走性价比的淘品牌“天微”来说,做大基本盘要比贸然投资扩品更具优先性。

“慢下来做。”杨潇凯告诉《天下网商》,他坚持这样做的理由有两点:

·一是销售体量铺得还不够大。生活用纸属于微利行业,毛利率通常只有5%~8%,“天微”能做到目前的单量并不容易,所以当下对于新品牌来说最重要的是继续守住和做大基础盘。“尤其是我们的品牌度还没打出,复购消费还不够稳定,仅占10%~12%左右,没有达到行业平均20%左右的水平,需要更多地通过淘宝天猫等渠道触达客群,构筑品牌护城河。”

·二是纸品生产线布局成本较高。以头部品牌德佑打出的湿厕纸产品为例,这类产品一条生产线的投入大约需100万元,但纸类产品需要铺量才能推爆,想把这个品类扩起来,厂商起码要保证有5条自持生产线,并且在固定设备外还需要配比人力、物流和原材料,最终厂商短期需要花费1000万元以上的流动资金成本去搭建新品类雏形。这对于满城长期靠铺货、薄利的工厂型商家来说,并不一定是最现实的路子。“国内正在积极拓品的头部商家,销售额都达到了20亿元到30亿元规模,甚至更高,才有资本去做,而我们还不到5亿元。”

不过,张博、杨潇凯也没有“干等”着品牌的成长。

今年7月左右,“天微”的自建工厂就会正式投产一部分。相比以往,新工厂将覆盖原纸制作的生产线,一方面可以缩短原料运输到纸巾切装的时间,进一步扩大生产力;另一方面,新工厂也可以进一步降低原先需要采购原料的成本,增加利润。

“总体项目投资大概是1亿元,福建一家老牌造纸集团占股60%,我们占40%,生产线共用,等于是跟同行业的友商开展合作了。”跨区域的合作建厂、扩大生产模式,也是满城积极拥抱淘系、推动产业带电商转型过程中的一个新变化。

当然,对于90后杨潇凯以及80后张博而言,这或许也是助力自己生意破局的第二位“贵人”。


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