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一年卖出120万个枕头,亚朵从家居市场卷走9个亿

04月01日

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|叶晨

中国的酒店行业近年变得越来越“卷”。

市场回暖之下,国牌酒店们“高歌猛进”:有华住集团即将创下“万店规模”,也有德胧集团不断升级常旅客服务体系,还有亚朵集团靠“电商卖货”业绩大涨。

近期,亚朵集团发布了上市以来的第二份年报,整个2023年营收和净利润同比实现翻倍增长。数据显示,2023年亚朵集团实现营收46.66亿元,同比增长106.2%;调整后净利润为9.03亿元,相比2022年上涨248.3%。

值得注意的是,在这份财报中,亚朵自曝“副业”——2023年全年,聚焦“深睡”场景发展的零售收入同比增长283.2%,达9.72亿元;其中,深睡枕Pro全年累计销售超120万个,深睡控温被累计销售超10万条。财报显示,在总营收中,亚朵“卖枕头”的收入比例达到约20.81%,甚至超过了其自营酒店的营收占比。

在“本职”住宿经营之外,亚朵成功给自己加上了一出名为“零售第二曲线上扬”的好戏。


年销120万个,亚朵把300块的枕头卖上“榜一”

在淘宝天猫平台,亚朵星球旗舰店(亚朵官方电商业务品牌)上架的一款309元深睡枕Pro款,显示已经有20多万人下单购买,光这一款枕头,亚朵仅天猫平台这一链接就创下了6180万元的GMV。

而以最新数据测算,去年卖出的120万个深睡枕Pro意味着3.7亿元的真金白银收入。《天下网商》发现,在其产品介绍页上,亚朵星球已经毫不客气地打上了“天猫枕头销量第1”的标签。

事实上,从去年年初开始,亚朵电商零售业务狂奔的势头就已显露。

去年第四季度财报中,亚朵特别公开了其在“双11”大促期间的成绩:品牌在第三方电商平台的GMV超2.5亿元,是2022年“双11”成交额的6倍。以富安娜、水星家纺等头部家居品牌测算,其枕头产品一年销售额大概在3亿元左右。跨界的亚朵几乎只用了一年的时间,赶上了头部梯队。

此外,亚朵还在电商渠道推出了床垫、羽绒被等产品,这些产品在某电商平台的销量基本在数千单到上万单区间。

一条颇具势能的“第二增长曲线”正在显现。2022年时,亚朵的零售业务还只是刚刚起步,当时该业务收入为2.54亿元,占总营收比重为11.18%;而到了2023年,其零售业务实现爆发式增长,GMV达11.39亿元,同比增长约300%,业务收入达到9.72亿元,在总营收中的比例已攀升至20.81%。


酒店卖床品,亚朵是怎么实现出圈的

酒店卖床品并非亚朵的首创。多年前,威斯汀的天梦之床系列就是高端床品的代表,官方售价在35000元以上;四季、丽思卡尔顿使用的丝涟床垫后来也随着酒店而走红,家庭使用场景中相对常见的丝涟揽月系列,价格常年保持在6000元以上。

但以往酒店床品消费,常常和“高价位”“高调性”“小众奢享”等标签相绑定,而且通常走全套销售、大件销售的路线。为什么亚朵能够另辟蹊径,靠小小的枕头迅速出圈?

一方面是亚朵精准找到了自己的目标客群。从2021年亚朵发布睡眠品牌亚朵星球以来,它的目标客群始终非常清晰,即有高质量睡眠需求的用户。中国睡眠研究会发布调查报告显示,目前有3亿多中国人正遭遇睡眠障碍,就睡眠质量而言,94%的国人都没有达到相关健康标准。有报告指出,2023年中国睡眠经济市场的预计规模高达4955.8亿元,预计到2027年,这一数字有望进一步增长至6586.8亿元,并将快速突破万亿。

大众注意到睡眠问题加剧,开始寻找各种解决方法,高质量睡眠的需求逐渐水涨船高。所以在产品设计方面,亚朵枕头几乎所有的功能都是围绕舒适性与睡眠质量展开,并且品牌方持续在通过电商、社交渠道集中力量去攻占这部分客群。

此前,亚朵陆续找了网红Papi酱、明星伊能静体验和讲解深睡枕产品,并且通过抖音、小红书等渠道精准投放至讲究精致生活、对睡眠质量有高要求、有消费力的都市女性人群。而在亚朵星球的官方公众号,几乎每次推送都离不开“睡眠话题”,持续加强了用户对亚朵星球产品的定位认知。

另一方面,基于酒店本身的场景化营销,帮助亚朵实现裂变宣传。亚朵集团创始人兼CEO王海军曾表示,亚朵会“进一步释放零售与住宿业务间的协同效应”。如今,这个协同效应也随着亚朵酒店的用户扩张而不断放大。

举例来说,亚朵的常旅客服务里有一项规则:亚朵金卡会员通过官方APP预订房间时,可以自选并免费试用两个产品,其中就包括了亚朵星球深睡枕Pro的体验。事实上,金卡会员在亚朵常旅客中几乎比比皆是,大多商务旅客只要一段周期内入住多次,或通过OTA(在线旅行社)等渠道进行会员匹配,通常都能拿到金卡甚至更高等级的会员卡。

也就是说,只要亚朵酒店运营的客群数量在增长,深睡枕产品的种草用户也在增长。

这笔账亚朵算得很明白。消费者来到酒店体验的过程中必然要涉及到床品,在这方面给予更加优质的待遇,酒店就能够成为消费者身临其境的线下“广告牌”,降低了枕头等零售产品的宣传成本。同时,相对于单纯收管理费、卖房晚,能把枕头推广出去就是额外收益,而且可进行标准化生产的零售业务对比需要投入大量人力财力成本的酒店行业,毛利通常更高。酒旅行业垂直媒体@酒店热点 HOTELHOTSPOTS做过测算,行业内酒店住宿业务毛利率大约是39%,酒店从事的零售业务毛利率有的可达50%以上。

正如王海军预料的,当场景和零售相结合,枕头产品形成“渠道触达”“人传人”等多种营销传播效果。


盈利能力虽强,但成本、负债也高

值得一提的是,这几年酒店品牌在中国的生意,慢慢难做起来。

以往,靠替业主管理酒店基本就能稳赚不赔的业务,正在暴露疲态。据统计,2023年中国拍卖价格在亿元以上的酒店数量超130起,其中上海虹口三至喜来登酒店、南京金奥费尔蒙酒店、重庆解放碑威斯汀酒店、金茂北京威斯汀大饭店、上海宝格丽酒店等豪华酒店均在去年挂牌出售,其背后正是万豪、雅高、LVMH等国际知名企业集团。业主变更后,大部分酒店通常会换牌运营,对于酒店和其会员体系来说,这同样意味着大批品牌“金名片”的流失。

此外,受全球酒店行业回暖速度不一的影响,部分酒店集团也遭遇净利润下滑的情况。希尔顿酒店集团2023年第四季度财报显示,该季度公司在全球范围内的总收入约为26.09亿美元,归属于母公司的净利润同比减少了55.18%,降至约1.47亿美元。

当部分国际品牌在中国业务遇到瓶颈,释放出的中高端商旅客群,很有可能流向亚朵等崛起的国牌。

在酒店布局上,财报数据显示,截至2023年12月31日,亚朵共有1210家酒店在运营,其中加盟酒店1178家,自营酒店32家,从收入贡献来看,加盟酒店营收占比为57%,自营酒店则贡献了18%的收入。不难从亚朵的经营中发现,自营投入大但单体收入高,适合继续走相对高客单价的中高端路线。

于是,为了承接住更高标准、高要求的消费人群,亚朵也于去年11月推出了全新中高端酒店产品——亚朵4.0,据财报透露,目前集团正在重点城市核心商圈圈定一批标杆项目,且第一家亚朵4.0门店将于近期正式开业。

但“圈地跑马”的速度加快,也为亚朵带来一些问题。首先是亚朵对旗下酒店服务标准较高,比如专门配备的阅览间、茶饮服务、人员培训等,都造成了运营成本及费用居高不下。财报数据显示,2023年亚朵总运营成本及费用约为38.25亿元,在总营收中仍然占据八成以上的比重。

此外,由于酒店扩张速度加快,亚朵总负债规模也在扩大,从去年上半年的38.99亿元增加至45.27亿元。

不过,算上最新的2023财报年,亚朵已连续第五年成功实现盈利,这在全世界酒店行业内都算是一个“奇迹”。让这个“奇迹”持续闪亮,或许才是领航人王海军与他的亚朵去探索第二乃至第三曲线的核心动因。

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