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淘宝内容电商负责人道放:DAC翻倍增长,今年目标更“激进”

04月02日

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|杨洁

“今年,我们的用户规模要再增长1倍”,在2024淘宝内容电商盛典上,程道放坦言,今年,淘宝直播业务目标相对会更“激进”。

目标增长的背后,是战略之变。数字是表征,背后是淘宝内容电商的发力方向——回归到主体电商上,在内容探索的基础上、聚焦成交。

用户体验之外,GMV(平台交易额)也重回考量的指标之一,整个淘天集团也在聚焦,钱砸向增长效率更高的地方,淘宝内容电商是其中之一。今年,淘宝内容电商新增百亿现金、千亿流量,试图用对生态的加码投入拿下双倍增长。

一家公司、一块业务战略的变化,通常最先反映在组织的变化上。去年12月底,淘宝直播和逛逛团队合并,直播和短视频、图文首度打通,两个与内容化相关的业务由道放统一管理,直播与内容有了更通畅的路径。

《天下网商》总结了2024年淘宝内容电商的几大核心变化:

一、内容与直播从加法变成乘法。淘宝内容电商将打通种草、成交到直播后持续经营这一链路。

二、直播场与货架场有了更深的链接。直播场域的货品销量,会叠加到货架场的搜索和推荐权重上,带动产品日常销量增长。

三、内容依旧投入,但有取舍。聚焦生产更多消费生活决策类内容,打造“有人设的内容社区”。

电商平台发力内容,内容平台也尝试走向货架电商。近期,抖音推出独立的“抖音商城版”APP,对现有内容进行补充。据守自身固有优势的同时,平台与平台之间互攻腹地,开辟新局。


从种草、爆发,再到基于货架的持续经营

往前回溯几年,由淘宝买家秀升级而来的“逛逛”,一直是内容的试炼场,种草的试验田。这块从淘宝首页就可以直达的区域,供给了娱乐消费、生活分享、好物分享等内容。

在淘宝直播和逛逛团队合并之前,两者更像是平行的结构,有协同,但相对独立。“我们内部定义,之前内容和直播更像是一种加法。”道放解释,内容博主靠商单变现,主播新咖主要依靠站外引入,两条独立的路径在承接转化上存在一定门槛。

随着两个团队的合并,成交路径变得更短,从逛逛内容种草后,可以直接联动淘宝直播下单成交,内容能力强的博主同样可以尝试直播带货,变现路径更加顺畅。道放将这种变化称之为“从加法到乘法”的跃迁。

在直播电商诞生的八年间,行业经历了超头神话、中腰部主播崛起、内容成为引流器等多个阶段,如今,品牌商家、主播达人、机构MCN等多元生态伙伴,在卷投流、冲爆发外,更加看重生意的长线经营。

直播前种草蓄水、直播中成交爆发、直播后持续经营,成了淘宝内容电商今年的主推链路。

依靠主播的信任背书,内容种草到从0打爆这一路径清晰。据悉,今年,淘宝直播联动搜索、推荐,直播商品的权重会在搜索推荐场域里面放大,货架场可以更高效地承接直播带来的流量溢出,直播产生的购物行为对后续店铺经营会产生持续的正向价值。

从内容到电商的闭环链路,构成了淘宝内容电商最底层的变化。围绕着这个核心变化,淘宝直播开始在达人生态、店播、产业带直播上进行新投入。


占直播大盘过半成交,店播需要持续“激活”

《天下网商》观察到,今年淘宝内容电商另一重大的变化,是对于店播的“激活”。

从时间线上看,店播的起势,晚于主播梯队。2021 年,超头主播崛起后,淘宝直播开始把重点放在第二梯队的主播成长,以及商家自播的扶持上。在当时,和达人直播动辄一场破百万、千万的火箭式上升不同,商家自播的爆发力并没有那么强。

随着更多品牌、商家从幕后走向台前,品牌逐渐意识到,店播是生意增长的核心阵地。2023年,直播电商迎来“店播爆发元年”,去年天猫双十一期间,破亿直播间中店播占比超7成,源氏木语、林氏家居、顾家家居、New Balance、安踏、李宁、追觅等多个品牌店播首次成交破亿。在淘天内部沟通会上,店播被频繁提及,达人直播到店播的背后,是直播生态的新变迁。

道放透露,目前,店播营收占直播大盘的六成以上,在刚刚过去的3.8大促中,不少商家店播拿到了5倍、10倍的增长,爆发力不容小觑。

店播能做到的天花板很高,对整体大盘的拉动效果很显著。但现状是,受制于成本、价格管控,在平销期,大部分店播的货品组织和价格跟货架完全一致,店铺主播更像是一种售前导购式的存在,吸引力不足。更通俗的解释是——平日里的店播,大部分时间是“躺着”的。

为了打破这种局面,从去年开始,淘宝直播推出今日闪降、今日闪赠玩法,用限时低价的活动提升用户下单意愿,同时为店铺直播提供额外流量加持。

“店播的价值是大场,在今年,淘宝直播将鼓励店播大促日常化,商家把最好的品盘出来,拿出好价,做成一个个更密集的小促。”道放表示,让平时“躺着”的店播站起来,用直播做大场,对商家来说有明显的增量空间。每个月从各个行业线中组织几个品牌做大场直播,就能做到“天天有大促,天天最低价”。

从能力配置而言,大促所需要的组货、运营、打爆等能力,正是淘宝以及行业小二最擅长的能力。道放将店播大场比喻为是“做减法”的过程:把资源集中到最有效的路径上,聚焦回核心能力上。

“能不能把简化后的路径打到极致,考验的是后续的执行能力,当大场的密度达到了,这件事就成了。”道放认为。


聚焦生活消费,内容化找到“中间值”

产品是最直观反映变化的。打开淘宝页面,从“首页猜你喜欢”就可以看到淘系电商内容板块的战略之变。

2023年之前,淘宝首页猜你喜欢的短视频,基本都围绕商品。2023年,淘宝全面拥抱内容化,在逛逛和首页猜你喜欢中,可以看到各种内容,资讯、影视剪辑、生活分享、才艺表演等均在其中。如今,《天下网商》打开首猜页卡,发现基本回归到商品。

淘系内容也并非只有商品,内容化依然在做,此前淘系小二就向《天下网商》介绍:”内容化的直播在整体开播中依然会占据一定比例,用以缓解用户在纯卖货场的审美疲劳。”但如今更像内容和成交的折中,不一味地成交化,也不一味地娱乐化。

在聚焦电商、回归核心的方向指导下,淘系内容也在寻找中间值。

于淘宝而言,真实人设下的生活消费内容,有电商属性的内容才是有价值的内容。

相对于内容侧的收敛,在达人生态端,淘宝直播仍将持续保持攻势:

一、持续引入新咖主播,在直播盛典上,淘宝表示,今年头部主播和中腰部主播也在陆续引入,达人和素人也将投入更大的人力运营。据透露,章小蕙、雪姨王琳将在近期将加入淘宝直播。

关于明星、网红、素人主播的选择优先级,道放则认为,“不做选择,成年人都要。”至于投资和流量向谁倾斜,就要看谁的增量大,获得的扶持就大。

二、针对没有货品、运营能力的主播,淘宝以平台身份下场,成立直播电商公司,为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供全托管运营服务,帮助其快速上手,适应淘系生态玩法。

面对平台下场和MCN争利的质疑,淘宝表示,成立公司的主要目的,是为刚入淘的主播提供为期半年的服务,“新手养成期”过后,主播、机构适应平台规则玩法,即可自己组建团队,或者签约其他MCN机构。


淘宝直播调整航向,能否打响“必赢之战”

如果为淘宝直播划分关键坐标,那么,2022年和2024年必然是重要年份。

2016年-2022年,直播电商从一片荒原到蓬勃发展,淘宝直播负责人换了三任,重点也变了几次。先是强调达人生态,主播、MCN机构连番登场。

而后重视货品建设,强调货品优势。2021年,淘宝直播开放官方货品池,规范平台的商品来源和品质。

在这一阶段,淘宝直播的大部分调整都更像是向内“卷”,完善自我的内部生态建设。

网经社《2022年度中国直播电商市场数据报告》中提到,2022年,淘宝直播交易规模为7700亿元,据36kr报道,抖音电商2022年GMV达到1.3万亿~1.5万亿。那一年间,淘宝直播和抖音迎来正面对决时刻。

在正面对决,竞争加剧之下,淘宝直播打出几发关键子弹——改变算法机制,调整为成交、内容双指标驱动、打造入淘潮、重做内容。几发关键的子弹中,有防御,也有向外围进攻的动作。

当主播、机构在各个竞对平台来来去去,在今年,淘宝直播又回过头来,回归到固有优势货架电商上,强调内容与货架的结合,最终指向交易心智。

从行业端来看,在触达直播电商增长天花板后,抖音开始挖掘货架电商潜力;视频号2023年GMV较上年增长300%,马化腾也在年会中点评,将全力发展视频号直播电商;京东采销在去年双11出圈后,搭建了不同其他平台的“京东采销直播间”,今年,京东大力推动直播电商,京东采销还因“急招主播,不考核GMV”而冲上热搜。

直播电商下半场,多家平台开始把更多资源投入到直播带货上。

步入“高歌猛进”的一年,淘宝内容电商能否达到预期目标,很大程度上将取决于战略的执行和落地效果。


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