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一年净赚45亿元,“中国最牛服务员”拯救海底捞

04月01日

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3月26日晚,海底捞发布2023年年度报告,业绩创历史新高。

财报显示,2023年,海底捞的整体营收为414亿元,同比增长33.6%;净利润近45亿元,同比增长174.6%。公告发布后,至当日收盘,海底捞股价报17.020港元,总市值948亿港元。

30年前,海底捞由两对四川夫妻共同创立,其中张勇成为领头羊。2022年,海底捞高层换血,当年51岁的张勇卸任CEO,由老将杨利娟接棒。

据了解,杨利娟17岁起就跟随张勇开店做服务员,从月工资160元,一路逆袭为集团掌舵者,如今身家超过百亿元,由此她也被业界称为“中国最牛服务员”。

《天下网商》观察到,杨利娟带领海底捞交出的首份成绩单,有三个点值得关注:翻台率提高到每天3.8次,客单价下降至99元,拓店大幅减速,透露出海底捞增长模型的变化。

海底捞两代CEO:张勇(左)、杨利娟(右)

就在年报公布前,海底捞还宣布了一件大事,30年来首次对外开放加盟,资金准入门槛高达1000万元。

回望2021年,海底捞巨亏40亿元,几乎把上市赚到的总利润全耗光,次年又因关闭300多家门店被热议,唱衰声此起彼伏。

两年多时间过去,海底捞看起来又能“打”了,它的翻身爆红靠什么?


每天100万人次涌入海底捞,翻台率3.8次

2023年,全国餐饮收入突破了5万亿元。外出就餐热情高涨、旅游业爆火,所有餐饮企业都迎来巨大的客流红利。

财报显示,海底捞在去年共计接待近4亿人次顾客,平均每天有100万人次涌入海底捞全国门店。

根据餐饮行业增长公式,单日营业额=翻台率X台位数X客单价X门店数。因为海底捞放慢了开店脚步,火锅客单价下滑,每一个单店想要赚更多的钱,就必须拉高翻台率。

为此,海底捞打响了一场轰轰烈烈的“捞客大战”,在产品、场景、服务上花招百出,将翻台率从2022年的3.0次/天拉高到2023年的3.8次/天。

有餐饮从业者向《天下网商》表示,“考虑到海底捞单店台数不少,中小门店就有70~90张桌子,近4次的翻台率属于较高水平,27%的增长为海底捞带来的整体收益是巨大的。”

2023年5月,在上海蔡依林演唱会、武汉五月天演唱会等多地演出散场后,海底捞员工拿着喇叭、举着横幅,开来大巴车疯狂“捞人”,免费接顾客吃火锅。

相较普通正餐店,火锅店菜品标准化程度高,又多了夜宵场景,翻台率本就有优势。借助演唱会引流、IP联名打造暑假夜宵活动、去夜市摆摊卖小吃等引流尝试,海底捞进一步提高了夜间翻台率。

去年11月,海底捞又放出“科目三”大招。一江苏服务员的舞蹈在全网形成病毒式传播,抖音播放量超50亿次,全国门店纷纷紧急培训,博主、顾客蜂拥而至。

在等候区,除了帮顾客洗头美甲、提供免费零食,海底捞还在2023年解锁了Tufting(簇绒手工)、儿童游乐园托管等新服务,业务范围越来越广。

海底捞整的这些花活,并非总部授意,都是一线门店的自发创意,这背后与海底捞的薪酬管理制度密不可分。

为提高员工自主性,海底捞对店长等管理人员执行“低底薪、高分红”的薪酬制度。其他基层员工,倡导多劳多得,鼓励员工发挥自己的技能点,骨干员工还可以参与分红。

放权基层,海底捞撬动起了不容小觑的营销效果,所用成本却很低。

3000元奖金、运动鞋和通报表扬,是首位跳“科目三”走红的员工得到的奖励。而财报显示,海底捞的员工成本所占收入百分比,从2022年的33%减少至2023年的31.5%,官方解释为“人效提高和用工结构优化”所致。


高端火锅不再高端,客单价下滑至99元

“没有69折的海底捞,味同嚼蜡。”

在海底捞的增长新模型中,客流激增、翻台率走高是一大利器,但相距2018年巅峰时期的5次/天仍有差距,与此同时,2023年海底捞客单价下滑至99元,3年前这个数字是110元。

从定位来看,海底捞原本人均超百元的定价,在火锅行业属于中高端,与小龙坎、巴奴、谭鸭血等连锁店同属一档次,往下走,是客单价小于80元的平价火锅,以呷脯呷脯为代表。

性价比消费大行其道,越来越多的消费者开始抱怨“海底捞太贵”,迫使海底捞不得不调整价格策略,频繁推出促销活动。

大学生69折就餐优惠,就是俘获年轻人的有效手段。69折优惠全国门店通用,但存在限定时间段,工作日为14:00至17:00和22:00至次日7:00,而周日仅限定午夜场,开台和付款都必须在时段内才有效。

《天下网商》注意到,这项福利已经不只辐射学生,大量普通消费者也在薅羊毛,小红书上有关海底捞69折攻略比比皆是,打开淘宝搜索69折代金券,某热销店铺销量显示超过100万单。

为稳住客单价,海底捞还曾尝试在菜品份量设计上做文章。

据了解,半份菜占据海底捞的业绩大头,点单率超80%。去年11月,海底捞在陕西个别门店悄悄下架“半份”选项,统一改为“整份”,相关新闻立刻登上热搜,一石激起千层浪。

随后海底捞回应,新菜单基于原有价格等比例调整。以脆脆毛肚为例,80元/整份、40元/半份,调整后变为58元/份,这一举动被消费者视为“变相涨价”,海底捞随之暂缓调价。

近一年来,价格战蔓延火锅行业。红餐大数据显示,2023年火锅赛道的主流价格带在60~90元之间,占比43.4%,120元以上价格带占比不到10%。

火锅大王海底捞带头卷起价格,一手打响折扣促销,一手又推出性价比子品牌。

2023年,海底捞的子品牌“嗨捞火锅”横空出世。主打招牌牛肉的嗨捞,SKU更精简,大部分食材都是自助自选,没了甩面和美甲,像是剥离服务溢价的“提纯版”海底捞,整体客单价约为70元。

中高端火锅转型的同时,曾经一度垂死挣扎的小火锅业态,也在去年翻红。2023年,呷脯呷脯全年营收达59亿元,亏损额有所收窄。苏小北、拼小锅等一众旋转小火锅品牌应声而起,客单价接近麻辣烫。


“玩不起”的加盟游戏:门槛1000万,经营全托管

1994年,四川简阳的四知路上,四个年轻人凑齐8000元,支起四张小桌子,开出第一家火锅店,成为餐饮大王海底捞的雏形。

以极致服务打响市场的海底捞,30年以来一直雷打不动固守着直营模式。但就在今年3月,海底捞却一反常态,宣布开放加盟。

为防止加盟店破坏标准,海底捞采取的是类似于“全托管”的加盟模式,从产品供应链到经营管理、市场宣传、管理人才,都由海底捞负责。

但想要开一家海底捞,普通人或许玩不起。

官方给出的加盟申请表单中,可投入资金最低一档是“1000万元”以下,引发各方争议。一位餐饮投资人表示,“职业加盟商”才是海底捞想要吸引的对象,他们兜里有钱,还有物业资源,可以投多店发展,此前可能已经做过肯德基、麦当劳等大品牌。

这一举动,折射出海底捞扩张态度和策略的转变。

2020年,海底捞营收286亿元,张勇因为错误预估时局开启疯狂拓店,导致翻台率下降、次年巨亏。而后,海底捞刹车减速,推出“啄木鸟计划”和“硬骨头计划”——该关的都关掉,难啃的暂时先关停再重启。

张勇卸任后,杨利娟成了这两个计划的负责人。2023年,海底捞新增餐厅只有9家,重启的关停餐厅为26家,关闭餐厅32家,截至年底门店总量1374家。

品尝过莽撞的苦果,如今的海底捞,对拓店十分谨慎。

一方面,关于直营,啄木鸟计划明确指出,翻台率要长到4,才考虑重启拓店。另一方面,开放加盟,借用加盟商的资金来抢夺市场,一定程度“转嫁”风险,减少对全局资金链的影响,因为全托管可以高度掌握主动权,也方便统一管理,保证品控。

由于市场竞争加剧,性价比消费走红,原本坚持纯直营模式的“高端”连锁品牌们,都在纷纷放下身段开放加盟,以争取更大的下沉市场,创造正向的现金流,诸如茶饮赛道的喜茶、奈雪的茶,火锅赛道的海底捞、佩姐等。

要“面子”、要品质、要服务,全托管模式自然成为高端玩家们的大势所趋。本质上,餐饮业的全托管模式,加盟商的角色接近于品牌的合伙人,出钱投资、坐享盈利,弊端是承担风险,丧失经营自主性。

回看海底捞,杨利娟接棒后,交出了一份写满希望的成绩单。但即便如此,身为火锅大王的海底捞,市占率大约仅有7%~8%,因变相涨价、服务质量下降等带来的负面舆论,也在侵蚀其品牌形象。

在“中国最牛服务员”的带领下,海底捞能否熬过价格战,保住服务与口碑的同时进一步画出更大的版图,还有待观察。

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