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毛利率93%、单品营收超千亿,这家公司如何做到万亿市值?

02月18日 11:01

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云贵高原有一河谷,三面环山、赤水穿行,这里诞生了一家中国传奇公司——贵州茅台。

2023年,中国上市企业中有10家市值超万亿,第一是腾讯,第二就是茅台,两者连续三年包揽冠亚军。

相较发迹于科技创新的腾讯,作为传统消费品企业的茅台,从未离开过小镇的15平方公里,顽固保留着“人工踩曲”的古老生产方式,它为何能荣耀至今,似乎总是难以被世人理解。

茅台身上的光环,为大众熟知:

它是超级单品之王,产品毛利率高达93%,茅台酒连续多年营收超千亿,全球拿下这一殊荣的产品仅有4个,茅台之外的其他3个是:可口可乐、百事可乐、苹果手机。

它让中国白酒超越了单纯的消费品属性,成为中年男子的身份象征、年轻人哄抢的投资品。

过去一年中,茅台依旧占据市场舆论的C位:

全年营收和利润首次突破双千亿;酱香拿铁火爆出圈;“i茅台”APP年交易额超280亿元;龙年生肖酒被炒至7500元......

但同时,藏身河谷的茅台,又是神秘而陌生的。很多人或许不知道——

这家传统酒厂并非百年企业,从1949年三家私营烧房合并算起,至今仅有73年历史;

它也并非生来好命,一度有过长达16年的亏损期,曾是一个“讨饭的王子”;

直到2003年,它才突破万吨产能大关,比汾酒晚了18年,比五粮液晚了17年。

为了挖掘这个A股市值之最的故事,财经作家吴晓波前往茅台镇20多次,写成《茅台传》一书,把他的观察思考总结为“茅台六法”:

今人未必输古人、定规则者得天下、笨人战略慢功夫、品质至上为信仰、超级单品聚焦、建构生态共同体。

白酒界流传着一句话:中国只有两款白酒,一款是茅台,另一款是其他白酒。

茅台何以为茅台?吴晓波在书中写道,“并不完全是天赋异禀,茅台有教科书级别的企业和品牌养成史。”


今人未必输古人——把玄学变成科学,以科学自证壁垒

高粱、小麦、水,三种最普通不过的物质,酿造出了世界上最复杂的白酒。

人们普遍认为:茅台酒是老祖宗赏秘方,又是“与天同酿”,这种福气学不来也抄不去。

茅台的先天基因确实得天独厚:

身处北纬27°黄金酿酒带,环山临水,形成冬暖、夏热、少雨的小气候,为微生物繁衍提供了绝佳条件,造就了茅台酒的上千种风味物质。

茅台镇的一天,凌晨3点,酒匠们开始劳作(图源:《茅台传》)

但茅台镇能产出好酒,除了天时地利,还有酒厂对酿酒工艺的守与变,并将这种工艺价值升级为营销锚点。

一瓶茅台酒需经过30道工序、165个工艺处理,流程长达5年。历史流变中,茅台酒厂在酿酒工艺上的传承和扬弃,是靠两套制度来实现的:

一是“师徒制”。

徒弟要拜师傅,要签一份师徒合同。技术骨干都是“铁饭碗”——酒师退休后可以返聘,类似终身雇佣制;酒师的子女可以承父业,有人一家四代都在酒厂工作。

也因此,仁怀县周边的大小酒厂发现:“挖一个茅台酒厂的核心技术人员比登天还难”。

1955年茅台酒厂恢复师徒制后的第一批“师徒合同”(图源:《茅台传》)

二是“问题倒插法”。

茅台酒的酿造内涵道理,酒厂通过问题倒插法寻求其中原理,再以科学自证工艺壁垒,构建独一无二的产品竞争力。

倒插法就是倒过来论证工艺的成效原因,类似第一性原理。科研试点组主攻两个方向:微生物和香味,阐述茅台酒与地域的关系。

研究发现,当地酿酒微生物群对茅台酒形成独特的复合香型产生关键影响,2001年,厂长季克良明确提出“离开茅台镇就生产不出茅台酒”的理念。


定规则者得天下——百年白酒评价标准,因茅台而变

中国的白酒史上,第一代酒王是山西汾酒,在20世纪80年代依靠产能规模优势崛起;第二代酒王是五粮液,在90年代依靠上千个子品牌构成的庞大矩阵登顶。

而茅台酒之所以能搅动市场格局,很大程度源于一条规则的改变——

它将数百年来人们对白酒优劣的评价标准,从对味道的品评,改为对香味的品评。

图源:《茅台传》

1964年,茅台科研人员发现了茅台酒的三种典型体:窖底香、醇甜香和酱香。酱香指的是有酱油的味道,据说这个词是闲聊时提出来的,进而被定义为茅台酒的根本特征。

李兴发是三大典型体的发现者,他为了勾酒,终生不吃一根辣椒,烧菜也不放酱油,是一个为酿酒而生的人。

1979年第三届全国评酒会上,中国白酒业第一次以“香型”区分各大名酒,酱香、清香、浓香和米香四大香型被正式应用,后逐渐区别为十二大香型。

“一香定天下”的白酒时代至此滚动,而茅台成为了最大的获益者。

它不仅参与确立了新的行业评价标准,更在酱香型上独立成派。此后20多年,酒厂规范了酱香型白酒的生产流程工艺,把企业标准升级为国家标准。


品质至上为信仰——放弃激进式规模扩张,以价值撬动增长

茅台酒的品质管控体制以严苛著称。

迈入市场经济后,酒厂遇到了一个大难题——规模化扩张。

早在1957年,茅台酒厂酿酒283吨。当时的外贸市场,一万吨茅台酒可以换回40万吨钢材,酒厂因此接到了“搞他一万吨”的指标。

1960年,酒厂产能逼近千吨,产品质量急速下滑,合格率只有12%,800吨酒无法入库,成为茅台酒历史上耻辱性的“800吨土酒事件”。

图源:《茅台传》

茅台放弃了激进式规模扩张,回归品质至上,直到2003年才突破万吨产能大关。

独家工艺与极致品控,造就超级单品,为茅台赢得市场的忠实信赖,再以文化营销加持,支撑起高昂定价。直到今天,茅台酒的建议零售价与实际市场价之间仍然存在很大差值,成为消费品市场中的“异端”。

也因此,“原价茅台”,如今已经成为商超、电商的引流利器。Costco、山姆开业时就常拿飞天茅台吸引客流,2023年年货节,天猫超市放量供应50000瓶1499元飞天茅台,开售后即刻秒空。

资本市场上,金融数据分析公司万得(Wind)提出了一个概念指数——茅指数,将茅台视为股市之锚,代表“价值投资”理念的中国标本。

从价值投资的角度解读茅台,《茅台传》提出了3个与长期主义相关的价值点:

一是文化价值,源于白酒工艺和饮用文化;二是时间价值,因为“陈酒弥香”,茅台的库存可以顺利转化为资产;三是品牌价值,茅台积淀下的高端品牌心智,让其拥有庞大的高净值用户。

“投资就是买一家企业的未来现金流。”近期,“中国巴菲特”段永平段在雪球发表对可持续公司的预判,他认为,10年后营业额和利润都不低于今天的公司应该有苹果、腾讯,还有茅台。


笨人战略慢功夫——不跟着聪明人跑,以定力应万变

茅台史上,季克良是一个里程碑式的人物,技术员出身的他1964年被分配到酒厂工作,一干就是半个世纪,1998年掌舵酒厂,2015年荣退。

“我们都是一些‘笨人’,笨人就有笨人战略。很多问题起码要弄上十年。”季克良说。

茅台的‘笨人战略’,是不跟着聪明人跑,以不变应万变:

比如白酒产业产能扩张时期,诞生过“液态法白酒运动”,主张用人工香精和人造窖提高产量。茅台酒厂却用传统的“固态发酵法”,以酒兑酒,不加一滴水,被认为是落后的代表。

再比如酒厂对微生物的研究,酿酒核心区已发现超1940种微生物,而茅台每年只能搞清楚近20种,这一研究已经持续了60多年。

又如市场营销方面,白酒行业先后经历过规模战、价格战、渠道战和品牌战,期间涌现过很多短期神话——

1993年,一个叫“酒鬼”的新品牌的零售价曾超过茅台,黄永玉为它画了一个麻袋子状的新奇酒瓶,创始人组建了一支600人销售大军,公司于1997年上市,市值42亿元。

还有山东的“秦池”,1995年以6666万元拿下央视“标王”,一夜爆红,次年销售9.5亿元,增长超500%,同年它又以3.2亿元蝉联标王。

“标王”秦池掌门人姬长孔(前排左一)接受采访(图源:《茅台传》)

面对破土而出的对手、五花八门的玩法,茅台不为所动。厂长季克良有四个坚持:坚持固态发酵、坚持高度白酒、坚持高价策略、坚持超级单品。

这些顽固坚持,源于科学与市场验证。

比如固态发酵,能提供更复杂的微生物体系,影响酒的风味品质。要做高度白酒,是因为酒精浓度53度时,酒精分子和水分子结合最牢固,口感最绵软柔和。

季克良说,“最终是消费者告诉我们,他们喜欢什么,我们应该怎么做。”

正如《蓝海战略》中写道:“拥有价值创新理念的公司,不把精力放在打败竞争对手上,而是放在全力为消费者和自身创造价值飞跃上,彻底甩脱竞争。”


超级单品聚焦打——橄榄型产品矩阵,巩固高端认知

2019年,中国人均GDP跨越1万美元大关,消费升级如火如荼。

茅台酒的高定价与超级单品战略,加上“文化茅台”、“茅台喝出健康来”等概念营销,将它推向了第三代酒王的宝座。

2022年,贵州茅台实现营收1241亿元,其中,茅台酒的营收为1000多亿元,占总营业收入的85%以上。自2004年之后,这一比例波动极小,正负在3%以内。

对比上一代酒王,五粮液的产品矩阵庞大、价格带宽泛,上至千元级普五,下至八九元的尖庄,最多时子品牌超越1000个,构成“一主多仆型”产品绝阵,优势是扩大普适性,但一定程度造成品牌价值的稀释,成为其被茅台超越的一大软肋。

反观茅台,它的产品矩阵是“橄榄型”:

以53度飞天茅台酒(普茅)为核心,在它下面,有汉酱酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒,抢占中高档白酒份额。而更多的系列,如陈年酒、生肖酒、纪念酒系列都布局在普茅之上,具备投资收藏价值,产量最少的乙未羊年生肖酒在二手市场的回收价高达2.8万元。

茅台的陈年酒、纪念酒、生肖酒、节气酒(图源:《茅台传》)

这一向高走的布局,不断巩固了消费者心中“茅台高端”的品牌认知,同时为渠道商开辟了可观的营销与利润空间。


建构生态共同体——维护好四种关系,打造行业口碑与用户心智

“有点茅台酒的意思。”

仁怀市和茅台镇有上千家酒厂,都以能酿造出媲美茅台酒的白酒为荣。

回顾20年前,情况大为不同。茅台镇的酱酒企业曾一片混战,茅台酒厂也一度是“行业公敌”,汾酒与茅台的“国酒”之争历时30年之久。

《茅台传》认为,茅台目前拥有的地位和行业口碑,源于它对生态共同体的理解和维护,包括经销商、消费者、同业者、周边环境四种关系。

改革开放后,茅台有过四次重大的销售危机,酒厂一度濒临崩塌。

危机让茅台吃上苦头,同时也倒逼其变革——

第一次让酒厂摆脱了国营专卖体系的束缚,第二次完成了销售公司的组建,第三次实现对同行的超越,第四次减轻了对公务消费的高比例倚重。其中经销商起到重要作用,季克良曾说,“消费者和经销商不仅是‘上帝’,还是‘恩人’。”

同业者中,茅台对酱酒企业予以重点扶持。2001年,茅台酒厂申请了中国白酒的第一个原产地范围,保护酱酒生态区。此外,习酒在20世纪90年代陷入困局时,茅台酒厂也曾出手援助。

茅台与消费者的关系,经历过由远及近的过程。

纵观茅台酒的传播史,1915年在巴拿马万国博览会获奖是一个标志性事件。

彼时国营酒厂尚未成立,送选的酒由荣和、成裕两家私营烧房酿造,第一次打响了茅台“世界名酒”的社会认知,这个故事后来被记录在酒瓶的背标文字中。

进入市场经济后,茅台酒因其高端战略形成符号价值,在社交、宴请、年节等场景中备受追捧,又因其不上头、不伤肝、风味醇厚等特点形成口碑效应。

近年来,茅台也在尝试抢占年轻人心智。

2022年,“i茅台”APP上线,用“线上购酒+就近提货”的模式打破传统销售,链接起品牌、渠道商和消费者。次年又与网易联合推出“巽风数字世界”游戏,打造茅台的元宇宙。

玩家参加酿酒竞赛,可获得数字藏品和节气酒兑换资格(图源:B战UP主 阿旧_sorn)

为了让年轻人品上白酒,茅台先后签手蒙牛、瑞幸、德芙等大牌,推出过茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力等创新产品,引爆社交热度。

2023年,白酒市场复苏并不如预期。

中国酒业协会报告显示,白酒市场动销存在库存高企、动销缓慢、消费下行等问题,价格倒挂的严峻程度甚至超过现金流压力。

茅台却宣布,上调茅台酒出厂价,平均幅度为20%。2023年,茅台首次实现营收和利润双双突破千亿的成绩。

三年前,茅台集团曾提出“十四五”时期的主攻方向:将茅台打造成贵州省首家世界500强企业。

纵观《财富》500强榜单,食品饮料企业凤毛麟角,上榜的雀巢、可口可乐、百威英博等公司均有丰盛的产品体系,遍布全球的供应链和消费市场。

来自贵州河谷的酱酒传奇,正在加速调整产品结构,发起下一轮冲击。


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