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星巴克在低价与调性中“摇摆”

06月20日 08:39

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出品/零售商业财经

作者/罗文彬

星巴克在给自己找“解药”了。

近日,星巴克在苏州仁恒仓街开出全国第三家“非遗店”。与北京、上海非遗店侧重展示某地域非遗技艺文化不同的是,该店首次将全国各地的非遗技艺和苏州本地的非遗文化碰撞。

“非遗店”可视为,星巴克夯实品牌调性,想坐稳“高端咖啡品牌”的新动作。这条路径的核心是,星巴克放大“第三空间”概念,在原本社交、商务场景中延伸至文化或情绪场景,为自己贴上更多标签。

用星巴克创始人霍华德·舒尔茨的发言来总结,这是“咖啡创造人文联结”的新体验。

然而,推进“非遗店”的星巴克,只是表面上的“岁月静好”。尤其在价格战席卷国内咖啡赛道的当下,“强如星巴克”,也不得不低下头颅,重新审视低价带来的冲击。

根据星巴克2024年第二季度财报数据,星巴克中国市场门店数从去年同期的6243家增长至7093家,但收入却从7.638亿美元下降至7.058亿美元。

价格战的战火,已经实打实烧到了星巴克身上,尽管霍华德·舒尔茨表示不会进行价格战,并强调星巴克不畏惧竞争,但从动作来看,星巴克上演了“打脸”操作:明面上不降价,通过活动变相降价,即以限时优惠券的形式出现,部分产品的单杯优惠价格下探至20元区间内,中杯星冰乐最低为13.9元。

一边是高调的文化定位,一边是变相加入价格战,星巴克似乎走上了一条既要高调调性又要低价增长的“既要还要”之路。

深一步分析,星巴克频频出招的背后,是其在中国市场“顺风顺水”多年后,行业地位已经受到冲击的现状。新动作虽是星巴克吃下的“解药”,但药效如何,还需看星巴克后续出招。

01

业绩竞争与市场压力的双重焦虑

入华25年的星巴克,迎来最焦虑的时刻。

自2024财年起,星巴克便已显疲态,甚至多次下调业绩增长预期。2024财年Q1,星巴克营收为94.25亿美元,同比增长约8.2%;净利润10.24亿美元,同比增长近20%,均略低于市场预期。

2024财年Q2营收为85.6亿美元,同比下滑1.84%;净利润为7.7亿美元,同比下滑14.96%。全球门店销售额下降4%,其中,美国下降3%,中国暴跌11%。

图源:百度股市通

Q2财报公布当天,星巴克股价暴跌,市值蒸发了159.15亿美元(约1150亿元人民币),是2020年3月后最大跌幅。

“卖不动了”是当下星巴克在国内市场的业绩缩影,其核心原因指向了来势汹汹的“瑞幸们”。

当下,瑞幸、库迪等本土品牌,高举低价旗帜,重写行业规则。通过频繁的促销活动和爆款思维,迅速提升品牌知名度,捕获了大批消费者的心。如今,“不是星巴克买不起,而是9.9元更有性价比”已成为颇具调侃意味的口头语。

在价格侧的优势,让瑞幸具备了和星巴克“掰手腕”的实力。财报显示,2024年第一季度,瑞幸营收62.781亿元,同比增长41.5%,其营收增速和星巴克高下立判,可以预见的是,这场低价战火仍在蔓延,星巴克还将饱受市场冲击。

除了价格战外,星巴克一直以“第三空间”为核心概念的品牌定位,也正面临后来者的竞争。

一方面,同样以“大店”为核心的Tims天好咖啡,正加速在国内市场的拓张脚步,凭借“咖啡+暖食”的差异化定位,Tims天好咖啡已经拥有一批忠实消费者;另一方面,以M stand为代表的国产品牌,同样主打“大店”概念,以工业风装修入局,叠加联名活动,更贴合年轻人的消费习惯。

更何况,从整个行业来看,新茶饮赛道热度的持续高涨,正蚕食着咖啡赛道的市场份额。新茶饮品牌,一边跨界出咖啡产品,一边又不断凭借爆款和营销“拴住”消费者,进一步削弱咖啡市场的“出杯量”。

可见,无论是价格力还是品牌定位,抑或是整个赛道,星巴克正面临着来自各方甚至是跨界选手的多维度竞争。重重压力下,业绩下滑似乎也在情理之中。

这位咖啡行业的领军者,不得不寻找新的增长点。

02

看似冲突,实则并行

为了破局,星巴克下了两步棋:一是在保证品牌价格区间的同时,以“软折扣”的形式下探价格;二是发挥“第三空间”价值,融入文化理念,提升品牌整体调性。

星巴克中国董事长、CEO王静瑛曾表示,星巴克为提升消费者购买频次,推出了个性化优惠促销活动。

据「零售商业财经」观察,目前星巴克推出了多梯队的优惠活动:“随心配”两杯咖啡39.9元、专星送中满60元减10元的优惠券、“i人得意神卡”中立减15.6元燕麦拿铁+牛乳布丁套餐等,还和美团外卖“神抢手”合作,推出多个双杯特价套餐。

图源:美团外卖APP

一系列动作后,星巴克已经形成了全方位、全场景的覆盖优惠活动。“软折扣”的方式十分灵活,既不损害星巴克原有价格定位,还能参与价格战,掌握主动权。

空间侧,以星巴克位于苏州的仁恒仓街非遗概念店为例,其设计灵感来源于“游园·寻梦”,通过现代简约的空间设计,重构了苏式园林建筑的精髓。星巴克通过非遗展桌和手工艺品展示,为顾客带来了新式体验,满足了消费者对个性化、品质化服务和情感化消费的需求。

图源:星巴克

实际上,近几年星巴克一直动作频频,不断探索新“第三空间”概念。

前不久,星巴克还开出“工作室”,通过与本地艺术家和设计师合作,打造出独具特色的空间,满足消费者对精神文化的需求。此外,还有星巴克手语店、“最绿”(环保)星巴克、星巴克游艇店等。

“第三空间”是星巴克的品牌基因,当星巴克吹响“破局”号角时,“第三空间”的拓展与创新,自然成为其差异化竞争的着力点。

只不过星巴克的动作十分“割裂”,在调性和价格的天平两端,它都想分得一杯羹,而这背后价值逻辑并不难理解——以消费者为中心。

过去的星巴克,更注重品牌力的建设,在国内市场持续讲好“星巴克高端咖啡”的故事。这一点从星巴克在国内多地开设“甄选店”中也能看出。而如今“既要又要”的星巴克,则调转方向,从消费者视角出发,提供消费者心中“更理想化”的咖啡店。

通过优惠活动,满足消费者对高性价比的追求;通过“非遗店”等新店型,满足消费者对情绪购物的需求。

03

更大的危机正在袭来

热火朝天的价格战,于星巴克而言,受到的只是短暂的经营动荡。毕竟,这家成立几十年的咖啡巨头,已经历经数次经营动荡期,星巴克有望穿越价格战的战火。

目前,在中国市场星巴克最大的危机在于:不懂中国市场。这才是隐藏在星巴克未来发展的“地雷”。

首先,星巴克正面临舆论场的危机。

今年五月,有消费者爆料,陕西西安一家星巴克员工对坐下不久但未消费的男子进行劝离。社交平台上,也有不少消费者称星巴克开始实行“消费入座”。“如果只是干坐着店员会通过反复询问需要点单吗”,以此言语,侧面推进消费入座。此外,部分消费者还遇到星巴克门店“封插座”,进一步阻碍消费者长时间在门店久坐。

据经视直播报道,星巴克官方客服回应称,星巴克的确有“消费入座”一事,如果不消费会被店员礼貌劝离,但星巴克不会强制顾客消费。

图源:经视直播

在处理这次舆论危机时,星巴克仍旧保持“冷冰冰”的态度,缺乏品牌和消费者沟通时的温度,也并没有公布下一步解决方案。当下,国内咖啡或茶饮品牌在处理舆论危机时,无论是响应速度,还是解决态度,都遥遥领先于星巴克。

换言之,若星巴克在舆论场上无法“放下身段”,其多年来建设的品牌力,恐怕会面临坍塌之势。

产品侧,星巴克正面临上新速度慢于同行,且摸不透“中国胃”的窘境。

今年第二财季,星巴克中国共推出27款新品,平均每周推出约2款新品。根据天风证券数据,2021-2022年,星巴克中国全年上新39、44款产品。

相比之下,瑞幸咖啡2020-2022年全年分别推出77款、113款、108款全新现制饮品。在数量上远超于星巴克。

除了“量”外,星巴克新品的“质”也略逊一筹。过去三年,瑞幸创造了多个爆款,生椰拿铁、酱香拿铁等,其中生椰拿铁销量破亿。此外,瑞幸和库迪以及其他咖啡品牌,已经开创出一条更适合中国消费者的“茶咖”品类,其中不乏多个爆款单品。

但星巴克已经很多年没有推出一款“现象级”的产品了。产品力不再强势,说明星巴克对消费偏好洞察不足,以及对市场变化反应速度的迟缓。

最后,是星巴克在营销维度的“掉队”。

卷“联名”,已经成为咖啡赛道竞争的“标配”。从影视剧IP到动漫IP再到游戏IP,各家咖啡品牌都致力于,以营销为抓手,提升品牌影响力、扩大消费圈层。

图源:小红书

星巴克虽然积极加入了“联名战”中,但近几次活动反响平平。尤其是和腾讯QQ的联名,一经推出后,就被消费者吐槽阴阳怪气,吐槽声甚至一度盖过了联名的热度。

价格、品牌、产品、营销,星巴克在多个维度的发展明显落后于国内同行。而这几点,则恰好是一家企业穿越周期的核心竞争力。

频频失利的星巴克,想要破局,若动作只停留在“非遗店”、“变相降价”等经营层面还远远不够。想要在中国市场继续讲好咖啡故事,星巴克应该重新认识中国市场。

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