零售商业财经

零售商业财经

公告

传递最新零售资讯,链接行业先锋人士,聚焦零售发展规律。在这里,探索新零售。

文集

月评(3)

统计

今日访问:11495

总访问量:23379057

周黑鸭危?周富裕归!

06月18日 08:31

评论数(0)

周黑鸭

出品/零售商业财经

作者/李梦冉

伴随着周黑鸭高层人事洗牌,创始人周富裕重回一线。创始人重新掌舵能否力挽狂澜还存在着诸多不确定性,毕竟国美黄光裕、老干妈陶华碧都是前车之鉴。

6月12日晚,周黑鸭(1458.HK)发布了一系列人事变动公告。核心变动为,原执行董事行政总裁及董事会策略发展委员会委员张宇晨,因个人发展原因辞任,周富裕重回一线,接任张宇晨。就在前一天,周富裕在社交视频平台公开称“周黑鸭要重回经典。”

可见,公告更像是周富裕夺回主动权、周黑鸭重回经典的宣告书。

随着一纸公告,周黑鸭阔别“职业经理人时代”。对于变动,周黑鸭在公告中回应称:目前公司正处于重要的战略变革期,由周富裕兼任董事长及行政总裁的角色,可有力推进周黑鸭关键策略落实,确保在推进长期战略方面的贯彻领导。

图源:周黑鸭

退居一线7年之久的周富裕,在此时选择回归,侧面表明周黑鸭正处于动荡期的关键节点,而创始人的回归,无疑向外界释放了提振业绩、夯实品牌力、放大“鸭货一哥”名号的积极信号。

为了向市场展现变革决心,在人事公告发布后,周黑鸭宣布于2024年6月14日斥资约128.93万港元回购股份74.25万股,每股回购价格为1.71-1.74港元,以回购股份的方式企图向市场宣告这一举动将带领周黑鸭走入迈进新阶段。

诚然,创始人回归,无论是对内加强凝聚力,还是对外提高品牌力,都有着积极影响,但长远来看,无法穿越创始人周期的企业是难以健康可持续发展的。

尤其在中国消费市场高速增长、高速扩容、高度创新、高度迭代的特殊时期,即便是以72岁高龄(2019年)重回一线的老干妈创始人陶华碧,也无法凭借个人魅力让企业走出中年危机,那么周黑鸭如今面临的问题,能随着周富裕的回归就迎刃而解吗?

01

周富裕的回归早有预谋

周富裕此番“回归”尚在意料之中。

进入2024年,周富裕频繁出现在大众视野,甚至投身创始人IP热潮,下场做短视频。

周富裕短视频作品不仅有从巡店到探访周黑鸭工厂、解密周黑鸭规范要求等一系列主题,而且其本人开始做起直播。截至6月17日,周富裕账号作品达121条。

事实上,这并非周富裕首次“触网”,早在2022年3月,其首次现身抖音,但该年周富裕账号仅有2条作品,2023年开始,视频逐渐规范化,周富裕开始以访谈、共创等形式“露脸”,但更新频率始终不高,全年仅有6条视频作品。

直至2024年,周富裕愈发活跃于短视频平台,这也为其“回归”埋下一颗种子。

将视角调换,于周黑鸭而言,当下的状况比任何时候都需要“创始人坐阵”这针强心剂。

一方面,周黑鸭业绩承压,2019年-2023年,公司营收为31.86亿元、21.82亿元、28.70亿元、23.43亿元、27.44亿元,处于动荡状态。

另一方面,周富裕最在乎的品牌形象“受损”,周黑鸭品牌口碑面临“崩盘”之势。

在周富裕抖音账号评论区中,不乏有对周黑鸭分量减少、价格暗涨和食品口味不如当年的吐槽。

图源:抖音截图

品控不足、口碑下滑,陷入消费者信任危机和品牌力“崩塌”窘境,一定程度上和张宇晨推行的“特许经营”战略有关。

推行特许经营加盟模式通常被品牌视作扩大门店规模、平摊成本的有效捷径,张宇晨开放特许经营,的确让周黑鸭处境短期回暖、规模扩大,但也出现了以上周富裕最不愿意看到的情况。

其实早在2006年左右,走高端化路线的周黑鸭便尝试过放开加盟,但加盟商“失控”问题严重影响了品牌形象。自此,为了保住品牌口碑和影响力、公信力,创始人周富裕立下“绝不碰加盟”的规矩,此后,周黑鸭便开始了长达13年的直营之路。

作为创始人,周富裕最在乎的是“周黑鸭”这块招牌,他能够为了品牌力坚持直营;但张宇晨作为职业经理人更多只会对财务数据负责,为了业绩放开加盟也在情理之中。

换言之,周富裕是以长期主义视角丈量品牌,这与其早年创业经历息息相关。

从一贫如洗、年少辍学的少年成为周黑鸭创始人,周富裕一路艰辛的创业历程沉淀为周黑鸭品牌经营中所倡导的“树根文化”——做企业不是看规模有多大,而是看企业活得有多久,所以,只有企业的根基扎得足够深,企业这棵树才能有足够强的生命力,做企业如此,做人亦应如此。

以企业长期主义为导向的周富裕,在他执掌期间,周黑鸭核心聚焦“品牌力”,他心中对周黑鸭的规划是一个百年品牌,鲜少提及成为行业第一的抱负。其也公开表示:周黑鸭的理念是要做成百年企业,而百年企业的基因密码离不开产品质量、跟上时代的技术创新、团队、诚信。而这些显然与周黑鸭如今的发展境况存在偏差。

「零售商业财经」认为,周富裕的回归,旨在重回“品牌力”主线,那么此前周黑鸭所大力推行的特许经营也势必会随着周富裕重掌大权而出现战略调整。

风雨欲来,周黑鸭要变天了。

02

张宇晨加快周黑鸭“赶路”步伐

张宇晨上任行政总裁时,周黑鸭正处于“动荡时期”。

彼时,周黑鸭发布了2019年的年中报,营收16.26亿元,同比微增1.8%;净利润2.24亿元,同比下滑32.53%,这是周黑鸭上市以来“最差的年中期业绩”。除了自身业绩下降外,周黑鸭还颇有“掉队”之势。同期竞争对手绝味食品营收增速19.4%,净利润同增25.2%。

无论是业绩纵向对比,还是行业横向对比,彼时的周黑鸭都亟须一个能率领其冲出黑暗的掌舵者。而张宇晨的到来,一定程度上带来了曙光。毕竟,张宇晨曾在欧莱雅和宝洁等国际消费品企业担任营销总监和销售总监等职位,拥有多年在消费品赛道的运营经验。

回顾张宇晨掌舵的五年,其为周黑鸭注入的势能更偏向于渠道侧和产品侧。这位职业经理人,逐步做大周黑鸭“蛋糕”:扩宽线上、线下渠道,挖掘更多空白市场;下探产品价格、增加产品品类,触及更多消费人群。

渠道侧,张宇晨给周黑鸭留下最浓墨重彩的一笔,当属建立“直营+特许经营”双轮模式,并引入了麦当劳特许经营专业人士,组建管理团队。一改“周富裕时代”的全直营经营模式,提速周黑鸭门店扩张速度。

图源:周黑鸭官网

于周黑鸭而言,与其说是张宇晨选择了特许经营,不如说是周黑鸭需要特许经营。

一方面,2019年中期业绩下滑时,业内普遍认为,是其全直营模式投入成本过重,拖累了其利润表现。另一方面,开放加盟是短期内提升品牌规模、品牌影响力的最佳解决方案,是一场品牌“以时间换规模”的游戏。

过去五年,周黑鸭的门店数量从2019年6月的1255家,增加至2023年末的3816家,其中,直营门店为1720家,特许经营门店为2096家。2023年,特许经营获得7.83亿元收入,占比总营收的28.5%,成为贡献占比第二大业务。

诚然,开放加盟让周黑鸭的品牌力,和渠道规模等维度得到提升,但其带来的并不完全是利好因素。

首先,线下门店数量增加,势必分摊单店营收规模。财报数据显示,2019年,周黑鸭的单店营收为210万元;2023年,则收缩至59万元;其次,周黑鸭开放加盟的脚步略慢于竞争对手,2023年末,绝味食品、紫燕百味鸡的门店数量分别为15950家、6205家。

在线下,除了开放加盟外,张宇晨还在门店融入了“新概念”,于2023年在武汉开了一家“滋味乐园”。800平米的新店,设有DIY卤制体验摊、游戏畅玩区域、影音室,突出门店的“可玩性”,提升消费者购物的沉浸感。彼时,张宇晨讲道,该店的主旨是周黑鸭为贴合年轻人消费偏好,打造的社交空间。

除了线下扩张外,张宇晨还带领周黑鸭“向上走”。

一是在渠道侧,加速开拓短视频平台、外卖服务、生鲜电商、传统货架电商等线上渠道。2023年,周黑鸭线上收入为3.96亿元。其中,社区生鲜电商业务(朴朴超市、叮咚买菜、盒马鲜生)销售额接近1.5亿元;抖音生活服务、美团点评等线上订单到店核销率超70%。

不可否认,张宇晨的系列举措让周黑鸭在渠道侧打开了空白市场,但渠道扩容的成效并未反映在业绩表现上。

二是在产品侧,为周黑鸭打爆第二个“大单品”和价格下探,以扩大市场。

图源:周黑鸭官网

2022年开始,周黑鸭上线虾球系列产品,试图打造“大单品”。2023年上半年,虾球销售额破亿。从整体产品价格来看,2023年9月周黑鸭优化产品矩阵,推出9.9元-14.9元系列产品,触碰中低价格带的产品。

新“大单品”策略和价格下探尚未取得理想中的结果时,张宇晨就匆匆告别了周黑鸭。而周富裕回归,这两大策略是否还会继续保留,有待观察,但从日前周黑鸭在湖北省内多家门店铺开“锁鲜&散卤二合一门店”的战略来看,周富裕仍将重点放在了——重回经典。

03

重回“鸭货一哥”地位

周富裕要解三问

2016年,周黑鸭抢先绝味食品上市时,周富裕在港交所敲响的不仅是上市锣声,还有周黑鸭“鸭货一哥”的名号。

然而除了“上市战”外,周黑鸭好似再也没有能和绝味食品掰手腕的底气了。无论是门店规模还是营收规模,其始终站在绝味食品的光环下。

门店侧,2023年末绝味食品门店数量(15950家)比周黑鸭(3816家)多出1万余家;业绩侧;2019-2023年,周黑鸭的净利润分别为4.07亿元、1.51亿元、3.42亿元、0.25亿元、1.16亿元;同期绝味食品为8.01亿元、7.01亿元、9.81亿元、2.35亿元、3.44亿元。 

图源:百度股市通(左侧绝味食品,右侧周黑鸭)

这几年,周黑鸭空有“鸭货一哥”的名号,但位置上真正坐着的是绝味食品。

想要稳坐“鸭货第一”的位置,周富裕回归后,需要回答三个问题。

首先,除了绝味食品以门店规模效应获取更大的销售额和利润空间外,周黑鸭难以打过绝味的重要原因在于“武汉特产”的固有标签将其局限于礼赠场景。

无论是绝味食品还是煌上煌,抑或是后来者盛香亭,其他卤味品牌价格较低,主打的是消费者日常饮食场景,商品复购频次较高。而周黑鸭价格较高,作为“武汉特产”难以形成稳定且常态化的消费客群。

武汉消费者王晓丽表示,平时在市区很少看见周黑鸭门店有来来往往的客人,但每次出差时总能在高铁站和机场看到拎大包周黑鸭的旅客。 

周黑鸭武汉天河机场店 图:零售商业财经

“我们店的购买主力军并非武大学子,反而是那些来武大打卡、顺便拎几盒周黑鸭回去的游客。”武汉大学校门口的周黑鸭门店员工向「零售商业财经」透露。

虽然周黑鸭试图打通全渠道、构建全场景品牌心智,但“特产”标签始终拖累了其发展脚步。如何让消费者在礼赠场景外频频想起周黑鸭,是周富裕带领周黑鸭“回归经典”的首要问题。

其次,根据2020年数据,周黑鸭在华中地区的门店占比超过六成,当周黑鸭大部分门店都集中在大本营时,那么其面临的市场竞争恰恰来自于“不起眼”却实惠美味的街边店。

武汉是鸭脖卤味的发源地之一,除了本土著名的老字号“精武”外,在这里,街头巷尾充斥着各有特色且价格更低的现制卤味,小店虽然形不成品牌效应,但扎根在社区邻里,消费者更愿意选择现卤、新鲜还便宜的小区夫妻卤菜店,那种人情味与松弛感也是装修精美的周黑鸭所不能给予的。

相比之下,被调侃为“鸭脖界爱马仕”的周黑鸭,在大本营的竞争力不太理想,“定价过高”是主要因素。

早些年,相较于客单价在60元以上的周黑鸭,25元至35元的绝味和煌上煌明显更具性价比。除了老对手,以王小卤为代表的零食卤味和以盛香亭为代表的热卤品牌同样弥补了周黑鸭缺失的9.9元-25元价格带的空白。 

图源:小红书

当周黑鸭反应过来,在2021年推出中小包装,降低单盒价格时,此价格带的市场早已一片红海。

如何提升周黑鸭在武汉本土的竞争力,改变本土消费者产生“顶多只买一盒”的克制感,让武汉乃至华中地区都能感知到周黑鸭的商品力,是周富裕要回答的第二个问题。

最后,近年来卤味赛道不断涌入新玩家,新卤味品牌以更丰富的口味、产品和价格满足了年轻消费群体的多样化需求,挤压着传统巨头们的市场份额。

2021年盛香亭完成腾讯投资、网聚资本的近亿元A轮融资;还有主打潮汕、广东风味的卤味品牌广东物只卤鹅,近期刚获得战略融资。 

当后浪以新口味、新产品矩阵入局时,身为赛道先行者,多年未有明显产品改动的周黑鸭,如何在保住地位的同时,持续给消费者带来新鲜感,是周富裕要回答的第三个问题。

诺基亚前CEO曾言:“我们没有做错什么,但不知怎么的,我们输了。”

如今的周富裕,想要带领陷入危机的周黑鸭“破局”,其困难程度或许并不亚于创业时期,这将是一条守业与创业的并行之路。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+零售商业财经。