出品/零售商业财经 

作者/鹤翔

理性消费风潮之下，珠宝首饰类商品却在“野性增长”。

“黄金作业，越做越上瘾。在国际金价这么高的情况下，能在电商大促期间抢到克价五百以下的黄金，还不快冲！”一位网友感慨道。

图源：小红书

当我们在各大社交媒体平台上搜索“珠宝黄金”，仅小红书上就有超过204万篇话题笔记，探讨热度之高让一篇篇优秀的“黄金作业”成为这届年轻人“反向消费”的淘金范本，“低破大盘价”是其中精髓，而比“尾款人”更香的则是“现货人”。

区别于其他电商平台，主打“真便宜”的京东在今年双十一实行现货销售，随行就市的金饰好货不用等，自然备受消费者青睐。

激发用户消费热情的，还是能满足个性表达以及文化价值高的商品。一位珠宝品牌电商业务负责人告诉「零售商业财经」：“既会省又会花的年轻人倒逼企业勤练内功，在这个过程中，能够协同渠道提高周转率、提升商品工艺研发能力也尤为关键。”

产业革新

新人群、新工艺、新渠道

近年来，精致可爱的“baby珠”、雅致美观的“黄金套链”以及色彩缤纷的“多巴胺手串”不断撩拨着年轻人的心，兼具高颜值、低客单特点的爆款珠宝频频走俏，一定程度上反映着我国珠宝首饰产业格局的革新。

首先，珠宝首饰消费加速年轻化。

京东数据显示，今年双十一大促第一周（10月23日至30日），珠宝首饰成交额同比增速达到了7.3倍，黄金、珍珠等品类成交额同比增长超12倍，同时26-35岁消费者也以56%的成交额占比成为珠宝消费的真正“生力军”。

不仅如此，一大波年轻人涌入顶着“旅游荒漠”名号的深圳，把水贝黄金珠宝批发市场玩成了新晋旅游景点，“水贝模式”即批零型金店在全国盛行也成为2023年中国珠宝首饰行业的热点现象。

图：中国珠宝饰品产业集群

其次，年轻消费群体的需求促使珠宝首饰产业和工艺美术等产业相互协作，包括在工艺技术、营销服务等方面的提升。

花丝、錾刻、黄金镶嵌、古法黄金、珐琅金……珠宝首饰制作的新工艺越来越多。以一对黄金鸳鸯产品为例，深圳某黄金企业负责人表示：“先由3D打印而成，再进行手工雕琢，相比原来一个月的纯手工制作时间，现在一天就能做出两三对。”

新工艺技术革新行业的意义在于，不仅能够赋予产品设计感、实现传统手工难以实现的独特结构和造型，还能降低整体饰品制作成本、提升效率从而缩短交付周期。

除了新人群、新工艺的变化外，2018年以来，珠宝品牌大多形成了“传统电商+直播电商+社交/兴趣电商”等多元渠道布局。

一是品牌开设专卖店保证日常销售；二是借助直播电商低单价、高频次、高复购的销售模式，全方位展示珠宝佩戴效果，促进产品销售；三是利用成本低、效率高的社交/兴趣电商进行传播推广，让消费者在购买时享受情感消费的满足，进而沉淀私域用户。

消费驱动

贵金属保值与文化自信

“年少不知黄金香，错把黄金当俗物。如今方知黄金好，随时购买不能少。”

消费者对珠宝首饰品类的热衷，一方面源于珠宝首饰具有一定的贵金属增值保值能力；另一方面也在于消费者越来越关注精神层面的满足，更愿意为悦己、提供文化价值的事物买单。

伴随着95后、00后进入适婚年龄以及家庭结构所形成的自我意识觉醒，他们有着强烈的泛婚嫁与自戴悦己需求。

春节、五一、十一假期往往是婚庆的集中期，今年最火爆的饰品当属“黄金套链”，即项链、耳环及手链形成一个系列的组合。

据悉，套链加工工艺复杂、立体感强、雅致美观，而黄金套链既可用作婚庆首饰，也可用作日常佩带。京东消费数据显示，今年国庆期间，黄金套链的销售同比增长892%（9月29日至10月1日，金额同比去年十一假期前三天）。

除了泛婚嫁及礼赠需求外，悦己需求是珠宝首饰兴起的另一个动因，她们在购买时尚产品时更多考虑的是自我表达、彰显个性。

从具体数据来看，去年同期珠宝首饰品类成交额中，男女分别占比为64%和36%，大量的男性消费者将珠宝首饰作为礼物赠送。而在今年，这一数字则分别为38%和62%，逆转的比例背后，代表的是越来越多的女性消费者更自由和独立的消费，也代表了她们愿意为“悦己”花费更高。

文化自信方面，今年以来，消费者对国潮的关注度比往年更甚，也更多的选择一些国风首饰搭配新中式服饰。

这也恰恰印证了鲍德里亚在《消费社会》一书中所提及的观点：现代社会的消费已从经济概念转变为文化概念。

珠宝首饰不再局限于功能型消费品，而具备文化属性的国风首饰，正是当下商业市场所处的发展阶段与中华传统文化复兴之下的产物。

独立珠宝设计师程园对此深有感触：“这些国风首饰也开始可以和现代着装和谐共处，体现了消费者对传统文化精神内涵和审美内涵的认可。我相信，对这种更内核的挖掘、整理和输出，将是未来国风首饰设计的方向和趋势之一。”

《2023珠宝消费趋势调查报告》显示，新世代消费者会因为其中国传统文化及文化传承的象征而购买足金首饰：50%的中国消费者表示佩戴足金首饰能够令他们感受到中华传统文化和文化传承。

越来越多国人，尤其是年轻消费者愈发关注国产珠宝首饰品牌，这背后展现着个体“在世”生存观的追求以及对中华文化的认同感和自豪感。

比如说“中国珠宝”品牌基于花中“四君子”概念而设计的“梅兰竹菊”系列珠宝首饰，再比如“周大生”品牌以中国传统十二生肖中“龙”为设计元素推出的国潮兼具童趣的果冻龙系列……

这些以传统文化为灵感，通过现代技艺设计的新潮产品备受市场欢迎。据悉，龙年生肖款珠宝首饰在京东大促第一周（10月23日至30日）便累计销售超20万件。

图源：京东

“买金豆子、珍珠项链、水晶玛瑙、紫檀手串，已经成为了生活的一种仪式感。”社交平台上，不少“囤金大户”分享着他们对于新生、金榜、成年、恋爱、婚嫁、晋升等美好时刻的购买体验，这也是群体情感共鸣下对时尚消费潮流的拥抱。

渠道生态

高复购、高周转、高品质

“好看、高级”只是珠宝首饰夺人眼球的第一步，“不贵”才是拉动增长的核心，而这一点尤为考验企业的渠道能力。

定位中高端的大众珠宝品牌，通常依靠新品销售高周转率赚取较高的回报率。

“今年是黄金的增长期，品牌们最核心的KPI之一就是获取新用户、提升销量。”周大生电商业务副总经理透露，品牌会根据渠道人群画像、平台属性去重点研发差异化产品，比如IP联名款、单价上万的黄金，或是针对男性用户的配饰产品，以及品质更佳、更适配京东用户需求的专供款式。

近年来，许多珠宝首饰品牌走上了品牌联名之路，IP联名产品往往能触达更丰富消费圈层。

比如，周大生在今年七夕推出了国家宝藏联名款「千里江山」系列黄金产品；周大福与奥特曼、迪士尼、柯南等各类文创IP联名；六福珠宝瞄则准时下年轻人“存第一桶金”“攒金豆”的偏好推出“存金罐”系列盲盒。

对于珠宝商家而言，除了在定价层面主动让利消费者外，渠道层面周转率的高低是衡量其运营能力的核心指标。

今年第二季度，阮仕珍珠在京东上的销售量翻了10倍以上。其品牌负责人分析认为，增速迅猛的背后离不开“春晓计划”对商家的扶持，以及用户忠诚度更高的平台亮点，“复购率高，退（换）货率远低于其他平台。”

图源：京东

手串品牌“苏小北”近年来在京东上的发展势头不错，运营负责人坦言：“作为产业带商家，我们在2019年入驻京东，今年尤为明显感觉到平台对珠宝首饰类目的流量扶持，整体的流量转化、GMV均有较大提升。”

在周大生电商业务副总经理看来，品牌能在今年上半年实现90%的增速与京东的用户消费力更强息息相关。

从款式、价格，再到品牌、服务，以珠宝首饰品类为代表的高值商品品牌商家更逐渐与京东探索出了一套经营方法论，其中以极致效率达成的“高质低价”也是京东区别于其他零售渠道的重要特征，不光能在用户体验（人货场时空的匹配效率）等方面更好地契合年轻化趋势，还能与更多消费者建立长久稳固的信赖关系。

而年轻消费者更倾向于在京东上购买珠宝首饰的原因不乏以下几点：

其一，珠宝首饰具有客单价高、体积小、易丢件等特点，京东不光对于假货“零容忍”，还与众多业内知名品牌联手为消费者提供优质服务，包括售前、售中、售后等各环节的安心体验；其二，无论是送礼还是自用，购买者的心理是快速收到，更青睐自营快递，更在意礼盒的完整性，而京东物流的确定性能让用户省心。

“可以买贵的，绝不买贵了”成为最时新的双十一“剁手指南”，而京东与高值品牌形成的“极致生态”始终占据着消费者心智的制高点，壁高垒深。