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东北“菜场店”为何成为最佳区域零售实践?

2023年11月16日

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来源/零售商业财经 

撰文/海鼎零售业务咨询专家 常安邦

笔者于今年几次走访东北,在长春、吉林、锦州等地看到一些生鲜连锁品牌,如季小强、麦多福、香橙源等,这类品牌门店数量均在几十家的规模,大多处于单一城市深耕的发展阶段,虽然品牌经营方式具有浓厚的地方特色,但整体来看,可将其视作“菜市场”的升级转型业态。

图:东北的生鲜超市

为什么在东北地区能出现多家这种经营方式的连锁品牌?

首先,与历史因素密不可分。

在仍保留着较多“早市”习俗的东北,家庭采购人会在一日清晨,买好全家一天的食材。家庭采购人“赶早市”的时候不仅要货比三家,还要会“抹零”这一基本讲价技能。至于店家,“搭赠”和“来,你尝尝”的试吃,也是其富有人情味的销售手段。逐渐的,菜市场与“便宜”划上了等号,也与“买的开心”、“人情味”沾上了联系。

其次,从零售经营的角度来看,既然这种业态有消费基础,所处城市又有发展条件,顺势而为便是最好的选择。

01 

装修与选址

东北商铺的建筑面积普遍较大,而且老城区街道狭窄,可以做街对面小区的生意,这使得菜场店可以覆盖更多的小区,通常来说可以覆盖4至12个小区。另一方面,东北小区平均户数少、居家人数少、客群年龄偏大、老城区多,这也使得专营的小店型不容易存活,竞争没那么激烈。

基于以上市场条件,菜场店的面积大多在800到1500平米之间,由蔬菜、水果、肉铺、鲜活水产等常规生鲜大类构成,有条件的还会引入熟食、面食、豆制品、咸菜、卤味等,整体下来生鲜占比在80%以上。

菜场店只做高频的核心商品,预包装食品和百货商品则占比很低,因此这类店更像是综超的“节选版”,将生鲜板块独立摘出、深度经营。

如果店铺面积再大些,超市品牌方会招多家相似业态商户,但一般同业态也不会超过2家。

图:东北菜场店内部示例 

装修方面,东北菜场店与华东某些菜场改造项目不同(它们以精致的陈列道具、数字化的生产大屏作为菜场的整体卖点),东北菜场店的装修则以整洁卫生、通道便利、柜台实用为目标,更接地气。

图:华东乌中集市、阳普国和菜市场

东北菜场店不需要开在商场,仍属于街铺,地理位置离社区更近。此外,没有复杂的道具、精致的美陈,以新鲜、便宜、人情味作为整体卖点,这种经营方式当下在东北却很有生命力。

02 

不可或缺的熟食、面食、豆制品

东北菜场店的品类特点之一,就是熟食档口多。

当热,熟食种类也非常多,包括各种香肠、卤牛肉、猪手、金钱肚等,而且熟食分得非常细,不仅以食材类型做区分,还会再以品牌来做口味区分,比如都是纯肉香肠,不同品牌之间的口味差异就很大。各熟食品牌之间也会主动做产品差异化,以打造自己的特色。

如此一来,消费者的口味偏好就形成了,熟食品牌之间的替代性降低了,所以菜场店往往会招租多家熟食品牌。

图:一家菜场店的多熟食品牌档口 

排在熟食之后的就是面食类,东北消费者居家做面的习惯并不突出,很多面食如馒头、花卷、饼仍以购买为主,这使得面食档口成为高频刚需消费场域。

豆制品在全国很多地方是不设立独立档口的,通常以风幕冷鲜柜的形式存在。在东北菜场却可以做成独立档口,经营着包括干豆腐、大豆腐在内的畅销品,还有豆干、豆泡、豆丝等衍生产品,以及调味后的豆制品下酒菜。

若卖场还有空余面积,之后招租的档口一般是咸菜、炒货、卤味等。这个引入顺序由购买率、贡献率从高到低的顺序决定。

03

 “联营”菜场店的重要组织形式

对于东北菜场店来说,熟食、面食、豆制品这些品类很重要,但超市品牌方又不容易自主经营,所以品牌方往往采用联营的方式,进行门店与人员的复制。

超市品牌方通常会将蔬菜、水果这两个品类自营,成为菜场的核心品类。这些品类具有高毛利、有价差、引客流的特性。同时也经常需要打爆款、做特价以吸引客流,而这类必要的降价活动,联营商户往往不愿意承担。

然后,超市品牌方再以招租的形式,召集很多联营商,以品类档口的形式存在。合作方式上既有分租形式,也有联营扣点的形式,采取联营扣点的超市须具备统一收银能力。

超市品牌方的盈利来源主要有自营品类的收益、租金或联营扣点、管理费等。超市方收取管理费并负责垃圾清运、保洁、保安等服务性工作。

而档口摊主方面,虽然不同类型档口利润稍有不同,但整体而言差异不大,都能获得相对稳定的生活来源。

有从业人士给笔者讲了个故事,我们可以见微知著:他的一个摊位一年3万5的租金,每个月300元的管理费,两个人工6000元,水电费单独计算,一个月销售21万,利润差不多3万。后来菜场空余面积太大,又引入了一家同业态的摊位,对方率先发起价格战,他也做了回应,现在一个月利润不到1万了(发文时笔者得知,原竞争对手已经撤场,菜场又新引入了一家,双方没有再做价格战,他的利润有所回升,但并未回到最好的时候)。

联营的摊主以个体户居多,做联营商之前都有过相关从业经验,新入行的很少。

像是刀手、鱼佬的工作,是需要具备一些专业技能的,且这些技能要经历长时间的实操经验。在东北,这些角色很多是之前就在亲戚家帮忙做学徒,能独立经营后再去盘个铺子。亲戚独立去另一个菜场店开店,对家庭来说也是件喜事,大家可以一起拼单进货,剩余商品也有机会调拨。但经营层面一般不会交叉持股,仍保持独立关系。

如超市品牌方门店数量持续增长,也有可能与联营摊主共同发展出“合作商”。即某些联营个体也成立公司,聚焦于提供某一个品类的服务,后续随着超市开店而配套入驻。

但在笔者所接触的几个品牌中,这种“合作商”仍是少数,主要还是受限于联营个体的综合实力与人才储备。如果有更多“合作商”,连锁生鲜超市的发展也将得以提速。

联营商如果多是个体,就会面临标准问题,超市一般会要求联营方的经营须符合国家法规,但是超市自身的要求并不会太多,而且不同菜场店在管理上也会略有差异。不过由于摊主一般是老板自主经营,都是为了做生意,服务和运营标准也不会太差。

与华南生鲜超市相较,比如猪肉的精细化分割、小份包装等,这对东北的联营个体就很难做到了。当然,有差距的地方,也是未来可提升的空间。

图:广东某生鲜标超的猪肉分割

笔者也尝试询问几位猪肉摊主,是否可以帮忙切片或者切条,部分东北摊主会给予热情回应,但当地消费者需求最多的还是绞肉馅这项服务。

总之,一个连锁品牌的组织形式,取决于品牌方综合能力与人才储备,东北菜场店大多选择联营为主,也是因地制宜的有效选择。

04 

运营特点低能耗、轻成本、少动作

以“菜场”为经营模式的生鲜超市,从运营上来说会粗犷一些,的确有很多精细化提升的空间。但我们也要注意到东北年轻人口外流、人均购买力低、生活节奏缓慢的时代背景。

基于此,东北菜场店未尝不是一种生鲜零售的最佳实践,这是一种低能耗、轻成本、少动作的运营方式。

笔者观察认为,卖场内的运营特点包括以下几点:

档口招牌

非常明确的店内分区,超市品牌商统一提供招牌,招牌做的很有质感、非常醒目,无形之中营造了商品的品质感。

图:档口招牌凸显专业档口

通常一个菜场店的品类结构是提前规划好的,这家摊主不做了,超市会再找一家接盘,而非调整品类。

菜场店档口的招牌比综超要醒目很多,用档口的形式向顾客传递了隐藏信息,是由这家摊主在经营,可以讲价,同时也帮摊主建立了“这些顾客是我的顾客”的服务意识。

有色灯光

对于灯光的使用,一般菜用绿色、畜肉用红色、水产用蓝色,以凸显商品新鲜。笔者发现,有些档口有色灯光使用的极其夸张。

图:不用品类使用不同的有色灯光

根据市场监管总局管理办法修订,2023年12月1日起,“不得使用对食用农产品的真实色泽等感官性状,造成明显改变的照明等设施,误导消费者对商品的感官认知”。

当这项规定落实到门店,就需要零售商提高自身的经营水平,做好商品订货、日清促销,提升对鲜度管理的重视程度。

大排面陈列

南方生鲜超市一个SKU的排面宽度在20至40厘米,但在东北菜场店,要30至60厘米。

商品普遍使用大排面展出的陈列方式是由有两个因素造成的:一是历史消费习惯,东北人更喜欢“大”商品,紧凑小气的样式不受欢迎;二是是食材的尺寸,也普遍偏大。

图:普遍采用大排面的陈列方式

大排面相对容易做出丰满陈列,达到货满堆山的效果。同时,由于店铺面积较大,大排面陈列并不会显得SKU少。随着消费趋势的变化,也有越来越多的“小号”食材进入东北市场,逐步改变了当地的陈列方式。

但从品类深度角度,仍有提升空间。笔者看到一些南方生鲜标超,某一时段会特意扩大一个品类的深度来打造差异化,例如西红柿同时上架4个SKU,不同产地、不同酸甜度,给消费者带去差异化、多元化选择。而东北生鲜超市还未观察到此方式,西红柿可能做1至2个SKU,一支高性价比,一支有特色的。

玻璃展柜

东北菜场店还有一个非常显著的特点,不少蔬菜档口仍保留着用玻璃柜陈列的习惯。不由顾客挑,而是顾客说要多少,商家拿出来,给顾客装袋。

图:玻璃陈列展柜

这对商家而言是利大于弊,容易做到先进先出、降低损耗,同时也能靠“一把抓”、“凑整”的方式提升客单,还能靠“搭赠”、“抹零”的方式提升客户满意度。

这里隐藏着一个风土人情,顾客没那么较真,每个菜都要挑一下。对大多顾客来说,商家折让几毛钱的“人情味”与“面子”,大于精挑细选的收益。如果这个商家不老实,回去后发现商品以次充好,那下次不再来就行了。

05 

未来发展预判

东北“菜场店”这种生鲜超市业态,是结合了历史文化、人群经济能力、商圈特点、从业者特性等多方面的集合产物。目前在东北“生长”是适合的,东北存在着很多这种经营方式的生鲜超市品牌。

从精细化运营管理的角度,菜场店与社区超市、生鲜小店相比有较大的提升空间,但只要是适合真实的消费需求,提供更好的服务,就有存在的道理。

与东北情况相似的地域,都有可能参考此店型,做一次“菜市场”升级。超市品牌方抓住核心品类,与联营商共同提供更好的服务。

至于是否能发展到全国各地的四五线城市、县级市,走出东北?值得我们持续关注。

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