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年轻人爱上“第四餐”,营养保健品如何抢占差异化心智?

2023年04月14日

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对于消费者而言,“第四餐”是跨越代沟的消费共识。对于品牌而言,这是一个做深自身业务,“供给升级”的新机遇。

出品/零售商业财经 ID:Retail-Finance

作者/正敏

编辑/鹤翔

近日,全球知名营养健康品CDMO企业仙乐健康(300791)动作频频,先是成为天猫国际全家营养第四餐项目的战略合作伙伴,随后又在第十五届全球自有品牌产品亚洲展上,将“第四餐”概念及产品解决方案带入大众视野,成为众多行业专业人士关注的焦点。

较早接受“第四餐”概念的是年轻消费群体。

基于“大病年轻化”的社会背景,年轻人在快节奏的生活中一边感受着健康让位于工作的无奈,一边采取着“保温杯里泡枸杞”、“熬最晚的夜敷最贵的面膜”式的应激自救。

国民健康意识经疫情催化后更为显著,仙乐健康渠道客户事业部总经理张云在接受「零售商业财经」专访时表示:后疫情时代,全球消费者从未有过如此统一集中的“健康焦虑”和“健康需求”。

图源:全球自有品牌产品亚洲展

在“第四餐”刚需化、保健品“快消化”的行业趋势下,越来越多的零售企业开始针对低龄化、专业化的消费群体推出更为多样化、定制化的产品,由此做深自身业务,摆脱自有品牌开发的同质化困局。

在这一过程中,零售企业能否抓住自有品牌健康化发展的新机遇?拥有专业生产技术的CDMO企业又该如何与品牌协同合作,赋新终端的差异化营养品解决方案?

张云分享了两个关键词:一站式与陪跑制。

“对于不同需求的跨境业务客户,仙乐通过全球化研发、制造、销售的协同,提供全球一站式解决方案;对于中小企业新客,以针对性的响应机制、敏捷的供应链,帮助客户顺利完成从0到1的全过程,并以陪跑制扶持标杆性零售企业加速成长。”

01

 “第四餐”刚需化,保健品“快消化”

“第四餐”的概念由“三餐”延伸而来:一日三餐满足日常所需,第四餐查漏补缺。第四餐主要强调营养保健品对改善消费者膳食结构的重要性。

以维生素C为例,其对人体健康的重要性不言而喻,但人体无法主动合成,只能通过蔬菜水果额外摄入。当工业化食品大肆入侵到人们的日常饮食中,以大肉大荤为主的工业菜难以满足人体各类营养需求,三餐之外的膳食补充剂就显得尤为重要。

《中国居民膳食指南科学研究报告(2021)》等资料显示,中国居民膳食结构不平衡,特别是微量营养素摄入不足,产生了“隐形饥饿”这一新的营养问题,且已经成为了慢性病发作的重要诱因。对于已经患有慢性病的人来说,则需要有效抑制慢性病的发作,维持和促进健康。

在防大于治、营养前置、有效维稳等消费动因下,产品功效首先成为了影响消费决策的关键动因;其次,消费者考虑的是能否提供问题解决方案,营养成分是否丰富;再者,在守护“舌尖”安全方面,消费者更倾向于选择有着天然、环保原材料与干净配料表的产品。

对于部分消费者更愿意出国购买或是代购国外营养保健品的现象,张云分析称:一是由于国外保健品行业发展较早,市场较为成熟,需求较为稳定,二是国内外市场监管存在标准差异。同时他也表示,在国内保健品产品食品化、快消化的趋势下,国内市场占比已经超越了跨境销售占比。

相关数据显示,食品饮料市场2022年全年增速相比2021年提高4.8%,其中营养保健品2022年全年增速相较于2021年提高近10%,2022年12月单月同比增长约35%,展现出强劲的增长潜力。

数据来源:KANTAR

与传统保健品不同的是,如今的营养产业呈现出“新渠道”、“新人群”、“新产品”等特点,这些变化在为市场带来新增量的同时,也汰换了旧的生产要素。

传统保健品以药房、直销、零售为主要销售渠道,其中直销占据全渠道一半以上的销售份额。2021年保健品市场规模2168亿元,零售渠道占比已经达到55%,直销占比大幅下滑,约为20%。

消费人群的变化体现在,由以往以中老年、孕婴童等特定人群为主,变为各年龄段均衡覆盖,包括老龄化人群、婴幼儿人群、单身人群、劳动力人群、女性人群五大类,全人群的日常营养膳食补充正在成为一种新的健康生活方式。

图:营养保健品消费人群各年龄段均衡覆盖

消费人群、需求以及销售渠道的变化,助推营养保健品迭代升级,出现了更多样化的剂型,以贴合不同人群的需求。

“原料选取方面更加注重功效,包装也从礼盒大包装向休闲零食小包装方向拓展,变得更为便捷易携带。”张云表示。

02

入局者众,爆品难寻

在政策加持、人口老龄化需求、健康意识提升等多重利好因素推动下,营养保健品行业进入快速发展期。

「零售商业财经」走访发现,不少零售商、母婴连锁品牌开始做起了营养品自有品牌的生意。企业争相入局营养品自有品牌开发,侧面说明消费者对自有品牌的认知度显著提升。

《中国自有品牌发展研究报告》显示,对自有品牌有认知的消费者(非常了解+有所了解)占比达到90.45%,比2021年的调查提高了10.67个百分点,尤其是对自有品牌非常了解的消费者占比从2021年的24.72%提高到2022年的33.97%,提高了9.25个百分点。近年来零售商、制造商与相关合作企业共同培育了自有品牌消费人群,且该群体逐年有较大幅度的扩大。

消费者自有品牌认知及其差异 图源:自有品牌产业研究院

国内自有品牌开发当前大多集中于休闲食品、米面粮油、日化百货等品类,产品同质化严重,爆款难寻。对于企业来说,开发营养保健品自有品牌获益颇多,但仍存在诸多挑战。

首先是部分零售渠道缺乏专业性,进入营养保健品赛道仍面临较高门槛。营养保健品关乎消费者自身健康,缺乏技术基础,便难以建立专业可靠的品牌形象,让消费者抛弃原有的消费习惯转而选择其自有产品需克服诸多阻力。

“对于一些国外品牌来说,入境门槛相对高,进入市场后不仅缺供给还缺流量,仙乐一边给产品提供供应链支持,一边为他们带来组合流量的赋能,继而共同推进跨境业务的增长。”张云认为这是仙乐在产业链中所扮演的重要角色。

图源:品牌官网

其次,市场需求瞬息万变,品牌在保证品质与服务的基础上,也要加快产品创新、品类迭代等以紧跟市场需求。

最后,营养保健品的目标消费人群实现全年龄段均衡覆盖后,产生的细分需求也随之增加。这要求品牌能够精准满足银发营养、科学育儿、美丽健康、肠道微生态等多种需求,无疑对品牌产品力提出了更高要求。

「零售商业财经」了解到,仙乐健康在全球范围内拥有5大研发中心、8座工厂,在产品品类与生产研发技术方面有着深厚积累,能基于市场洞察为B端客户提供一站式解决方案。

图源:品牌官网

本次展会上,仙乐健康带来了“趣味营养/美丽&健康生活/严肃保健”三大主题产品矩阵。

其中,独家补水“小蓝帽”产品[1]维乐维?胶原蛋白透明质酸钠口服液、滋滋冒泡的创新维矿剂型微泡乐?系列产品和千年智慧融合现代科技的百合杏仁固体饮料等重磅产品成为现场的明星焦点。

图源:全球自有品牌产品亚洲展

“我们在与辉瑞、拜耳、葛兰素史克等药企巨头,以及安利、雀巢、玛氏等食品企业的长期合作过程中,早已脱离了最初的产品交付业务关系,转变成双方共创,共同把握未来行业发展的新趋势。”

张云表示:“对于天猫、盒马等新兴零售商,他们更在意产品差异化,这也正是仙乐的优势所在。”

03

如何打造差异化优质产品?

相较于休闲食品、米面粮油等生活必需品,拥有健康属性的营养保健品有着更高的价值。而消费者在购买营养保健品时优先考虑产品功能与价格,品牌影响因素仅排第三这一特性也便于自有品牌切入。

左:影响消费者购买保健品因素 右:营养品自有品牌毛利率对比 数据来源:尼尔森;KANTAR;网络数据统计

营养保健品自有品牌的开发,一方面可以通过提高全链路运营效率,减少不必要的成本来提升自主控价权,以此保证较高的商品利润;另一方面可以与拥有丰富行业经验与全球化供应链支持的企业进行合作,以共创的形式为消费者带来优质的营养健康“第四餐“体验。

笔者认为,专注细分人群、追求产品成分差异化、创新产品剂型是打造优质自有商品三个较为可取的发展方向。

营养保健品为消费者提供健康解决方案,但各类人群健康问题优先级不同,同类人群中也存在个体差异,整体需求呈现出精细化、专业化的发展趋势。

例如,孕婴童特殊群体的免疫系统处于敏感脆弱期,对他们来说增强抵抗力是第一要务;银发群体随着年龄的增长,骨质疏松、营养微元素流失,及时补充营养对他们来说更为重要。于是,仙乐健康旗下产品针对不同人群的健康需求被划分为体重管理与运动营养、基础营养、益生菌与肠道呵护等系列。

零售商在产品开发初期还应聚焦特定人群,将产品做专做精。

首都经济贸易大学陈立平教授在此前接受「零售商业财经」专访时表示,以超市生活日用品+健康功能性食品+OTC药品为基础的,为消费者提供健康解决方案的折扣型药妆业态将在社区得到快速发展。

在产品差异化打造方面,张云透露,仙乐当前所生产的一款萃优酪产品,在口味上做到DHA去腥,更符合目标消费群体的食用需求。

图源:品牌官网

其次,仙乐通过升级植物基软胶囊技术,帮助品牌方完成植物基软胶囊从概念到市场的实现,为高端膳食补充剂提供市场定制化解决方案,也迎合了当下轻负担健康饮食的热潮。

后疫情时代,越来越多的年轻人开始重新思考消费的意义,营养保健食品零食化、即食化、轻量化趋势逐渐显现,注重口感、无负担的体验成为年轻人选择营养食品的新方向,“吃零食养生”以轻松、随意的方式消解了传统养生方式带来的严肃沉重之感。

在产品味道、口感上做进一步提升也是非常重要的卖点。

图源:品牌官网

可以预见的是,第四餐升级不仅会带动无数个家庭的营养升级,更为品牌及整个膳食营养产业带来升级。而以成熟完善的生产、研发技术,助力自有品牌“赋新”中国营养第四餐的仙乐健康,也将在新发展格局中起到引领作用。

[1]特指含有透明质酸钠的胶原蛋白口服液,且保健功能为改善皮肤水份。来源:特殊食品信息查询平台查询

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