来源/零售商业财经

撰文/金诺

今年以来，火锅赛道热闻不断：前有海底捞发布“禁止消费者自带食材”的规定，凑凑火锅因“缺斤少两”被罚款，以及巴奴“高价富硒土豆”等负面新闻惹争议；后有锅圈食汇赴港上市、巴奴火锅股权变更疑为港股IPO做准备等资本动态被披露。

企查查信息显示，2022年12月12日注册地为香港的巴奴毛肚火锅（香港）有限公司成立。

紧接着，该公司100%控股了三家2023年才成立的新公司，而其中名为美味森林餐饮管理(郑州)有限公司（以下简称“美味森林”），背后法人正是巴奴火锅创始人——杜中兵。

图源：企查查

同一时段，作为品牌母公司的巴奴火锅有限公司也发生了多起工商变更，原股东番茄资本旗下4支基金和杜中兵实控的河南巴氏共创企业管理中心（有限合伙）等相继退出。

此前的巴奴火锅注册资本仅5033万元，但就在3月，刚注册的美味森林对巴奴出资5.7亿元，出资比例高达91.89%，直接一跃成为巴奴火锅的最大股东。

梳理以上企业背后的持股关系不难看出，目前巴奴火锅的核心股东已经变成了这家成立时间刚满4个月的巴奴毛肚火锅（香港）有限公司。

值得注意的是，这家公司的注册地为英属维尔京群岛，巴奴这一系列精准的操作极有可能是为了用境外主体结构的方式实现港股上市，即用工商变更手段将企业间接变成境外主体的子公司，然后再通过境外主体申请香港上市。

图源：网络

这也是不少内地企业赴港上市的“通用”动作，因此，外界纷纷猜测巴奴火锅这是在为赴港冲刺IPO做铺垫。

针对愈演愈烈的IPO传闻，截至目前，巴奴火锅官方未做正面回应。

2021年杜中兵曾在接受媒体采访时公开表示：“会考虑上市，但具体规划还未确定。”

诞生于千禧年、仅拥有85家直营店的巴奴火锅，无论是成立时间、经营规模，亦或是供应链成熟度，都难以和积淀多年的餐饮老品牌们相提并论。

此外，巴奴火锅曾因“18元5片土豆”事件受到关注，今年3·15又经历了“富硒土豆事件”的舆论危机。

从时机和成功率来看，「零售商业财经」认为，巴奴火锅此时冲击IPO大概率不是一个明智之举。

01

富硒土豆“四宗罪”

官方屡屡被打脸

“产品是餐饮行业的立业之本。”杜中兵深谙此理，“产品主义”也是巴奴火锅被放置首位且与其他竞品拉开差距的核心理念。

但在今年初，5片小小的土豆却让巴奴火锅在“产品主义”上栽了跟头。翻车的主要矛盾集中在，巴奴坚持产品主义的本身，却没有做好定价工作。

图源：巴奴火锅官网

定价于餐饮企业而言至关重要，巴奴惯性地认为89元一份的新西兰毛肚能让消费者心甘情愿买单，却不曾想在土豆品类上行不通，这源于巴奴犯了四个关键性错误。

第一，在未做好宣传引导的情况下，使消费者对原材料成本价感知偏差过大。

消费者可能不清楚批发一斤毛肚的价格，但土豆作为高频刚需的便宜蔬菜，大多数人都清楚菜市场的一斤土豆价值几何。

不曾想，巴奴却卖出了接近45元/斤的“天价”，在原料成本上与消费者心理预期拉开了巨大差距，由此引发了最初“土豆刺客”新闻的第一重热议。

图源：网络

第二是产品的稀缺性。
毛肚作为巴奴的主打菜品有一定的品牌光环加成，即某些消费者可能就是冲着毛肚特意来吃巴奴火锅，但很少有人会为了想吃土豆特意来此消费，并且土豆的口感对消费者来说差异不大，自然就不愿意为其高溢价买单。

第三是技术成本的溢价。
巴奴毛肚因使用了独特的加工手法，能够吸引消费者愿意为其泡发技术成本付费。换成土豆就不一定了，比较巴奴只是将土豆清洗切片，没有任何技术难度。

图源：品牌官网

只是做了基础的原材料处理加工，那么巴奴所谓“产品主义”又体现在何处？

第四也是最关键且最讽刺的一点，巴奴口口声声坚持着“产品主义”，结果卖出高溢价的富晒土豆最后却被检测出其中的“硒”含量根本没达标。

这甚至比定价错误更严重，犯了餐饮业的大忌——“虚假宣传”，这也将“富硒土豆”的舆论争议直接推向了最高潮。

至此，巴奴火锅的公关也随着事态的严重性升级而屡次更改口径，种种举动反复消耗着食客心中的品牌好感度。

图源：微博

在最初消费者质疑定价太高的时候，杜中兵还发微博硬气回应，称“富硒土豆”贵有贵的道理，巴奴不会考虑降价。

此外，微博公告中还辩解该份土豆为小份规格，售价为9元。

中国食品安全网对巴奴部分门店抽样检测的结果，再一次撕下了巴奴“富硒土豆”的虚伪面具。

检测结果显示，所谓“富硒土豆”的硒含量最高也仅为0.011mg/kg，不仅远低于巴奴官方宣传的0.09mg/kg，甚至还达不到我国规定的0.015-0.150mg/kg标准，说这是普通土豆也不为过。

图源：微博

面对官方“实锤”，巴奴火锅瞬间服软，不仅下架了所有产品，甚至宣布对消费者进行兑现补偿。

图源：网络

然而，这补偿方案并不大气。事件最早出现在今年2月，却仅针对3月9日-15日期间消费的客户进行赔偿，并且是以电子储值卡的形式，即强制用户继续消费才能领取该补偿。

无论是官方回应还是补偿方式，巴奴的做法都透露着一股小家子气，“样样都讲究”的巴奴唯独落在赔偿上如此不讲究。

图源：巴奴毛肚火锅官网

此外，笔者近日在巴奴火锅点餐小程序上观察到，虽然“富硒土豆”下架，但目前在售的乌兰察布土豆价格也并没有下降，显示一份为22元，小份也要11元，甚至还要高于公告声明的小份9元。

图源：巴奴毛肚火锅小程序

即使抛弃“富硒土豆”，在食材前加上原产地依旧能使其身价飙升，巴奴这是要在高定价上“死磕”到底？

02

假“产品主义” 真“消费主义”？

当初，巴奴火锅的毛肚确实因“产品主义”一炮走红，通过独特的“木瓜蛋白酶嫩化”技术，使得他家的毛肚在口感上“出圈”，成了品牌的金字招牌。

但是打着“产品主义”的名号实现了价格的逐年上涨，也让巴奴火锅收获了越来越两极分化的评价。

根据大众点评APP显示，目前巴奴火锅人均消费在180元左右，且由于APP的计算机制问题，实际真实的人均费用会更高。

来自消费者的真实评价也证明确实如此，大部分显示人均消费200元以上，并且抱怨“贵又吃不饱”“除了毛肚大部分菜品平平无奇”等。

图源：大众点评

中国连锁经营协会发布的《2022年中国连锁餐饮行业报告》显示，高端与中高端火锅的价位分界线为200元，相较于同阶梯人均在150元以内的凑凑和怂火锅，巴奴在价位上已然属于高端火锅行列。

图源：《2022年中国连锁餐饮行业报告》

然而对比宴山城、雍雅合鲜等人均动辄七八百的高端火锅品牌，他们无一例外都会主打高档奢侈海鲜，反观巴奴，在菜品上显得朴实无华，难称高端。

图源：巴奴毛肚火锅小程序

再者，巴奴火锅的所有菜品在原料和品类创新方面并未见太多亮眼之处，基本上架的是目前重庆火锅店内的标配产品。

如果硬要说产品的独特之处，那也就是巴奴火锅别出心裁的宣传语了。

如号称“350米的地下深井水泡出的豆芽”“大山深处采摘大熊猫爱吃的笋”此类精细到时间的描述文案不由得让人联想到小罐茶，以及走红一时却快速陨落的餐饮传奇“雕爷牛腩”。

杜中兵那条“不涨价”微博下的高赞评论更是直接道出了消费者内心所真正介意的一点：“牛排是牛排的价格，土豆是土豆的价格，千万不要把土豆卖出牛排的价格”。

图源：微博

巴奴口中所坚持的“产品主义”更像是一条免责声明，用于解释任何试图将“土豆”卖出“牛排”价格的产品。

当初消费者曾吐槽雕爷牛腩不好吃，被创始人孟醒直接回怼：“是你们天天吃盒饭，味蕾打不开！”

如果一旦以“产品主义”来搪塞或者阻止普通消费者的发声权利，那么巴奴火锅就离曾经的雕爷牛腩不远了。

在新消费时代，消费者愈加理性，所做的购买决策会更多基于产品性价比而非虚无的营销口号。

“网红”餐厅终是一瞬，想要走得长远、甚至叩开上市之门还是要回归餐饮的本质。

巴奴曾多番刻意“碰瓷”海底捞，又是改标语“服务不过度，种种都讲究”暗指海底捞服务过度，又是曝光海底捞抄袭巴奴的菜品和摆盘等。

可即使被巴奴诟病只剩“过度服务”的海底捞，其真正的竞争壁垒仍在于上中下游全面覆盖的庞大餐饮供应链版图，以及成功孵化出调味品供应商“颐海”与食材供应商“蜀海”等。

反观巴奴，目前仅有3个中央厨房和1个底料加工厂，在餐饮供应链实力上想与海底捞争个输赢实属蚍蜉撼树。

这也意味着，若巴奴无法在冷链物流、中央厨房、原料供应等全套餐饮供应链上快马加鞭，就无法实现门店规模的稳健扩张，那么其一直强调的产品主义也就成为了乌托邦。

不过加强供应链能力以及坚持自营模式都需要大量的资金投入，可能这就是巴奴火锅着急上市筹资的原因。

重要关卡，却不曾想被一个“富硒土豆引发的惨案”导致连环翻车，用“概念”和“包装”打造产品附加值的玩法在餐饮界已不再新鲜，若真要冲刺IPO，杜中兵必须要好好琢磨一下“产品主义”的真谛了。