来源/红餐网

作者/王秀清

餐饮市场又要变天了。

最近，餐饮头部品牌集体公布大动作。包括贾国龙重任西贝CEO，并同期推出了logo升级、产品上新、组织变革等系列措施；喜茶喊停加盟业务，称要“拒绝内卷”等等。

这一现象不难理解。餐饮市场已严重供给过剩，“9.9元”价格战愈打愈烈，随之而来的是“利润下滑”频频出现在上市公司的报表中，一些中小商家持续收缩，甚至关店离场。

经过近两年轰轰烈烈的内卷后，越来越多餐饮人发现，市场的逻辑已经彻底变了，价格战和内卷，终究不是能实现门店和企业长久经营的手段。

于是，一批头部餐饮品牌陆续开始“反内卷”“反价格战”，推出了系列变革措施，如海底捞通过“红石榴计划”持续探索新增长曲线，星巴克换帅并提出“回归初心战略”。

尽管各大品牌的打法各不相同，但这一系列迹象意味着，餐饮行业已经步入了全新的周期，从根本上作出改变，才能更好地在厮杀激烈的市场上立足。

01

激荡40年，

餐饮行业到了新的十字路口

1980年，以国内首家个体餐馆悦宾饭馆在北京开业为起点，餐饮业开始了一段长达近40年的红利期。

首波红利分到了宴请餐饮身上，这也被业内认为是餐饮行业的第一轮周期。

当时，外出就餐仍未成为普遍性消费习惯，宴请是主要的消费场景，催生出了小南国、湘鄂情、俏江南等一批高端宴请品牌。

2010年左右，国内购物中心开始井喷式发展，餐饮连锁化开始加速。

海底捞、呷哺呷哺、西贝、外婆家等品牌借着入驻购物中心一步步扩张至全国。

2016年后，消费升级成为潮流，喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌红遍大江南北，太二酸菜鱼等大单品店陆续成为市场追捧的对象。

不能忽视的是，尽管餐饮市场在过去三十多年的时间都处在红利期内，但市场上也曾出现过危机。

2008年，“国八条”的出台为整个高端餐饮赛道带来了重创，陶陶居主理人尹江波曾对红餐网形容，当时对许多宴请品牌而言是“灭顶之灾”，比疫情三年的影响更为严重。

到了新消费品牌井喷的年代，一些弱营销、仍走传统经营模式的餐饮店被年轻消费者抛弃，逐渐淡出了市场。

2020年，一场长达三年的黑天鹅事件，直接导致了一批餐饮门店资金链断裂、倒闭退场，其中不乏知名餐饮品牌。

而当下，一场新的危机已经到来。

“当下餐饮市场的危机是供给过剩，需求不足。”贾国龙表示。这也是市场的主流观点，有数据显示，现存餐饮门店近900万家，若按照14亿人口减去约5亿的农村人口，再减去一半在家吃饭的人的数字，一家餐饮店的日均客流只有近50人。

50人的日均客流量能盈利的门店，放在整个市场来看恐怕不是主流。

这直接导致了市场竞争白热化、价格战频现、集体收入下滑、倒闭潮出现。贾国龙坦言：“许多餐饮品牌的生意下降了10%-30%，我做餐饮的36年来第一次遇到这样的现象......此时此刻，活下来才是关键。”

02

行业彻底变了，

餐饮经营需要再一次“重做”

经过近两年市场“乱战”的洗礼后，越来越多餐饮经营者意识到，餐饮行业已经彻底变了。

价格战、内卷终归只是一时之策，无法成为企业持续发展经营手段。

在市场主流观点看来，餐饮企业想要突围、穿越周期，需要重构经营理念，回归餐饮的本质、回归一线。

事实上，已经有一批头部品牌在推行变革措施，而变革的第一步，首先是人的变革、组织的变革。近段时间以来，周黑鸭创始人周富裕兼任起了董事长及行政总裁的职位，贾国龙也重披战袍回任西贝CEO。

当一个行业、一家企业处在巨大变革期时，创始人的回归，往往能带领企业找到新的方向，并确保其处在正确的航向上。

据晚点LatePost报道，在小鹏汽车遭遇低谷时，雷军曾对小鹏汽车创始人何小鹏说，“小鹏最大的问题是，你只想当董事长，不想当CEO。”而后，何小鹏回到CEO的岗位并成功带领小鹏汽车走出低谷。

周黑鸭董事会也指出，周黑鸭处于重要的战略变革时期，由创始人兼任董事长及行政总裁的角色，可有力推进关键策略落实，确保在推进长期战略方面的贯彻领导，并进一步优化运营效率，提升经营质量。

西贝组织改革的第一步，是贾国龙本人聚焦西贝、回到一线。

自2015年起，贾国龙就卸任了西贝CEO一职，转为通过持续试验副牌来探索企业新的增长曲线。如今市场挑战加剧，对企业的精细化运营能力提出了更高的要求，贾国龙选择收缩快餐业务，聚焦主品牌西贝的发展。

除了把控战略，贾国龙还每天到门店一线抓产品、盯服务。这背后，是西贝赛场制的回归。和海底捞相似，西贝也有较强的内部竞争制度，通过团队、员工的竞争和考核进行相应的激励，以激发员工的积极性，提升组织效率。

△西贝餐饮创始人贾国龙；图片来源：西贝

事实上，贾国龙一直很重视员工的发展，他曾公开指出“西贝只有一项真正的资源，那就是人！”

截至2024年末，西贝门店数达近400家，员工数量达近2万人，在此轮变革过程中，西贝在人才培养方面仍持续投入。2024年底，西贝还在呼和浩特市建设了一所内部训练营，以轮训西贝干部。

据透露，为了进一步提升组织效率和更加了解年轻消费者，贾国龙还对西贝总部进行了改组，成立了7大项目组织以分管西贝各业务板块，且团队均为90后。

03

改Logo、拓场景，

西贝进入新周期

贾国龙回归西贝的另一大关键性决策，是对品牌进行重构。

据悉，西贝于近期对品牌LOGO进行了升级，将“西贝莜面村”焕新为“西贝XIBEI”。这背后，是西贝品牌定位的升级。

有市场观点认为，西贝抛弃了“莜面村”后，失去了鲜明的品类特色，会降低品牌在消费者心目中的辨识度。

但西贝方面透露，“去品类化”是贾国龙有意为之。据介绍，西贝更名的目的在于，西贝品牌要迈向全球化，是其从西北菜第一品牌向国民品牌前进的第一步。贾国龙坦言，砍掉莜面村，反而是西贝品牌挣脱了一个品类枷锁。

这也说明，相比只对某项业务进行调整，西贝要进行一轮彻底的改革，以在新的餐饮周期中取得更好的发展。

△图片来源：西贝

改LOGO之外，西贝在“国民品牌”战略方面有了进一步动作。近日，西贝在北京、上海的部分门店推出了烤鸭产品，单套价格为158元。针对这一举措，贾国龙对红餐网表示，烤鸭是中华名菜，上烤鸭是西贝里程碑式的大事，打开了西贝品牌的想象空间，是品牌焕新的重要一步。

在行业看来，烤鸭的上新意味着西贝产品结构的重构，这意味着，接下来西贝或许会在拓宽客群、门店模型、供应链等方面有更多的改革动作。

而事实上，西贝已同步在打造新的品牌标签，以拓宽消费场景。过去十年，西贝成功塑造了品牌在消费者心目中“西北菜第一品牌”和“专业儿童餐”的认知，接下来，西贝将在两大标签的基础上，打造“欢聚”的场景标签。

近期，西贝取得了“中国儿童餐第一品牌”“专业儿童餐累计卖出超4千万份”“服务家庭顾客超2亿人次”三项重要认证。

△图片来源：西贝

这背后，是西贝从单纯的拼产品，到拼消费场景的迭代。

回顾整个餐饮市场的发展史，消费者的需求已从“吃饱”，到“吃特别的”，发展到如今的“花钱买情绪价值”。在消费者看来，消费支出不仅仅是为了食物入口的那一刻，而是希望得到从进店到进食到离店，都能获得好的体验，“花钱的目的是让自己开心”。

西贝的欢聚场景正是顺应这一消费趋势的逻辑。如今，孩子是多数家庭的消费中心，让孩子吃得好、吃得开心，能够为整个家庭带来情绪价值。

△图片来源：西贝

在专业儿童餐的优势基础上，西贝进一步升级有机食材，并推出“亲子食育课堂”“宝贝生日会”等场景、情绪服务类产品，以持续强化场景消费的情绪价值。

可以看出，作为一个穿越了数个市场周期的餐饮品牌，西贝的“重构”逻辑，并非盲目地追求改革，而是前瞻性地洞察消费趋势的变化，通过变革，将品牌优势进一步放大。

这与海底捞的“红石榴计划”有几分相似之处。据了解，接下来，西贝计划在产品上继续进行创新和升级、打造更丰富的情绪价格消费场景，以持续强化“欢聚”的标签和“西贝XIBEI”的国民品牌定位。