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文化消费活力激荡!音乐,如何成为拉动消费新密码?

2023年08月15日

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我们预计,文化消费浪潮之下,用户为在线音乐付费意愿将会有长期延续。


作者|刘珊珊

编辑|杨 铭


消费是拉动经济的重要增长力。


多份报告指出,虽然中国早已是全球第二大消费市场,仍蕴含巨大潜力,开始进入消费驱动型经济增长为主的“新时期”。

的确如此。2023年,随着经济与消费业态全面回暖,消费市场正被注入新活力。比如,作为中国经济重要组成的文化消费,提振新经济消费、构建文化消费大年,已成为自上而下的共识。

一个现象可以说明,如线下音乐节的“遍地开花”。数据显示,最近半年每月线下音乐节超30场,从一二线城市,到三四线城市乃至小镇。无数歌迷奔赴现场为周杰伦、五月天等疯狂打call时,也让各地找到拉动文旅消费新密码。

为何人人都爱打卡音乐节?原因很简单:当代中国消费者正向三浦展《第四消费时代》描绘的第四消费时代靠拢,即进入对精神消费、美好生活有着更高追求的阶段。

音乐这个古老行业,正是人们让美好生活更有腔调的必需品。这既是线下音乐节火爆扎堆缩影,也是最新季度财报中,腾讯音乐迎来在线音乐服务收入首次超过社交娱乐服务、在线音乐付费用户数创新高的“两大里程碑”的根本动力。




01

定义美好生活,更多人愿意为音乐付费


“要成为消费的对象,物品必须成为符号。”1970年,鲍德里亚在《消费社会》指出了本质。

这可以用经济学语言重新表达:随着国民经济和社会生产力水平飞速发展,老百姓收入增加,物质刚需丰富后,人们就会选择消费升级,愿意为更美好的生活买单——并非盲目购买奢侈品,而是有品质、有腔调的多样化文化、精神消费升级。

就音乐而言,相比电影、游戏、社交等消费,无疑是最古老,无处不在的那个。虽历经传播媒介和载体变迁,但一直是人类文明传承、记录时代脉搏的重要标记,是人们最美好的精神消费。


这种消费动能的增长,在腾讯音乐娱乐集团(TME)最新发布的2023年Q2财报中,其基本盘也就是在线音乐业务的增长上,体现得非常明显:


1、财报最亮眼数据,6月在线音乐付费用户数破亿达到历史新高,单个付费用户月均收入(ARPPU)实现连续5个季度的增长,达人民币9.7元历史最高水平,在中国音乐行业堪称里程碑式的新突破。

2、在此驱动下,在线音乐付费率也达到历史新高,腾讯音乐在线音乐服务收入首次超过社交娱乐服务收入,达到42.5亿元。


在线音乐付费用户数、ARPPU、利润率等关键数据连续增长,不仅反映腾讯音乐核心业务发展的健康。更重要的体现趋势是,行业全民付费时代,正在到来。

这个趋势,离不开文化消费动能的不断增强。

举个例子,当“音乐经济”相关产业引爆各地文化消费,在线音乐自然从中受益——用户在线下打卡音乐节后,几乎都会回归线上听音乐。也就有相当比例的用户,会选择成为在线音乐付费用户。


这种为音乐付费的需求逻辑,在电影、游戏中也广泛存在。

当然,对任何企业来说,核心增长动力还是来自平台自身,腾讯音乐也是如此。根据“极点商业”观察,这与以下几方面有直接关系。

其一,内容基石不断稳固夯实,是用户选择到腾讯音乐付费的根本。

深耕内容市场,是音乐产业的重中之重。围绕平台与内容“一体两翼”战略,腾讯音乐构建了国内最多元丰富的音乐内容库,是顶流歌手、唱片公司合作首选平台。

其二,从行业中来到行业中去,做好对创作者、产业上下游的服务,连接用户、音乐人、产业,夯实产业生态。

音乐人是好内容源源不断的“活水”,是内容生态繁荣的重要保障。为助力音乐人产出优质内容、实现职业生涯的可持续发展,腾讯音乐长期在多方面加强对音乐人的全面资源扶持。

腾讯音乐人开放平台在2022年10月推出面向潜力原创音乐人的“新势力计划”,截至7月31日,在101.2亿流量扶持下,已有1977首歌曲首次获得百万播放,3983首在TME全平台榜上有名,更多高潜音乐人收获了可持续的上升通道。今年8月,“新势力计划”全新升级,新势力音乐人已由1000人扩大至3000人,更多优秀音乐人将享受“新势力计划”的专属流量扶持。


其三,优化产品用户体验,满足用户多元化内容、服务需求。

追求美好生活的过程中,大众用户对音乐有着多元体验需求。这推动在线音乐平台承载的功能,早已超越音乐本身。以腾讯音乐为例,其对线下演出、IoT服务等新业态的探索也逐渐进入深水区,以满足用户多元化体验。

一个例子是,腾讯音乐今年在澳门举办的2023TMEA腾讯音乐娱乐盛典,汇集林俊杰、蔡依林、袁娅维、周深、SEVENTEEN等80余组海内外知名音乐人,吸引近4万名观众线下观演,超百亿社交话题阅读量——其活动影响,早已超越听音乐本身范畴,也就进一步吸引用户黏性,提高用户的付费意愿。


可以看出,这或许就是文化消费趋势到来时,腾讯音乐能获得用户认可,迎来付费率增长的重要原因:它从音乐出发,打造了“听、看、唱、玩”功能的一站式音乐生态系统,让用户体验到更美好的生活。




02

文化消费时代崛起,如何挖掘音乐更多可能?


从大环境来看,中国移动互联网早已进入存量竞争时代。这一“定律”,其实在音乐产业或许并不适用。

国际唱片业协会(IFPI)最新发布的2023年《全球音乐报告》显示,全球唱片业连续第八年获得增长,中国音乐市场的全球排名跃升至第五位。


来源:2023年《全球音乐报告》


现在,中国消费者已普遍具有较高消费能力和消费意愿,也愿意为高质量的音乐内容付费——因此我们预计,文化消费浪潮之下,用户为在线音乐付费的意愿也将会有长期延续。

前景美好。但挑战依旧不小,想让音乐产业释放长期价值,让付费率达到国外水平,仍需要更多驱动力。

市场对挑战分析已不少,在“极点商业”看来,以腾讯音乐为首的中国音乐产业,或许应该从几方面去努力寻找驱动力。

一是打造内容生态核心不可动摇,与行业上下游产业链共同成长,不断拓展音乐内容价值边界。

虽然腾讯音乐多年来都在致力于内容生态的打造和扶持,但这是一个长期工程。比如,原创内容、原创歌手等内容生态扶持,助力中国原创音乐释放出更大潜力,帮助唱片公司在内的上下游产业链挖掘更多新机会,就会是长期讲述的故事。

另一方面,用户对音乐内容核心需求上,已升级到多元化、细分化、精准化等方面。

这要求腾讯音乐在用户音乐体验上,不但要在收听品质上做到极致,还要不断拓展更多应用场景——在产品创新与资源整合外,还需要更多新的玩法,吸引用户参与,就像未来学家凯文·凯利认为那样,改变消费者习惯最重要的,是让消费者从“拥有”转向“参与”,才能进一步实现音乐价值的增长。


尽管腾讯音乐在诸多应用场景拓展落地,但从长期探索来看,以AIGC为首的AI技术,可能会给它带来更多价值。腾讯音乐已经利用AIGC,赋能一站式音乐音乐制作和宣推平台「启明星」,帮助创作者提升歌曲的制作、交易和宣推效率。凌音引擎、MUSE引擎等AIGC创新工具已广泛应用于音乐创作之中。

另外,在新文化消费时代崛起过程中,腾讯音乐也应努力与文化产业更多结合,围绕“音乐+”打造消费闭环,将音乐打造为赋能更多产业发展的工具。

分析人士认为,促进更多“音乐+”产业融合上,拉动城市文旅消费的线下演唱会、音乐节其实只是一方面。电影游戏、户外流行、艺术设计、雕塑展示、旅行居家等一切场景,都能找到与音乐融合、关联的更多场景落地,让更多人爱上音乐,爱上音乐无处不在的生活方式。

对TME等数字音乐平台来说,其未来不止与音乐行业紧密联系在一起。它将在文化消费大浪潮中,聚合相同爱好用户,培养大众对音乐的付费消费习惯,甚至有望成为提振文化消费的重要一环。


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