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财报里的阅文:撞开网文天花板,AI+IP能否锚定未来?

2023年08月11日

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AI重塑行业,不会一帆风顺。“AI+IP”能否彻底打通阅文任督二脉,撬动行业实现万亿市场战略目标,是一个长期而艰巨的过程。

作者|Cindy

编辑|杨 铭

8月10日,阅文集团迎来加码AI后的首次财报。

2023年上半年,阅文收入32.8亿元,归母净利润3.8亿元,同比大增64.8%,成为最大亮点。两大营收支柱中,在线业务收入20.4亿元,版权运营及其他收入12.4亿元。多家市场研究机构,对此维持“买入”评级。

人类对以文字为主的内容有着天然需求。数千年来,社会环境演变、技术变革等诸多因素影响下,让内容生态和承载介质不断迭代,无数次涌现内容创作浪潮,让内容生命得以生生不息。

互联网催生的网络文学就是最好例子。从起点成立算起,网络文学21年间,多次嬗变后依然有着强大的“生命力”,除了文学本身,还通过IP开发形式,直接深远影响着影视、动漫、游戏、文创、文旅等各个行业。

直接和网络文学诞生相关联的阅文,毫无疑问是其中行业标杆。但对当下阅文而言,通向未来的道路并非坦途:一方面,坚定精品策略,减少低ROI的买量投入,让阅文收入端短期承压;另一方面,阅文也在看到AIGC新机遇后,调整组织架构,加快拥抱新技术,试图用“AI+IP”打造未来价值模型。

在资本市场,“短期看财报,中期看产业,长期看组织”。那么,应如何去正确看待阅文的短期、中期和长期?

01

多重挑战下,更多用户花钱看小说

在线阅读和IP生态链,是过往阅文一直强调的两大核心关键词,前者以付费阅读为主构成阅文生态基石,后者全产业链运营决定阅文未来有多大想象空间。

随着网文赛道发展和外部市场环境急剧变化,阅文上述两大战线近年来面临内外多重艰巨考验。

外部,前几年免费阅读模式兴起,众多挑战者搅局,付费阅读的未来成为热门话题。盗版也是横亘在行业面前的大山,哪怕阅文反盗版措施持续升级,但战争远未到尽头。加上游戏、电影等文化产业过去几年市场疲软、版号趋严,都让行业发展受限。

在阅文集团内部,虽然有《赘婿》《庆余年》《斗破苍穹》等从网文内容到IP开发的成功代表。但由于IP变现路较长,IP全产业链开发周期长,且IP开发大多局限于影视层面,大量IP开发难以提上日程。

对上述挑战,阅文CEO兼总裁侯晓楠此前直言不讳:“2022年阅文新增作品95万部,但进入IP改编的还不到0.5%。”就阅文海量IP储备,开发程度显然还太低。

直面多重艰巨挑战后,阅文从2021年开始主动进行前瞻性战略调整。2022年到2023年,降本增效成为整个腾讯系战略,阅文也加大投入聚焦精品策略,注重营销投放的ROI和效率,去增强内容和IP生态的核心竞争力。

内外环境挑战犹存下,阅文交出一份怎样的半年报,不但备受市场和外界关注,也是其检验“提质增效”效果,基本盘是否稳固最好体现。

从“极点商业”拆解财报来看,阅文“降本增效”以及聚焦精品策略,把握得很不错,归母净利润大增之下,是付费阅读业务的稳固。

根据财报,阅文平均月付费用户(MPU)在2023年上半年达到880万,同比增8.6%,环比提升12.8%。同时,自有平台产品收入为17.6亿元,环比上涨2.6%,占在线业务总收入超80%,商业化增势明显。

这背后是有越来越多的用户,选择在阅文花钱看小说。

一个数据可以印证,今年上半年阅文全平台新增均订一万以上的作品数量同比上涨超120%,单月月票一万以上作品数同比增长超50%,为优质内容付费数量出现明显增长。

用户其实愿意为精品内容付费。比如“狐尾的笔”的《道诡异仙》,2022年上半年均订并不突出,半年才拿到万订徽章,但“酒香不怕巷子深”,随后被越来越多用户关注到,到今年1月突破8万均订。5月小说完结时,作者透露均订接近12万,成为起点读书突破均订的作品之一。

这源于平台内容生态上的扎实。今年上半年,阅文新增约20万名作家、35万本小说。新生代作家也不断涌现,2023年新晋“白金大神”名单中,90后、95后作家占比达60%。创作生态可持续性,以及对年轻市场的渗透率上,阅文展现出了健康的业务结构。

优质创作者是优质作品源头活水,用户因为对作品的质量认可而花钱,吸引更多优质创作者,又会吸引更多用户付费,形成长期正循环。

有了扎实的付费内容生态,就有了最有效的孵化IP的土壤。

《赘婿》《庆余年》《斗罗大陆》等在影视、动漫、游戏、衍生品等领域的爆款表现,印证了阅文IP全产业链生态模式的可行性。虽然上半年影视项目受排播周期影响,新丽只播出了《纵有疾风起》《平凡之路》两部影视剧,但得益于此前IP长效运营,如《斗破苍穹》盲盒《诡秘之主》周边线上线下热卖等,依然在版权业务上录得12.4亿元收入。

财报透露了阅文在IP生态战略方面的储备计划。影视方面,下半年预计会有4部电视剧,目前已经上线了《潜行者》,待播的还有《斗破苍穹2》《骄阳伴我》《与凤行》,《庆余年2》等备受关注的大制作。已经开机的《庆余年2》在腾讯视频平台内预约已突破450万,预计又是一款“全民爆款”。

诸多大项目等待在下半年“潜力释放”,将会是阅文多年构建的IP孵化、IP可视化全产业链协同能力的集中展现,有望让阅文下半年甚至全年业绩走势持续向好。

02

组织“变身”,多维度拥抱AI要未来

如果说,阅文用基本盘稳固,证明其抗压能力,可以在短期、中期成功经受时间、市场、环境变化考验。

那么面向未来,时代浪潮与大环境变化下,阅文面临的考验更为艰巨,唯有找对方向,才能迎风破浪。

阅文新管理层找到的破局之道,是全面拥抱AI——在最近半年,包括最新财报发布在内的多个场合,侯晓楠反复强调,AIGC为首的AI技术,对阅文而言是前所未有的机会,会对内容生产产生深远影响,将带来生产力的解放。

作为当今AI领域最火爆和充满幻想的新内容生产范式,AIGC已有诸多落地场景应用。相关数据显示,2030年AIGC规模将超万亿人民币,催生各种不同新业态。

这意味着,全球将迎来AI技术驱动产业生产,商业逻辑变革的浪潮。

6月19日,接任阅文“1号位”仅40天,侯晓楠发布全员内部信,启动8年来最大组织升级,提出升级AIGC赋能原创的多模态多品类内容大平台,构建新的IP上下游一体化生态体系。

围绕战略目标,阅文成立“四大事业部”。外界最关注的是内容生态平台事业部和智能与平台研发事业部,前者着力解决“大阅文”和“小阅文”矛盾,负责将“内容公司”和“平台公司”两项属性打通,构建双向而不是单向活跃的长效大内容平台;后者负责AI大模型等技术攻坚并将其转化为AIGC场景应用,为IP生态增质提效。

而用侯晓楠的总结来说,组织架构调整就是两句话,一个是拥抱AI,一个是夯实IP生态。

在文化内容产业,多次强调拥抱AIGC的侯晓楠,可能源于他对技术与内容的高度敏感。侯晓楠计算机专业出身,20年的腾讯职业生涯中,经历许多平台、内容相关业务,包括2018年提出腾讯AI开放平台,在内容生态建设、产品运营、AI技术落地上有丰富经验。

所以,两句简单的总结,其实背后是阅文多维度拥抱AI的“野心”:一方面,通过AI打通“内容+平台”,提高风险防御能力;另一方面,汲取变革势能,利用AIGC为内容创作及IP开发赋能,提高IP开发生产效率,让IP在货币化上更有长期价值。最后,加上与腾讯资源协同的加深,形成内生力更强的一体化协同体系。

好内容变为一门好生意,让知名IP商业价值以资本复利形式纵横生长,是迪士尼、奈飞等成功根本原因,也是所有中国内容企业的多年渴求。现在,AI技术带来的生产力解放,让“东方迪士尼”看到了赶超希望。

未来战略既定,阅文很快迈出AIGC落地第一步。7月19日“阅文创作大会”上,阅文发布妙笔大模型及作家助手妙笔版,赋能作家创作。这是国内首个网文大模型及其应用,拥有通用大模型不具备的网文知识和网文感,被称为“最懂网文的大模型”。

根据阅文财报,阅文正将AI融入各业务环节,例如辅助作家创作、丰富用户互动体验、网文出海、IP开发等方面的应用落地。

但从最新财报来看,由于变革、落地时间尚短,阅文拥抱AI实际数据成效在财报中未有明显体现——不过在财报中,阅文多次AIGC对长期价值的利好。“对内容生产产生的影响会非常深远。”侯晓楠多次强调。

03

AI+IP,价值模型升级路是否能走通?

目前,“东方证券”等研究机构对阅文的估值逻辑,已从“网文+IP”升级为“AI+IP”。

有分析人士认为,复杂环境下,阅文能在IP爆款打造、把握文化消费市场趋势上一直领先,证明其管理团队,拥有对时代机遇的敏锐洞察力,有望通过AI+IP的价值模型升级,引领阅文打开IP未来业务空间。

在阅文计划表中,今年下半年或明年,就可以看到全面拥抱AI功能后,在IP制作、IP价值上的产出成效。对阅文资本市场表现和估值来说,届时也有提振作用。

AI重塑行业,不会一帆风顺。“AI+IP”能否彻底打通阅文任督二脉,撬动网文行业尽快实现万亿市场战略目标,也会是一个长期而艰巨的过程。

最核心的,是优质内容根基能否持续夯实——AIGC重塑网文内容生产过程中,是否能真正帮助作家提供创作效率,是其重要评判标准。

必须明确的是,优质内容是不断创新,且包含人类独有想象力、情感和审美能力的汇聚。AI不太可能做到直接生成一整部小说,也不会取代作家创作。

内容创作侧来看,AI更多是对作家创作的辅助,补足作者短板和缺陷,替代许多重复、高频的工作,例如收集史料和专业知识、描写某些固定场景、提供人物起名灵感等,去提升内容生产的效率。

如果上述场景落地顺利,那么利用AI辅助创作,或许会很快成为所有作家的必备创作工具——目前妙笔大模型正在内测中,有少部分作家体验到。内测作家反馈不错,称其在创作质量、效率上有不小帮助,可以让自己聚焦于创作本身。

根据阅文财报,其将以妙笔为起点,在大模型应用上持续升级,用AIGC全面赋能创作生态,给作家精确指引。这意味着,有望吸引更多作家活水,生产更多优质内容,夯实内容生态。

而IP的全产业链打造,验证“AI+IP”价值模型关键词,是一体化运营能否帮助企业降本增效,即提升IP开发效率,帮助平台寻找到新的增长曲线。

AI在提升IP动漫、游戏、影视改编产能上,深入落地的可能性相当大。例如,以往一部网文漫改需要1年,动画需要1到2年。AI介入后,在精草、线稿和上色环节,过去需要2小时,现在利用AI技术可将其缩短至1小时内。

数据显示,AI对重复工序的效率提升,将整体漫改生产效率提升20%。相当于,整体生产时间缩短近3个月,绝非简单的人力、时间、费用“降本增效”,而是生产力上的飞跃。

IP生态系统中,漫改往往是视觉化的排头兵,为后续的影视和游戏改编铺路——以AIGC赋能漫改为起点,影视、游戏的IP视觉化开发,诸多环节其实也可以利用到AI,从而解决IP改编周期长、成本高的产能瓶颈,提升IP爆款概率。

AI降低的不止漫改成本。数据显示,AI模型让阅文网文出海翻译成本降至1%,并提升翻译速度和效率,AI翻译也会覆盖更多小语种。

最重要考验,还是IP视觉升维长线打法上,能否通过AI赋能,让IP规划、IP可视化、IP商业化道路更加融合顺畅,让海量的IP宝库得以激活挖掘。

在这方面,多模态多品类大平台,是阅文业务升级中和AI有明确关系的探索。

所谓多模态,主要是用立体化IP体系开发,去满足用户对网文、有声、漫画、动画、衍生品、游戏、影视等多品类的内容体验需求。例如《庆余年》,人们除了期待第二季影视上线,也有望带来对原著和声、动漫、游的大量需求。

AI技术如何立体赋能?有声TTS上的尝试,可以看出其落地思路。将文本转换为语音的TTS,是AI重要技术之一——阅文计划,利用AI技术优化TTS有声的类人声断句、音色,与影视、动漫、游戏等多模态产品进行IP联动。

这仅仅是AI覆盖IP全产业链的缩影。比如一部连载的文学作品,早期,就可以用文字+互动+有声+漫画+短视频的方式,让用户一体化IP体验和消费,创作者也可以适时调整,让内容质量更高。同时,AIGC介入衍生品开发和运营,以此提升IP影响力、辨识度和热度。中后期,则可以加速动漫、影视、游戏的开发效率。

某种程度上,这条路径一旦走通,那么像《庆余年》《斗破苍穹》这样的作品,不会在十多年后才被IP改编。更多海量的中腰部IP,也就有了大放异彩的机会。

伴随文化市场消费彻底复苏,站在新的机会点上,“AI+IP”战略,会带来怎样的内容和IP生态价值重塑?会让阅文在资本市场交出怎样的答卷?或许不久人们就会知道答案。

04

寻找内容产业真正护城河

社科院《2022中国网络文学发展研究报告》显示,2022年我国网络文学市场规模达到389.3亿元,网文IP版权运营市场规模超过2520亿元。

而根据头豹研究院预测,到2025年,网络文学用户规模可6.16亿人。可见无论是网络文学内容,还是IP开发,都有很大的市场开拓空间。

这种内容消费趋势,其实和新时代消费文化、消费理念演变不谋而合。社会学家鲍德里亚就在《消费社会》中指出,消费者更追求商品象征意义和符号价值。

上述语境放到网文赛道,也就是对精品内容、优质IP价值的不懈追求。其实,这正是借助AI,构建上下游一体化生态体系最终目的,通过AI重塑内容与IP价值,形成源源不断正向“双飞轮增长”正向循环———好内容才是好IP,好IP带来更多元商业化变现,推动平台更海量IP内容储备,好故事生生不息中,更多用户选择付费阅读,阅文也就有了更大增长空间。

这也让业界纷纷扰扰许久的“免费付费”阅读模式博弈,出现“付费+免费”融合发展趋势原因:谁的优质内容生态更夯实,谁的业务结构就更健康。相比行业其他玩家,阅文护城河显然更深更宽,其内容和IP生态上的优势,几乎看不到被赶超的可能。

所以,与其拆解阅文短期内的收入、利润、市值等财务数字,不如关注其背后的商业模式升级、组织战略变革、AI全面赋能等未来落子布局,这才真正决定阅文未来走向。甚至,决定其是否会继续引领文化产业新一轮迭代,让古老的内容产业焕发勃勃生机。


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