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在淘宝,山寨机永不落幕

2023年07月27日

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辩证看,山寨机十多年来依旧存在,自然有它存在的理由。但并不意味着,消费者对产品质量好坏,甚至是否假冒伪劣没有要求。


作者|cindy

编辑|刘珊珊


“6.5英寸高清屏、灵动岛前摄、7800mAh电池、双卡多模、4800W像素……”

如果仅看淘宝天猫上宣传,这部558元起,月销500+的“23款14promax”手机,外形与iPhone 14pro max几乎一样,硬件堆料也相当吸引人,甚至不输给很多主流品牌。


看上去感觉“挺不错”的覃林,打算购买一部,作为生日礼物送给父亲。


打算支付下单时,覃林心血来潮,复制3C认证编号到中国质量认证中心查询——结果出乎他意料,查询结果是“没有找到匹配的记录”。


这意味着,很大可能这是一部“三无”山寨机。


过去十年,“OV荣米”、华为为首的中国手机市场竞争日益激烈,拥有成熟且丰富的产品线。随着国产手机市场马太效应凸显,360、锤子、酷派、联想等一度叱咤风云的国产品牌也在竞争中走向没落。


与上述品牌一同被挤压生存空间,“消失”在市场主流的,还有无数奇形怪状,或者和品牌极其相似的山寨机。


中国的山寨机已被彻底消灭。”2019年8月,小米董事长兼CEO雷军就如此表示。


但覃林等人经历,却证明了一个事实:山寨机从未消亡,很多换个面貌或者皮肤后仍然活着,很多甚至活得很好。


只是,它远离了聚光灯,从过去的电视广告、线下商场,转移到了以淘宝为首的主阵地之中。而从用户看,这些“山寨机”将下沉市场的老年人,以及学生视为主力消费群体,走出了一条农村包围市场的路径。


01

“新山寨”卷土重来


雷军断言“山寨机被消灭”时,或许没有经过一番调查。


如今,在淘宝、天猫等电商平台搜索“手机”,将其价格区间定在50-1000元,数十万搜索结果中,可以轻松总结出三个趋势。


一是小米(含红米、Redmi)、vivo、OPPO、荣耀等品牌的低端机型——部分以品牌官方旗舰店形式销售;二是金立、飞利浦、纽曼、天语、朵唯等“活在记忆”中的品牌,改头换面后焕发新生;三是巴硕、viipoo、百事乐、 ivvi、qopo、小星等绝大部分消费从未曾听过的手机。


从产品来看,后两者的确带着“浓浓的山寨味”。


比如飞利浦手机,目前在淘宝、天猫平台就有多款手机在售,价格区间从188元到989元不等,功能根据价格不同,有双面屏智能、4G翻盖、轻奢商务、超长待机老人机、超薄游戏学生,甚至还有专用戒网瘾手机。


不过,这些手机配置对不起售价。以售价989元的飞利浦PH6双面屏电竞游戏学生手机为例,该手机搭载的是M6769芯片——市场没有以此命名的芯片,推测大概率是联发科MT6769芯片,这是联发科在2015年推出的一款芯片,距今已有8年之久,与其宣传的功能强大难以符合。


更重要的是,根据家电行业资深分析师刘步尘此前分析,目前市面上能看到的飞利浦牌,包括手机、电视等消费产品,业务板块大都已被飞利浦卖掉,由中国大陆或台湾地区的代工厂生产,然后贴牌销售。飞利浦既不参与研发,也不参与生产,只负责收取品牌授权使用费。


简单来说,所谓的飞利浦手机,其实也就是贴牌的“山寨机”,背后到底是谁在生产和销售,普通消费者根本无法得知。


朵唯、纽曼、索爱这样的品牌,不少产品与华为、苹果、vivo等手机相似度极高——包括外形设计、镜头位置、颜色字体等等,也让外界难免怀疑其“山寨”。


对巴硕、viipoo、百事乐、qopo小星这样的产品来说,“抄袭”得更为彻底。比如在淘宝销售的“百事乐Phone X14 Pro Max”,其售价994元,从命名来看,前半部分似乎是“百事乐”与饮料巨头百事和乐百氏的联姻,后半部分“Phone X14 Pro Max”则是苹果一样的命名方式。而在包装盒、外观设计上,又与iPhone 13 Pro如出一辙。


值得一提的是,除了上述两种难逃“山寨嫌疑”的产品,还有一种情况在淘宝天猫大量存在:既没有品牌名,也找不到任何相关生产、制造信息。即便点击详情,也找不到任何品牌名。


就是这样一种确凿无疑的“山寨机”,却以“畅玩王者吃鸡游戏、学生价电竞游戏”“2023全新官方正品5G”等宣传语,吸引学生等用户群体购买。


这大约又分为两种情况。一是入驻淘宝平台的商家自主销售“山寨机”,二是店铺有着“淘工厂直营”提示,以“天天特卖店”形式售卖——根据其解释和对外宣传,淘工厂直营是阿里旗下直连工厂的运营品牌,在供应链、产品质量方面有着淘宝平台的背书。



或许正是因为如此,一些“山寨机”在销售时,将淘宝背书放在重要位置。


比如月销售100+的“2023全新官方正品14promax学生价256G智能手机”,其宣称为“淘工厂直营无差价”,有5个版本型号,售价411元至768元。从该展示页面资料来看,该手机与iPhone 14 promax机身设计、型号命名甚至宣传slogan都极其相似,但消费者在首页却无从得知品牌相关情况——只有点击“详细参数”,才会得知品牌名为“STARLET”。


“主要是给用户造成一种低价就可以买到苹果手机的错觉。”一位资深电商行业观察人士称,这也满足了部分消费者买不起真iPhone,虚荣心下用“山寨机”代替的心理。


从上述情况来看,可以得出一个明显结论:在淘宝,别说山寨机被“消灭”了,平台更是被山寨机重重包围。甚至,部分“山寨机”还是在平台背书下,月销售数百上千台。


02

山寨机的价值辩证


“山寨机在电商平台长期存在。”一位资深电商行业观察人士称,所有山寨机的逻辑多年来一样,都是通过对标某款,或者综合某几款知名品牌的产品,夸大宣传,大打低价策略。


辩证来看,山寨机十多年来依旧存在,自然有它存在的理由。


在那个人均收入不高,诺基亚、摩托罗拉等国外品牌垄断市场,手机均价数千元的年代,拥有一台几百元的手机,是许多人的梦想。


自2005年开始,凭借联发科的MTK平台方案和华强北完善的供应链,手机制造变成了简单的组装游戏,以山寨、组装、翻新为主的山寨机产业,一夜之间席卷市场。


到2009年,山寨机产业到达顶峰。在iSuppli报告数据里,2009年中国卖了1.45亿部山寨机,相当于2009年全球手机出货量的13%左右。如果算上销往非洲等地的出货量,将更为惊人。许多华强北老板在年初投产数百万做山寨机,在年末往往就能赚到上亿。


此后,iPhone成为行业标杆,谷歌安卓系统让华为、vivo、OPPO、小米等国产手机品牌逐渐崛起,加上联发科“不思进取”,缺乏核心竞争力、没有品牌力的山寨机,一度被认为从市场主流消失。


客观来看,“抄袭”“以假乱真”“低端组装”等原罪之外,山寨机并非一无是处。


因为便宜、大屏幕、大电池、音量大,山寨机满足了部分消费者对手机基础需求。双卡双待、升降式摄像头、反向充电技术都是山寨机创造,客观上打破了诺基亚、三星等当年在国内的垄断地位,为后来当下中国智能手机产业的崛起奠定了一些基础。


无数山寨机中,也走出了少数做大的品牌。其中最具代表性的品牌莫过于牢牢霸占非洲手机头把交椅的传音,以及布局欧洲、北美、南美和中东市场的大象手机。


显然,低廉的价格是当初山寨机能壮大最重要原因——直到如今,低价机仍然具有足够的市场吸引力。


Counterpoint研究公司数据显示,2023年第一季度,与去年同期相比,国内150美金以下的手机增长22%。


这意味着,入门机如今依旧是一个拥有庞大存量及增量用户市场,特别是在广大下沉市场,以及中老年和学生群体,入门低端机仍然有着巨大潜力。


过去几年,恰逢拼多多、快手为代表的“下沉市场巨头”飞速崛起,真正激活广袤下沉市场。恰好,主流手机品牌在纷纷提升产品均价,树立品牌高端形象,也就留下了一块巨大的市场空间。


看到这个机会后,像金立、尼采、纽曼曾有一定知名度的品牌,“降低身段”将重心放在了入门低端机上。另外,巴硕、viipoo、百事乐、 ivvi、qopo小星等不知名小品牌,也应运而生做起了山寨机生意,在一夜间涌入淘宝等电商平台。


“2009年的山寨机,大多依靠线下门店走量。”有业内观察人士表示,电商平台兴起以后,山寨机渠道也逐渐转移到了线上,入驻门槛不高的淘宝,更是成为首选平台。


03

原罪犹在,谁的锅?


在淘宝,还有一个现象值得关注:众多山寨机都打着“华为HSM官方正品”口号,但产品外观又与iPhone、vivo、OPPO等其他主力旗舰雷同。


“这到底是华为,还是苹果?”今年7月10日,知名数码博主“差评帝”就发微博质疑。

可以明确一点的是,这些手机与华为官方没有任何关系——华为HSM,一般指华为移动服务。华为移动服务是面向用户提供多重组件的服务,面向开发者有HMS开放能力,比如账号服务、应用内支付服务、推送服务等。


简单来说,这就是华为HMS生态,和安卓生态、鸿蒙生态、IOS生态类似。这些山寨机之所以用“华为HSM官方”口号进行宣传,不过是吸引更多用户购买的噱头。


的确,山寨机有客观存在理由,但这不意味着,消费者光看外观“长得像”、价格低廉就够了,对产品质量好坏,甚至是否假冒伪劣没有要求。


2021年,有消费者在淘宝一店铺上购买了华为畅享9型号手机,到手价格比其他店铺同型号手机便宜近一半,不料几天后就“歇菜”了,几乎无法正常使用。


在该名消费者维权无果,无奈报警,警方根据线索将淘宝店主陆某、徐某夫妻二人抓获到案后,事情真相超乎想象,所谓正品手机原来是商家用旧零件自己拼装的。当年12月,上海崇明区检察院对该假冒注册商标案件进行了公诉,两位淘宝店主分别被判刑数年。


“对很多山寨机来说,货不对板、无法开机、SIM卡无法读取、像素模糊、电池虚假,进网许可证与电商平台上宣传不一样等等,十分常见。”多位手机行业观察人士表示,更别说所谓的“灵动岛”功能,往往是名不副实。


覃林心血来潮,在淘宝购买“巴硕23款14promax”时,复制店家公布的3C认证编号到中国质量认证中心查询没有结果——就是其中典型现象。


问题依然是,平台在监管、治理方面看上去无能为力。2021年双11期间,澎湃新闻曝光淘宝平台涉嫌销售假冒伪劣手机,并揭露大量类似手机在淘宝售卖。被曝光的手机很快下架,但其他类似手机依旧在售。客服回复是,消费者维权需自行举证。


“平台只能治理明显的商标侵权,比如商品标题、广告语用了苹果、iPhone,主图用了苹果logo之类。”有业界人士此前表示,是否属于山寨机更多来自消费者判断,从商家视角看不一定侵权,如果平台贸然处理,甚至可能被商家反诉。


当然还有一种原因,平台实际上知道是“山寨机”,却默许甚至鼓励商家销售——“2023全新官方正品14promax学生价256G”,“淘工厂直营无差价”的无品牌名露出的手机,就是最好案例。


那么,为何随便查看上述任一店铺的评论区,都是清一色的好评?“电商平台评价造假、刷单,早就不是秘密。”有业内人士称,从他观察来看,很多山寨机的评论话术相同,照片角度背景也很雷同。


早在2015年8月,广东省消委会根据消费者投诉,正式向淘宝发出劝诫函,好评返现涉嫌违法。去年6月,为了快速提升销量、评价、信誉等资质,青岛5家淘宝店铺“刷单炒信”,5个商家涉案金额近16万元,欺骗和误导消费者被青岛市市场监督管理局罚款共计4万元。


无论如何,不管山寨机,还是背后的电商平台,都不能只以价格低廉、夸张虚假宣传吸引顾客——从电商平台来看,《消费者权益保护法》就明确规定,平台有义务保证在该平台上销售的商品符合相关质量要求、不存在虚假宣传、不侵犯其他人的合法权益。


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