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魏建军把王传福架在了火上

2023年05月26日

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市场竞争面前,魏建军不顾曾经坦诚心扉的友谊,把王传福架在了火上。


作者|刘珊珊

编辑|杨 铭


2018年3月21日,河北保定长城汽车工厂内。

广播毫无征兆响起,向全体员工宣布董事长魏建军因接待重要访客,要求高环和测试山禁止任何车辆进入,违者重罚。


谜底后来揭晓,重要访客是比亚迪董事长王传福。更早一些时候,两人已在深圳比亚迪见面握手。


短时间内,国产品牌两大巨头董事长的“坦诚心扉”,引来外界诸多合作遐想。这种友谊,至少保持到了2021年9月,比亚迪将商标“魏”无偿转让给了长城。同样,长城也在去年将“登陆舰”商标转让给了比亚迪。


市场竞争下,友谊彻底翻船,撕破脸变为敌人。


5月25日,长城汽车通过官方微信公众号发布声明称,4月11日,长城汽车向生态环境部、国家市场监督管理总局、工业和信息化部递交举报材料,就比亚迪秦PLUS DM-i、宋PLUS DM-i采用常压油箱,涉嫌整车蒸发污染物排放不达标的问题进行举报。

一石激起千层浪。自2009年格力实名举报奥克斯以来,各行业之间明争暗斗虽是常态,但整车厂公开举报另外一个整车厂,未见先例。并且,在国六严格要求下,“排放达标”是否达标的严重性,是一个与环境保护法相关问题,早已超出一般公关战范畴。


如今,中国新能源汽车刚看到“弯道超车”BBA等合资品牌希望,比亚迪无疑是其中“领头羊”。如此公开“举报”,对比亚迪巨大影响不难想象,相当于把王传福架在了火上。那么,魏建军为何不顾曾经友谊,把王传福架在了火上?


01


各执一词,真相未有定论


被长城指控的比亚迪秦PLUS DM-i,是比亚迪王朝系列旗下的一款紧凑车型,参考价格10.58万-14.58万元,2021年2月10日上市。宋PLUS DM-i则是紧凑型混动SUV,搭载比亚迪最新DM-i混动技术,预售价15.38万-17.58万,2021年3月25日上市。


在5月25日下午,比亚迪还举办了一场宋Pro DM-i冠军版上市发布会。长城选择此时公开炮轰,或许不是巧合。


对长城汽车炮轰,比亚迪发布了一份被指错别字较多的声明称,长城送检车辆不符合要求,检测报告无效。


比亚迪指出,经了解,长城所说的情况,测试车辆由长城购买、保管并安排送检,中汽中心(天津) 按长城的要求进行了相关项目的检测。测试车辆严格来说,不符合国标要求的送检状态,即应由第三方抽样、保管及送检,并要求完成3000公里磨合后测试,而长城送检的车辆在检测时里程仅为450-670公里。

同时比亚迪在声明中表示,坚决反对任何形式不正当竞争行为,欢迎有关部门随时过来调查、取证和检测。比亚迪多位高管也在社交平台发声,“吹灭别人的灯,并不会让自己更加光明!”


不过,比亚迪未正面回应长城汽车对常压油箱这一关键指标的指控,对拥有的相关技术、专利也未提及。在各大社交平台,行业内对此议论纷纷,并无定论。有网友认为,比亚迪回应的“磨合”,与被指控的常压油箱没有直接关系,长城汽车应该掌握了一定信息,才能如此不顾后果实名举报。


有汽车行业技术人员称,所谓常压油箱,可以理解为压力恒定油箱,常见于传统燃油车。简单而言,在油箱与外界相通管路中,有一个碳罐装置,其作用是吸附汽油蒸汽,并助力充分燃烧,有效控制油箱压力的同时减少燃油浪费。


对PHEV混动汽车而言,由于在行驶过程中发动机运行时间短,当车辆使用EV模式行驶时,发动机不启动,可能会导致炭罐吸附能力不足,未充分燃烧的汽油蒸汽,会通过炭罐大气口排出形成污染。因此,混动行业通常用成本更高的高压油箱,来避免油气蒸发排放到外界。


汽车整车主要有三大类排放:汽车尾气排放,蒸发排放,加油排放三大类。自2023年7月1日起,全国范围全面实施国六排放标准6b阶段,被业内称为“全球最严排放标准”国六标准的全面落地,对三类排放要求提出了更为严格的要求,比亚迪秦和宋两款车型,采用的油箱相关排放属于蒸发排放范畴。

这正是长城炮轰的比亚迪的核心——其暗指比亚迪两款车型蒸发排放不满足国六要求。从相关资料来看,比亚迪并未明确秦、宋PLUS两车油箱是常压还是高压。而排放不达标,对全球汽车厂商都是敏感话题,大众、宝马之前就因此被各国监管重罚。


不过,也有业内人士指出,即便采用常压油箱,混动车型油气蒸发排放造成的污染程度,也是一个非常复杂的事情。鉴于双方各执一词、自说自话,长城汽车所举报情况是否属实,需要相关主管部门查证检验。


一个网友争论关键问题是,长城不是消费者和监管部门,是否有举报权比亚迪?


“产品质量法第十条规定,任何单位和个人有权对违反本法规定的行为,向市场监督管理部门或者其他有关部门检举。”有法律界人士表示,对涉嫌违规违法行为,不论他是消费者,还是政府和协会,或者是竞争对手,谁都有举报权。


那么,长城是否又违反了比亚迪回应中的不正当竞争?上述法律界人士指出,《反不正当竞争法》第十一条规定,经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息,损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。如果长城没有编造传播虚假信息或者误导性信息,那么就不存在“不正当竞争的问题”。


如果长城举报中“夸大”“虚构”相关信息,则涉及“诬陷”等问题。“媒体这么关注,对比亚迪影响肯定很大,倘若举报失实,则涉嫌损害商誉等违法行为。”上述人士称,虽然排放对消费者影响不大,但总归是有利好事,需以平常心看待这件事。



02


比亚迪飞上天,长城跌落地


目前,目秦PLUS、宋PLUS是比亚迪畅销车辆。乘联会数据显示,今年前4个月,比亚迪秦是国内零售销量最高的新能源轿车,销量13.1万辆,市场份额占比14%。比亚迪宋则是国内零售销量最高的新能源SUV,销量17.4万辆,市场份额20.5%。


这助推比亚迪稳坐国内汽车销量冠军宝座。今年前4个月,比亚迪累计销量76.24万辆,同比增长91.83%。


和比亚迪飞上天相比,长城汽车却跌落地。今年一季度,长城汽车是销量跌幅最为惨淡的自主车企,同比大跌41.7%;在1-3月厂商零售榜单上被挤出前十,在1-4月榜单中更是直接被挤出15名之后,多个子品牌销量迎来极其惨烈的下滑。


时间线拉长到2022年,差距同样让魏建军胆战心惊:比亚迪、长城汽车2022年销量分别为186.85万辆、106.17万辆,两者相差80万辆。比亚迪同比增长152.5%,长城汽同比大跌17.11%,还面临8.51万辆库存积压威胁。


反映到营收上,是比亚迪汽车收入为长城的2.37倍。2022年,比亚迪营收4240.61亿元,汽车相关业务收入3247 亿元,同比增速为151.78%。长城汽车营业总收入1373.4亿元,同比增长仅为0.69%。

从市场竞争角度看,比亚迪如今市场地位,相当部分是从长城手中抢夺过来的。


产品类型与定价而言,比亚迪宋PLUS DM-i与长城汽车旗下哈弗枭龙、哈弗二代大狗、哈弗H6、魏牌玛奇朵等PHEV车型存在直接竞争。一个例子是,2022年比亚迪宋销售47万辆,取代哈弗H6成为SUV市场年度销量冠军,同期哈弗H6仅销售25万辆,同比下滑29%。可以说,比亚迪宋是踩着长城哈弗肩膀成功上位。


市场不同表现,让两大掌门人的“精气神”截然不同。王传福为比亚迪制定的2023年目标只有一个,成为中国第一大汽车制造商;而魏建军对长城今年目标是,160万辆总销售目标、新能源汽车渗透率达到40%(新能源汽车销量大概在60万辆左右)。


伴随车企“价格战”愈演愈烈,自身跌落谷底、颓势尽显的长城群殴车,今年小目标能否实现,疑问重重。发展势头无可阻挡的比亚迪,“中国第一大汽车制造商”目标,看上去是囊中之物。



03


时代对决,谁能笑到最后


吉利、比亚迪、长城,是我国最大三家民营车企。在传统燃油车时代,长城汽车毋庸置疑是成功代表。


魏建军是地道传统车企出身。早在1996年,嗅觉灵敏的魏建军推出了长城首款皮卡,此后迅速成为国内皮卡领域巨头。2003年,长城汽车成为中国皮卡和SUV市占率双料冠军,彼时王传福刚以收购西安秦川汽车方式,半路出家进入造车行业。

2011年前后,国内汽车市场SUV热潮兴起,哈弗H6在这一年上市,性价比加持下迅速成为国民神车,把长城送入百万销量俱乐部,让魏建军在2014年成为当时A股及车界的“双料首富”,当时长城汽车存在的管理、技术、路线和供应链等问题,都被成功掩盖。


燃油车带给魏建军无限荣光时,王传福却因为最早布局新能源,而苦苦挣扎。


“未来是混合动力、电动车的天下。”2007年深圳坪山基地落成仪式上,王传福语出惊人。一年后,比亚迪推出全球首款量产插电式混合动力汽车F3DM,但水花不大。

同样在2011年,比亚迪汽车遭遇滑铁卢,销量暴跌、股价暴跌、经销商大范围退网,很多人认为“比亚迪要完蛋了”。当年9月中国汽车产业发展论坛上,它成为众人炮轰对象,有专家愤慨道:“政府对发展电动车这么激进,比亚迪是有责任的!”


新能源汽车政策落地,让王传福看到了熬过漫长产业等待期的希望。最终,从宋MAX开始补足设计短板后,加上刀片电池、DM-i超级混动领先技术,比亚迪在新能源时代一飞冲天,技术水准、品牌价值、供应链体系、市值体量多角度考量,比亚迪都无愧新能源汽车领域“领军人物”。


冰冻三尺,非一日之寒。比亚迪取得今日成就,绝非偶然。长城汽车掉队,也绝非突然,其原因已经讨论很多,归纳起来无非几点:产品规划以小众车为主、极其复杂且奇葩的命名体系、产品力不足WEY盲目追求高端化失败、产品延续性不强、渠道乏力和营销渠道弱势等等,多重因素拖累下,最终导致新能源时代到来后,长城汽车战略布局及自主创新上的诸多短板。


归根结底,可能仍要归咎为光环加身时,掌门人魏建军在新能源上的“封闭思维”。

一个典型例子是,2016年,面对来势汹汹的新能源大潮,沉浸于哈弗H6成功的魏建军,公开炮轰新能源汽车“不节能不环保”,长城汽车在新能源只做追随者。


掌门人的言行举止,以及追随者定调,让长城汽车在新能源赛道的转身步履蹒跚、举棋不定,直至2018年8月份,长城旗下独立品牌欧拉成立,才被认为填补新能源空白。


今年3月,长城汽车在内部进行组织架构变革,发布新混动技术Hi4,试图全面转向新能源。但一步慢步步慢,何况长城慢了远远不止一步,中国新能源市场已彻底进入白热化,规则制定者成了比亚迪,长城想要找回曾经的时代荣光,难上加难。


对魏建军而言失落的还有,十年磨一剑的蜂巢能源多次冲击IPO,却迟迟未能成功上市。这不仅关系着长城汽车在新能源的一大步,更关系着魏建军本人的财富。按此前估值,作为蜂巢能源实控人,倘若成功上市,魏建军身家可以增加200多亿元,有希望力压王传福,重回汽车圈身家第一。


客观来看,魏建军和他的长城汽车并非完全没有机会。一是中国新能源汽车渗透率在2022年只有25%,还有很多市场空间可以挖掘;二是比亚迪、“蔚小理”等各有短板,亏损停产的新能源品牌也不少,曾多次打造爆款的长城汽车,底子仍在, 未必不能后发制人。


正视、补齐自己短板对长城的确很重要,毕竟Hi4混动技术和比亚迪DMi相比谁能代表正确技术路线,是一个长期的需要市场验证过程。但短时间内,赢回市场关注同样重要——长城汽车期望用魔法打败魔法,让自己重回舆论关注中心。


一些案例,可以印证长城汽车想要施展拳脚的急迫心情。今年3月,长城汽车宣布推出1000万元悬赏计划,打击网络水军;5月中旬,哈弗枭龙系列上市发布会上,长城汽车总裁穆峰打起了嘴炮:“有的车企将‘控制舆论当做第一生产力’,有的车企‘在行驶中自燃、A柱变形却鸦雀无声’,有的车企‘赢了销量,输了底线’。”“含沙射影”对象,直指比亚迪。5月下旬,比亚迪宋发布会当天,发布举报公开信。


杀敌一千,自损八百。国产燃油车和新能源,两个不同时代代表,终于正式交锋,目前来看谁都不是赢家。但对中国新能源汽车产业而言,却如同盛世警言:那些吹起的五彩泡沫,或许并没有那么美好。


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