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抖音电商再进化:但比GMV增长更重要的,是信任?

2023年05月20日

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抖音电商过去3年远超行业的高速增长,证明平台多年来持续加码治理的转化作用,不容小觑。


作者|刘珊珊

编辑|Cindy


过去几年,外界往往用“内卷”“天花板”“烧钱机器”等词汇,去形容竞争越来越激烈的电商行业。


网经社5月初发布的数据就显示,2022年中国电子商务市场规模达47.57万亿元,同比增长12.9%——相比2021的19.6%,增长明显放缓。

面对这一行业态势,谁能做出差异化,成为时间朋友?电商如何打破内卷,打造增长新曲线?所有平台、品牌、商家都在思考,希望找到一种可以长期持续的增长引擎。

一种答案浮出水面。5月16日抖音电商生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯透露,过去一年,抖音电商GMV同比增长80%。在重点发力的货架电商领域,抖音商城GMV同比增长277%,电商搜索GMV同比增长159%,货架场景GMV在平台GMV占比超30%。

种种“成绩单”证明,抖音电商发展至第三年,依然有着遥遥领先于赛道的高速增长。

从魏雯雯演讲来看,抖音电商对这种增长,延续至未来依然保持绝对信心:“尽管全域兴趣电商已展示出巨大价值,但抖音电商仍处于全域早期阶段。”“我们也相信未来它将有更大增长空间。”

事实上,放眼所有行业,连续数年保持高速增长,会非常之难。Wind曾在2021做过一个简单筛选,全A股4015家公司中,连续3年以上保持高速增长的,全市场仅有不到0.025%的比例。

对行业成熟、整体增长困难的电商赛道而言,更为不易。管中窥豹分析抖音电商发展趋势,亦能给行业、商家、消费者更多启示。抖音电商保持高速增长的范式逻辑是什么?是什么,在保障这种增长态势?


01

抖音电商再进化,人人都能做“全域”


自1999年易趣网在国内首开电商C2C来,34年间,中国电商行业经历了传统电商、垂直电商、直播电商等模式演变。

中国市场巨大消费潜力、宏观经济整体增长、信息手段日新月异,让上述模式各领风骚好几年,助推行业增长。当上述红利逐渐消失,所有模式都面临一个终极命题:如何给消费者带来更好的购物体验,如何帮助商家挖掘更大价值增量。

2021年4月,正式入局电商行业不到一年的抖音电商,提出“兴趣电商”概念,把商品推荐给感兴趣的人。在“FACT”(阵地自营、达人矩阵、主题活动、头部大V)经营方法论下,“内容电商”成为抖音电商与淘宝天猫、京东等其他电商平台最大差异化标签。

至2022年4月,抖音电商GMV同比增长220%。背后,是用户兴趣已从短视频、直播等内容场景延伸至搜索、商城、店铺等货架场景。

这推动抖音电商方法论的升级。去年第二届抖音电商生态大会上,抖音电商顺势开启“全域兴趣电商”,经营方法论升级为“FACT+”。在短视频、直播为主的“内容电商”基础上,拓宽抖音商城、搜索、达人、橱窗、店铺等渠道为主的“货架电商”,以此打造覆盖全场景、全链路的消费场域。

彼时,这种升级遭遇不少质疑。“有人质疑我们规模涨不动了,还有人认为抖音电商做不好货架。”魏雯雯坦言。

但过去一年,无论是抖音电商远高于行业的GMV增长,成为252万商家、770万电商作者挖掘新增量的主阵地,还是货架场给平台、商家GMV贡献最大亮点,都足够证明全域兴趣电商“内容+货架”的巨大潜力。

比如,在抖音仅有五千粉丝的穿搭分享达人“宛宛爱分享”,一篇图文卖出 33 万元销售额;“衬衫老罗”商城线上销量从10%占比提高至35%,平均客单价翻番;湖北恩施的牟慧将家乡“腊味”带进直播间,带动周边70人就业增收;重返男士皮鞋主赛道的奥康,GMV同比增长234%,成功打入中国主流男鞋消费群体心智……

类似“爆款打造”案例,如今在抖音电商如“过江之鲫”。

达人、商家、品牌找到新增量的方式的确不同,有的依靠内容质量,有的依靠商品本身,但其实都可以总结为魏雯雯演讲中,提出的“全域一体、飞轮增长”新经营导向:内容、货架已成抖音电商两大真正增长引擎,并且内容场与货架场互通互联,形成飞轮效应的流量加速器。

生意尽头不止流量。“短视频、直播内容场自带流量,货架场有口碑、实惠的商品同样自带流量。”一位电商观察人士认为,对抖音电商而言,好内容可以让更多用户主动搜索下单,增加货架场触达用户的自然流量;用户也会天然选择“价格、质量、服务”更好的商品,平台也会倾向于给这类商家更多流量扶持。


最终,全域边界的延展,不但激发更高效率的消费动机和消费意愿,也让抖音电商生态更加和谐,内容场与货架场协同经营,高效转化承接,循环往复,生生不息。

值得一提的是,全域兴趣电商正式步入“全域一体”的2023年,抖音电商在经营方法论上也再次升级,提出“FACT+S”——增加表现亮眼的货架场S,即搜索(search)、抖音商城(shopping center)、商家店铺(shop)。

为了将“FACT+S”经营方法论做深做实,抖音电商推出一系列扶持政策,尤其是货架场的商品卡免佣,成为商家高效完成种草、导购与转化的重要方式。抖音电商副总裁木青就释放出明确信号,2023年抖音电商将拿出100亿现金投入到商品卡免佣项目,用真金白银扶持商家发展。


围绕“FACT+S”,平台还沉淀出了货架增长、内容带动货架增长、整合营销全域增长、联盟达人矩阵打造内容爆款等四种典型的生意增长模式。

其目的,是内容创作者、供应链、中小品牌商家,都能选择与自己匹配的模式去深挖消费场景,将内容和货架场以“一站式”方式去运营,让流量、生意在抖音电商自动飞起来,实现“人人都能做全域”。



02

构建“全域”整体生态关键,仍是信任体系


“今年抖音电商重点是继续投入建设基础设施和基本保障,加强内容场景和货架场景的互联互通,对我们商家来说,将会抓住机会认真投入,围绕种草、货品、拉新、复购全链路?体,做好内容与货架场。”5月16日的大会现场,多位商家、品牌主对“极点商业”提到,他们特别注意到了可以24小时带来自然流量的商品卡免佣政策,期待能在“货架电商”上带来更大突破。

平台也是如此。按照魏雯雯提及的期望目标,伴随抖音电商进入“全域一体、飞轮增长”发展新阶段,未来货架电商GMV,将占整体GMV至少50%。

从行业来看,瞄准“内容、货架”两大增长引擎的,不止抖音电商。不过,对所有平台而言,内容、场域或者货品,其核心服务对象始终是消费者,也就是人。这意味着,无论是利用方法论构建“人人都可全域”整体生态,还是帮助商家挖掘新增量、让平台保持高速增长,其核心根基,仍是平台用户体验与信任体系的建立。

这是一个古老的商业逻辑,也是无数行业的永恒命题。

在《信任,一个社会复杂性的简化机制》一书中,尼古拉斯·卢曼就明确传达了一个信息:信任是社会系统中一切有序交往、运行、发展的前提。

电商行业也在规律之中。互联网、数字技术的广泛应用,一定程度上的确解决了“信息鸿沟”问题,但消费者选择某一电商平台购物,一定是因为相信平台、商家、消费者之间有着“值得信赖”的强关系,可以帮助自己购物时提高判断、选择和决策的确定性。并且,在产品、售后上有着更好体验。

这是一条无比艰难的道路。虽然各大平台在用户体验、信任建设上投入不少,但总有一些不良商家在利益驱动下,假冒伪劣、刷单炒信、虚假宣传、误导消费者等种种破坏行业和信任的套路,30年来始终困扰电商行业发展,不仅损害用户权益,也影响平台、商家声誉和形象。

多位业内人士认为,导致乱象的原因有很多,但解决办法只有一个:平台对生态的持续治理能力。

对直播电商、内容电商这样的新兴电商而言,如何建立“信任感”,依然是当下首当其冲的问题,挑战远比传统电商更为艰巨。

以抖音电商为例,一方面,相比传统电商,抖音电商用户体量巨大、场景更加多元,内容成为影响用户进行消费决策第一直接要素。但内容治理、平台监管上此前并无可以借鉴的先例,消费者个性化需求外,商家、服务商功能定位也与传统电商时代截然不同。

例如,位居“幕后”的服务商,在传统电商只需满足某个单一需求,但在“全域兴趣电商”中,则需要扮演“人货场”的连接器角色。不仅为商家提供账号运营、店铺运营、直播运营、客服物流等全面的电商服务,还需要在品牌打造等方面有所考量与布局。

另一方面,平台如今有数百万商家,以及千万级内容创作者、MCN机构等不同群体——抖音电商内容治理负责人马磊此前曾表示,去年平台内容规模保持强势增长,月均新增超34万电商作者、超2亿条挂车短视频、超900万场电商直播。如此庞大的内容池,客观上增加了监管和整治难度。


更多商家利益的保障,承担社会责任的责无旁贷,相关政策对电商监管得日趋严格,都对业务高速增长的抖音电商,提出了更多、更高维度的平台治理要求。


03

三大方向外,抖音电商还有什么新解法?


就平台发展而言,平台治理也是核心竞争力。

中国政法大学法治与可持续发展中心执行主任郝作成明确提出,有效的平台治理,是从制度和体系上提升平台能力,提高交易的效率安全,避免监管风险,增加社会和政府对平台的整体信任度,是实现平台正向增长,避免负面损失不可或缺的有效手段。

围绕平台治理,抖音电商的探索超过三年,始终秉持“认真做电商”初心,不断升级商家经营工具和方法论的同时,把信任生态的建立视为远比交易更为重要的第一要务。

“有质量的GMV才是核心指标。”2021年,外界目光大多聚集于“兴趣电商”模式时,抖音电商官方却数次强调,将平台治理定位为最高优先级。

此后,抖音电商相继上线《电商创作者管理总则》等创新性规则,明确定义电商创作者身份与责任后,进一步提出了颗粒度更细指标。比如投入专项资金审核商品、建立前置验厂验仓进行实地审核、消费者权益保障基金等等,为用户打造一个安全可靠的购物环节。

2022年,伴随“全域兴趣电商”升级,抖音电商推出全方位的治理手段,围绕“好内容、好商品、好服务”三大方向,多措并举,专注于优化内容生态和商品生态、提升服务能力、保护知识产权和信息安全等一系列工作,平台商品治理体系得以不断优化。

根据《2022抖音电商平台治理年度报告》(下称“年报”),去年平台处罚违规低质短视频超3280万条、违规低质直播超1500万场。另外,平台全年累计拦截超8.4万个高风险新入驻商家,清退28万个不合格精选联盟商家,拦截超95万次违规商品发布,封禁超300万件风险商品。

根据最新数据,抖音电商平台全年卖出300亿件商品——这事关“满足用户美好生活”目标实现问题。在商品治理上,平台采取双管齐下的策略:一方面建立相对完善的质量评估体系,对于商品品质做更为前置的评价,帮助好商品被引入和发现,确保其竞争力得以加强;另一方面,对“三无”“劣质”“虚假宣传”等底线问题采取“零容忍”态度。

这种兼顾全局视角和细节成果的治理方式,让抖音电商整体内容生态有明显改观。“年报”显示,2022年消费者好感度上升16.5%,对商品价值满意度提升了16%,投诉率下降了22%。


“在抖音电商边刷内容边下单的海鲜,到手后包装细致,货品新鲜、品质上佳。”身处西部内陆城市的晓涵说,由于海鲜的易腐特殊性,销售和配送过程相对复杂。“以前在某些电商平台购买海鲜也会经常翻车,但在抖音购买的经历,家人都很满意。”

这并不容易,意味着电商平台需要在供应链品控体系、物流包装与及时性方面下功夫。也让晓涵感受到,抖音电商在保障消费者权益,营造安全放心消费环境上的努力。

用户体验、信任体系建立是日复一日、不断落实完善的长期工程。特别是抖音电商经营方法论“3年3升级”,“全域兴趣电商”进入重要新阶段后,抖音电商平台治理能带来哪些新解法,外界颇为关注。

从抖音电商平台的治理思路来看,2023年仍然是围绕“好内容、好商品、好服务”添砖加瓦,进一步优化内容和商品生态,提升服务能力。

比如,在内容和商品端,进一步鼓励优质内容创作,强化内容真实可信,细化商品品质要求,打造优质购物环境;用户侧,着力保障用户权益,提升用户服务体验,完善规则、提升收发货速度、加强物流基建、升级客服能力等措施,有效改善消费者的购物体验。

此外,在规则和技术等方面布局,持续进化知识产权保护体系,也被写进平台目标。同时,平台通过强化信息加密能力、严打数据恶意爬取等措施,有效保障消费者的信息安全。

这些看上去细枝末节的动作,却是创造用户美好购物体验,帮助商家挖掘新增量必不可少重要部分。

“过去几年抖音电商的用户NPS一直在提升。”魏雯雯就说,但他们的希望是,用户不止是出于“兴趣”购买一两单,更希望有复购、有留存,整体生意增长才有可持续性。

为了做到这一点,平台在继续投入基础设施和基本保障外,也需要商家不断地提升内容、商品、服务体验。“平台会始终保持给予体验口碑更好的商家更多流量倾斜。”魏雯雯说。


04

 总结:消费者利益永远在首位


抖音电商过去3年远超行业的高速增长,证明平台多年来持续加码治理的转化作用不容小觑。

但其实,不仅仅是交易转化,每一次流量触达、关注、裂变,都是建立在平台治理带来的信任基石上。一个信任指数的加倍,才能构建起企业护城河,留住用户并持续获得新用户,寻找到新的增长引擎,最终决定市场未来竞争格局。

如何实现?答案依然是,将消费者利用永远放在首位。

比如,外界大多认为“全域一体”飞轮驱动模式,未来将为抖音电商获取更大发展机会,这是期望理想目标。但在其模型中,就强调能否实现离不开“用户运营”和“体验提升”两大助燃剂的助推作用。

如今,用户购物已从只注重价格,升级为多样化、个性化、层级化购物需求,也让抖音电商这样的平台看到了迭代升级新契机。


全方位治理、保障制度日趋完善和落实的背景下,抖音电商不断拓宽内容创作者、商家、达人、服务商生意空间同时,也在推动整个电商行业走向规范和健康发展,撬动新的流量红利,如同魏雯雯所说那样,“全域兴趣电商的边界很大,未来还有很多可期待的事情。”


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