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解读IDC一季度国内手机销量数据,OPPO重回中国第一

2023年04月28日

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从技术到产品,再到渠道、服务,OPPO都在试图带来“更好”。环环相扣、相辅相成间,有了OPPO不惧周期跳出内卷,跃升市场第一。


作者|刘珊珊

编辑|Cindy


如同冯仑所说,伟大企业,往往是在冬天里熬出来的。

纵观中外企业百年历史,那些堪称伟大的企业,如英特尔、微软、可口可乐、奔驰、西门子、苹果、亚马逊等,都曾经历了行业寒冬,但最终都以长期主义为边界,依靠坚持和专注,在追求伟大产品中赢得了时代挑战。

去年的智能手机行业,诸多媒体和分析人士纷纷用“寒冬”“苦日子”“至暗时刻”等来形容:全球经济放缓的大环境叠加产业周期等因素,导致全球及中国市场,智能手机出货量创2013年以来最大降幅。

产业周期波动已成既定事实,进入2023年所有人更关注的话题是,新的产业周期何时到来?以折叠屏为代表的高端市场,能否兑现行业期望?又有哪些品牌能脱颖而出,像那些伟大百年企业一样穿越周期、长盛不衰?

这些话题的审视探讨,将贯穿整个2023年。这也意味着,作为今年开端,定下走势基调、窥见行业浪潮变化的一季度变得尤为重要。

4月27日,IDC国际数据公司(IDC)公布一季度国内智能手机市场排名,根据IDC数据,2023年Q1中国智能手机市场出货量约6544万台,同比下降11.8%。OPPO以19.6%的市场份额跃居国内手机市场第一。

OPPO凭什么成为Q1大赢家?又会给行业带来什么新的变化和启示?



01

多项第一,OPPO成为大赢家


从IDC等咨询机构数据来看,虽然疫情已经放开,但消费者仍然受到经济低迷等因素影响,消费信心不足,当前智能手机行业仍处于波动周期的底部,包括苹果在内所有厂商都出现销量同比下降的低迷态势。

可喜一面是,跌幅较前一季度已经有所收窄,表明国内智能手机市场有了“筑底回暖”迹象,可能正孕育着下一场螺旋上升。

具体到各家头部主流厂商排名来看,则有不小变化。OPPO(含一加)以19.6%的市场份额,再次回到国内手机市场第一位置;苹果市场份额17.6%,位居国内市场出货量第二;vivo第一季度以17.3%的市场份额,位居第三位;荣耀、小米则分别以16%、13%的市场份额,位居第四、第五位。

当然,不仅仅是IDC,在Counterpoint、Canalys等咨询机构数据中,OPPO都有亮眼表现,综合各家数据:

OPPO Find N2 & Flip系列以35.0%的市场份额位列国内折叠市场第一,其中Find N2 Flip占据近22%的市场占有率,成为一季度折叠品类爆款机型。折叠品是当前竞争最激烈的细分市场,Find N2 & Flip第一的“含金量十足”。

3月21日发布的Find X6系列旗舰,市场欢迎度高于预期,使得OPPO在600美元以上高端市场份额明显提升,跻身TOP3。其竞争对手,包括iPhone14、X90 Pro+、小米13 Ultra、华为P60 等等,能在发布后不到一个月跻身前三,表明OPPO在4000元以上高端市场有很强竞争力。

OPPO在海外市场也增长10%,稳居全球市场前4,是全球五大厂商中唯一市场份额增长的安卓品牌。实际上,一季度只有苹果、OPPO实现了全球市场份额的增长,海外市场成为OPPO惊喜增长点。


去年底正式回归OPPO体系的一加(OnePlus),转型效果显著,同比增幅达到300%,也是唯一实现三位数增长的手机品牌。具体来看,这得益于一加Ace2V、一加Ace2、一加11等在3000元价位成为现象级产品,首销当天就打破安卓手机销量记录。也让OPPO线上渠道方面,有了很多品牌难以拥有的竞争力。

上述细分领域成绩单不难看出,今年第一季度OPPO在中高端各价位段、折叠屏市场、线上渠道都是全面领先,证明OPPO双旗舰高端战略初显成效,成为最大赢家也就是必然



02

更好的产品和体验,才不惧周期


2023年的中国手机市场走势依然充满诸多不确定性,但不意味在枯水期就不能为行业引来活水。


当前的智能手机市场是一场全方位、多产品体系的综合实力竞争。任何品牌,想拥有全面领先的综合实力,其实都源于长期主义坚持下,把握所在行业本质,沉住性子去扎根,用更好的高端产品、更专业的服务,才能持久赢得消费者和市场。

其中,好产品是穿越周期、不惧竞争核心。“定位之父”、世界最著名的营销战略家之一艾·里斯曾经做过多次调研,几乎所有消费者给他的回答都是:更好的产品才会赢得市场。

那些熬过“寒冬”的百年企业如此,OPPO也是如此。

“无论风口如何变化,市场如何波动,最终决定竞争力的核心还是产品,坚持做好的产品才能穿越周期。”今年3月21日的Find X6发布会上,OPPO高级副总裁兼首席产品官刘作虎就如此表示。

从“极点商业”观察来看,OPPO当前Find、Reno、A系列每款现象级产品,都是在激烈竞争中拒绝同质化,用更好的产品力,成功“杀出血路”。

比如折叠屏市场。当前每卖出5部折叠屏,就有一部是Find N2 Flip,之所以如此受欢迎,不仅因为它开创了小折叠里独有的竖向大外屏“任意窗”全球领先设计。更重要的是,从消费者角度看,它持续带来了丰富外屏应用体验,创新带来的实用性价值吸引了用户。

另外一个数据,也可以印证Find N2 Flip的产品力——在电商平台,Find N2 Flip正式发布三个月后好评率超过98%。当消费者和市面其他小折叠手机直观对比,选择拥有更好交互体验、内屏无折痕观感、高性能旗舰处理器的Find N2 Flip,也就在情理之中。

Find X6的诞生,则是OPPO在影像这条主要竞争赛道中,为消费者带来“更好的产品”又一典型例子。

过去三年,诸多品牌在高端机型影像发力方向上,被带入到了“拼像素、拼长焦、拼镜头数量,忽略光影”等误区中,比如长焦成为厂商秀肌肉误区,追求望远镜,而不是高画质。特别是暗光下的长焦效果,停留在拍得到而不是拍得好。

为了打破这些误区,弥补遗憾,OPPO在Find X6系列中的思路是,以算法为驱动,从“软硬算芯”四位一体高度协同入手,用“全主摄”重新定义移动影像:在全行业中首次使用最大底长焦、最大底广角和最大底超广角,实现了行业迄今为止最强三主摄硬件,搭载的每颗镜头都拥有着主摄级别的成像质量。

同时,还需要满足用户全场景、全时段拍摄需求。Find X6通过“超清画质引擎”“超光影图像引擎”“超光感潜望长焦”“自然色彩引擎”等一系列技术和搭载,在质感、清晰度和影调方面都实现了质变,解决行业痛点时,用户可以随时轻松拍出真正有空间感、临境感、立体感的照片。

这仅仅是Find X6推动影像飞跃式进步中的部分表现。在其他方面,辅以哈苏色彩引擎、自研影像芯片马里亚纳X强悍算力等等增益,最终实现均衡无短板的影像体验。

这款被刘作虎称作“2023地表最强”的产品也不负期望,在今年高端市场竞争中成功抢占高地,并推动移动影像进入“全主摄时代”。

值得一提的是,除了用“更好产品”赢得消费者心智外,OPPO还用“更专业细致的服务”,去满足消费者更多元化的需求。

移动互联网的普及,让所有消费者生活方式和思考方式发生了变化,但线下体验仍不可或缺。面对越来越专业、个性化的消费者,OPPO计划在2023年在全国覆盖推广300家全新形象的OPPO官方授权体验店,今年第一季度沈阳大悦城店、深圳海岸城店已经开业,南昌、长沙、西安也将于五一期间开业。

和一些厂商千篇一律的体验店相比,OPPO官方授权体验店以“城市中的开放空间”作为全新设计概念,通过人文、历史、科技等多重维度体验去重构人与事物之间的关系,打造了一座城市里和人们对话的开放空间。

可以看出,从技术到产品,再到渠道、服务,OPPO都在试图带来“更好”——环环相扣、相辅相成间,也就有了OPPO不惧周期,跳出内卷,跃升市场第一。



03

守正不出奇,OPPO打造更好产品的逻辑


一个关键问题是,在当下存量竞争时代,如何才能找到“更好产品”的钥匙?

OPPO的核心,是在行动中长期贯彻的“守正不出奇”整体理念追求。

身处高速轮转时代,面对竞争越来越激烈的市场竞争,不少行业、企业都希望通过出奇制胜,或者弯道超车。但OPPO显然不这么看,在Find X6系列发布会后的采访中,刘作虎就特别强调,OPPO追求的是“守正不出奇”,正就是奇,把“守正”做到极致,到最后自然而然就会“出奇”。

简单而言,“守正不出奇”就是坚持走正路,不出奇招,抵住诱惑,坚持做好产品,回归用户价值的企业,最后往往功到自然成。


这种理念,和冯仑说的“伟大企业是熬出来的”有异曲同工之妙,也是巴菲特“慢慢地变富”的投资密码。

市场周期波动中,这种理念坚持并不容易。但对OPPO来说,却并非口号,而是从开始做手机那天起就贯彻的行动方法论。

一个例子可以说明:2008年,OPPO研发团队,并未贸然推出手机,而是用整整两年时间,经过不断测试、打磨,才终于推出了OPPO品牌的第一款手机——笑脸型的A103,这个笑脸并非摆设,而是一个扬声器,可以做到如CD机一般的音效,上市后销售100多万台,成为不少80后、90后记忆犹新的一代音乐手机。

这种对用户体验极致追求延续至今,让OPPO形成了自己独特的方法论——其战略、技术、管理、组织架构、企业文化等等,实际上都是围绕“守正”,追求用户体验逻辑展开。

战略守正上,OPPO认为基于底层技术的长期、系统性研发,是做更好产品的底层根基。

从底层研发来看,OPPO是国内少有逐年加大研发费用的科技企业。2018年,OPPO研究院正式成立,目前在全球范围内,OPPO拥有6 大研究所和6大研发中心,拥有超过一万人的研发团队。其中,仅仅是影像团队,总人数超过1000人,每年研发费用超过10亿人民币。

2020年,OPPO宣布在硬件、软件、服务三大技术领域,分别启动马里亚纳、潘塔纳尔、安第斯三大计划来建立技术底座。

这种长期、系统性地投入研发,如今既是OPPO“守正不出奇”的具现,也是打造“更好产品”的实际行动力。

Find X6系列仍是最好例子。为了将手机影像做到无限接近单反的效果,OPPO整合了包括影像技术中心、OPPO研究院、马里亚纳芯片团队以及外部合作伙伴,共计400多名影像算法人才,为Find X6系列的影像算法合力。


算法重构和研发投入上超4亿元,长焦方案研发投入也超1亿元。投入为何如此高?答案很简单,仅仅是为了把长焦技术吃透,OPPO就预研了包括连续光变、弹出光变、高倍率光变等,基本完全掌握所有长焦技术解决方案。也真是基于此,才有Find X6系列上优秀的长焦表现。

这种“守正”的付出,并非所有厂商都愿意选择。因为在很多人眼里这种做法“投入大,见效慢”。而且技术、战略“守正”的长期坚持,还需要通过管理“守正”,去从上至下落实长期执行力。

“守正”最需要的就是“本分”,这是OPPO的价值观。“本分”要求每一位OPPO人永远从是非上着眼,做对的事情,而不是利益导向。对OPPO每一位员工而言,意味着即使面对不同声音,也依然要恪守本分,坚守初心。

截至2022年底,OPPO员工数量超过4万人,“大胆使用年轻人”用人观下,许多重大决策都是由年轻人做出。其中,既有大量专注产品研发的独立团攻坚小组,也有如研究院拥抱未来,布局大规模专业化的研发团队,两种组织既可以简单专注、高效决策,也可以融会贯通、统一共识,一切都是为了技术根正,产品果自然出奇。


04

持续积累技术资产,OPPO功到自然成


事实上,作为一家全球化科技企业,OPPO的“守正”不仅体现在战略、技术、组织管理上,还体现在知识产权的长期主义积淀上。

“求木之长者,必固其根本;欲流之远者,必浚其泉源。”如今,知识产权不仅是企业创新、更大发展重要支撑,而且成为国民经济实现高质量发展的标配。

智能手机是典型的知识产权密集型产业,一部智能手机大概包含十万件专利。OPPO是较早以高质量专利牵引知识产权发展,夯实自身护城河的科技企业。

早在2013年4月,OPPO专利申请量就位列全国第8位。2022年,OPPO发明授权专利数量位居中国第二,连续四年保持全国前三。同时,在国际专利条约(PCT) 申请数量排行榜中,全球排名第6位,连续四年全球前十。


最新数据显示,截至2023年3月,OPPO全球专利申请量超过90000件,代表“含金量”的发明专利占比90%。在5G、视频、充电、影像、AI、新形态等领域,OPPO积累了丰富的高价值专利,目前通过专利池向300多家企业授权通信标准专利和视频标准专利,累计向50余家企业开放闪充专利许可。

这些技术资产的积累,用户也能从产品创新上体验感受到。OPPO Find X6系列,首次搭载超光影图像引擎背后,有着近300项专利的全面加持;而刷新手机屏幕亮度纪录的动态超光影屏幕,则是通过近70项屏幕显示专利,让照片光影动态色彩得到最准确的呈现。

在折叠屏领域,也是如此。目前OPPO折叠屏产品在全球范围内专利布局超过1000件,包括自由悬停、多屏影像、双指分屏等等。仅仅是Find N系列精工拟椎式铰链设计及水滴形态铰链设计上,OPPO专利就布局约240件。


知识产权的持续“守正”,让OPPO有了不止市场的收获。近期,OPPO荣膺“2023爱迪生奖”和“2023年亚太十大最具创新力公司”两项国际权威奖项——爱迪生奖设立于1987年,是业内竞争最激烈、最受欢迎的创新产品奖项,被誉为“科技界的奥斯卡”。另外,仅有OPPO和比亚迪两家中国企业获评2023年亚太十大最具创新力公司。

OPPO能两获大奖,足以证明它的创新实力,已在全球范围内得到广泛认可。


如今,OPPO已成中国厂商专利崛起、倡导健康知识产权生态的代表企业。作为主要的SEP(标准必要专利)所有者之一,OPPO在全球SEP领域发挥着重要作用,积极参与ETSI、ITU、CCSA等国内外标准组织的知识产权政策的讨论和修改。

这一切,仍然源于OPPO贯彻十多年的“守正不出奇,功到自然成。”如同《基业长青》一书中,吉姆·柯林斯认为那样,伟大企业基业长青,不断穿越周期的底层密码,其实创业早期形成,并且依靠管理机制的实践和创新得以传承。

只有长期主义者,才能成为时间朋友。智能手机行业而言,未来依然是一场长期主义的持久战。但无论市场格局如何变化,可以明确的是,像OPPO这样回归用户体验本质,坚持“守正”智慧,继续提升自主创新能力的品牌,才有望一直屹立浪潮巅峰。


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