当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是经营模式之间的竞争

——现代管理学之父彼得德鲁

疫情让大家变得清心寡欲了。在群里分享点吃的用的，偶尔还有人捧场。如果是首饰衣服，先商业互吹一番“好看”，紧接着就是“去年买的衣服都穿过了吗”、“工作都没了还买什么包”、“别看了拼夕夕差一刀帮我砍一下”等灵魂拷问。“黑天鹅”、“灰犀牛”的齐齐到来，没有“报复性收入”的普通人，开始老老实实面对惨淡的生活，将消费欲望降到最低。

于是，在消费市场低迷之下，服装行业的内部产生了剧烈的震荡：Forever21宣布退出中国市场、贵人鸟陷入债务危机、ZARA武汉门店一夜全关、达芙妮关闭线下实体店…此外，2020年上半年，18家品牌服饰A股上市公司，其中8家业绩下降，4家亏损。

让人眼前一亮的是，在众多品牌业绩下滑期间，太平鸟这个服装企业却实现了逆势增长。8月24日晚间，太平鸟公布了2020年上半年财报，上半年太平鸟营收上涨3.11%至32.17亿元，值得一提的是，其二季度营业收入18.35亿元，与上年同期相比增长25.56%，实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润921398万元，较上年同期增长9906.53万元，这也是太平鸟近5年来的最佳“二季度”。

在服装行业的日子都不好过的当口，太平鸟是如何逆势翱翔的?

线上营收同增25.64% 直播打法功不可没

2020年最火的赛道无疑是直播电商，8月30日召开的浙江省服装行业协会互联网直播电商分会成立大会，更是有力的说明了互联网直播的风力强劲。

太平鸟提前布局新零售的优势也逐渐凸显出来，根据太平鸟最新财报，上半年线上营收同比增长25.64%至11.24亿元，占整体营收的34.95%，较上年同期提升6.27%，这完全得益于公司全网渠道+新零售打法。

事实上，太平鸟的线上直播新零售始于2016年，通过4年铺垫发展，太平鸟的新零售成绩一路走高。太平鸟方面公布了这样的一组数据，大年初四的首场门店直播吸引到近10万粉丝的在线观看；618″期间，旗下品牌相继造访薇娅、李佳琦直播间，以及刘涛、林允、林依轮、柳岩等明星直播间，频频制造爆款；7月19日薇娅服饰节直播当晚，太平鸟旗下 MATERIAL GIRL与迪士尼联名的米奇 Flogo T恤，爆卖10万件。

布局私域流 与消费者建立紧密联系赋能

太平鸟的直播经济逻辑是：一面通过日销场景掌握老顾客的“衣帽间”，一面通过与头部主播的合作将公域流量转化为私域流量。

直播的销售数据让太平鸟将淘宝和微信置于高位。不同于淘宝，微信直播则是基于导购日常积累的会员社群，开播前导购会在微信群、朋友圈发通知，部分会员甚至还会一对一通知。如果说淘宝直播的作用是将更多的公域流量转化为私域流量，微信直播更重要的是留住私域流量。

太平鸟要做的是以消费者的价值创造为核心，以流量为抓手，一手引进，一手吸收。同时在研发阶段更多接收了消费者的意见和反馈，让消费者参与到产品设计环节。像是今年2月推出一款‘武汉加油’主题的产品，从创意阶段就和粉丝不停互动。产品还没进仓，就已经卖完了。

升级全域的销售网络 各门店高效运转

太平鸟布局了4500多家门店，这就意味着门店众多，管理难办。

线下实体店如何统一传达太平鸟的品牌特性，如何精简巡店步骤并减少人员成本。早在疫情爆发之前，太平鸟选择万店掌作为全国近百家店铺数据化管理的新方式。借助万店掌智慧门店解决方案，管理实体门店，打通线上线下全渠道营销。

实现门店的可视化管理。日常巡店和门店形象检查都可调用店内高清摄像头远程查看，随时随地查看商品陈列、服务、门店形象是否符合品牌形象统一规范。

实现远程沟通高效化。太平鸟线上线下营销需要并驾齐驱，运用万店掌的远程协同解决方案，随时随地视频沟通，远程指导门店符合太平鸟品牌调性管理、营销理念。

传递青年态度 品牌年轻化转型渐入佳境

太平鸟的新零售之战可不仅仅是价格战，丰富的服饰风格和青年人的认同感才是关键。24岁的太平鸟已不算年轻，但在一众本土时尚休闲服装品牌中，却是最强调年轻化的一个。

当遇到“这届”年轻人——“90后”“00后“，太平鸟用不断丰富的品牌矩阵和产品线作出回应：男装、女装、少女线、童装，女装内衣线、家居等，不同品类都有相应的品牌坐镇，近期还孵化意大利街头滑板潮牌COPPOLELLA的中国业务，布局潮牌市场。

同时与欧阳娜娜联手，更是将时尚女装推进00后的时尚消费主力大群体。

大提琴演奏家、演员、歌手、Vlogger…20岁的欧阳娜娜拥有的这些标签代表了当代青年的某种现象和缩影。在话题发布第二天，#太平鸟欧阳娜娜代言人#话题量便达到了1.8亿，青年们纷纷参与到讨论中，聊时尚、聊服饰。

击穿消费者圈层，扩大产品受众，还有一种方式，就是联名款。与太平鸟合作的联名品牌，既有新老国货，也有国际大IP，吃喝玩乐衣食住行应有尽有。热气腾腾的跨界新品不断新鲜出炉，品牌打造的“太平青年”IP内涵不断丰富。

拥抱新零售（延伸阅读）

无论是新品牌孵化、零售造节还是渠道布局，太平鸟的快速反应能力植根于其“内品牌力”。

疫情严重的那段时间，员工都居家隔离，太平鸟的门店却每天都有收入。这与未雨绸缪经营粉丝社群、拥抱新零售、拥抱社交电商的努力密不可分。太平鸟门店的导购被称作“搭配师”，他们的任务不仅是应询，还提供穿搭建议、传授拍照经验甚至拍照修图，通过这些方式拉近和消费者的距离。这样一来，加个微信就成为顺理成章的事，“粉丝”社群也慢慢聚拢了人气。

新零售模式带来的另一重好处就是更好的解决了被称为“服饰品牌生死线”的库存压力太平鸟方面表示截止2020年6月30日，公司库存商品原值为1976亿元，较上年同期下降1.25%，较年初下降4.08%。

公司的总部一直很强调战略品牌、数据运营、人力资源、财经內控等核心职能，聚焦战略指引、数据驱动和基础支持，全力支持一线各品牌事业部；将物流事业部和线上运营平台打造为支持中台，与一线紧密联动，打造全网无缝衔接的一流顾客体验。

消费在升级，电商也在转变。新零售正逐渐形成一股强劲的力量，改变着消费行为，更塑造着品牌营销模式。而太平鸟不断刷新组织、挑战自我，顺应了时代，找到适合自身的营销路子。