在健康风潮影响下，许多人投入到健身大军的行列。人们辛辛苦苦的撸铁，自然对吃十分小心，生怕挥汗减下的那一点点重量，因为一顿饭回到解放前，更别提薯片方便面巧克力等零食了。

如果翻开资深健身达人的口袋里，还是可以发现零食的身影的，不过这些零食大有讲究，减脂能吃什么，增肌该吃什么，食物变成了卡路里数值，毕竟多吃一口，就要多跑一小时。

受许多健身KOL的影响，即使不健身的我们，在吃东西时也会尽量回避高糖、高热量的食物。人们对食物的追求已经从吃饱、吃好，进入到“吃的更健康”的阶段，对健身代餐食品需求也应运而生。

海内外代餐品牌角逐中国代餐市场

在移动电商迅猛发展，美国康宝莱一直在我国保持超高的市场占有率，销售业绩稳步增长。数据显示，康宝莱的市场占有率达到了88.6%；其次是安利，市场占有率为4.4%；同时在市场还活跃着十几个国外的品牌，澳洲Optislim、英国Slimfast、日本山本汉方等一些知名的代餐品牌也参与到市场角逐。

不过，美国康宝莱及其他国际代餐企业虽占据了优势，据数据统计，中国大陆市场代餐食品渗透率仅为29.7%，而2019年线上代餐的消费者数量暴涨60%，对代餐产品的市场需求预期在700亿以上，其中健身人群高达5亿，在未来肯定会更高。

零食类营养代餐产品也深受欢迎。随着“零食代餐化”概念的逐渐发展，零食与正餐的边界越来越模糊。代餐零食既能为人们在繁忙的工作间隙提供充足能量，又能提供饱腹感，减轻午饭、晚饭或夜宵的负担。

良品铺子的健身轻零食“燃烧我的卡路里”

需求反作用于生产，身为国内休闲零食佼佼者，良品铺子时刻关注着用户需求。就在今年8月，良品铺子瞄准18-35岁泛健身人群，推出三大系列，轻卡系列主打轻碳水、少脂肪、控能量；形控系列主打抗糖、阻脂、燃卡、平衡瘦身；曲致系列主打专业体脂管理，共有20多款产品，为不同需求的体重管理者提出具体的饮食方案。产品推出后得到了热烈的反响，知名主持人沈梦辰手握一瓶良品飞扬蛋白代餐奶昔，在直播间唱起了节奏感rap，3000箱奶昔很快被一抢而空。

除了市场空间大、消费者需求旺盛这些“天时”“人和”，其经营管理成为了“地利”。

差异化战略创造新增长空间

良品铺子很早就明确了将针对孕妇、产妇、儿童、银发族、健身族等细分人群不同需求，定制健康营养、具有功能性零食。

“良品飞扬”核心是主打泛健身人群，其次是专业健身人士，满足体重管理、营养补充、控糖、增肌塑形等不同功能需求。

“良品小食仙”专门聚焦3-12岁儿童零食，并率先在行业推出儿童零食团体标准良品飞扬作为良品铺子对市场的二次细分成果，也让其高端战略再下一城。

短期来看，小食仙和良品飞扬两个细分市场做得好，销售规模可以各自做到10亿规模。长期来看，市场进一步细分，更有利于良品铺子做产品研发、设计。不同的人群和不同的场景下，产品的概念、包装和解决方案都会更明确、更清晰，反过来还会支撑企业做高端零食，形成良性闭环。

洞悉消费者需求反推研发

良品铺子希望打造一个研发创新平台，搭建消费者模型。和很多初创公司相比，良品铺子的优势在研发端，良品营养研究院和研发事业部持续投入，目前拥有多项独家研发技术。和大公司相比，其优势在于消费者端，更了解本土消费者需求，更贴近消费者。

通过产品经理对前期市场和消费者调研，与研发团队组合进行产品项目研发，并与供应商采用共创合作方式，让他们参与到研发中来。一方面自主研发，另一方面整个供应链研发体系，推动行业发展，这样就能进一步开放式的带动国内食品制造企业升级，共同进步为消费者提供更好的产品。

全过程溯源体系给商品“上锁”

在良品铺子的“全过程溯源体系”下,食品安全机制得到充分保障，同时也给良品铺子生产高品质零食带来更多可能。通过了解这套体系,能看出良品铺子对食品品控几乎做到极致。

以良品铺子的人气美食“东北红松”为例,在良品铺子的“全产业链的可追溯”食品安全保障机制下,良品铺子所生产的每一包红松,都在包装过程中被深度植入了产品溯源系统。不仅可以识别原料产地,还可追踪到具体产自哪个区域、哪一户农家,了解生长周期的温度及雨水情况,连加工它的是哪一台机器,也能查个一清二楚。每包坚果都有自己的“档案”,品质如何、好不好吃,逐步构建起从源头把控筛选的数据库。

基于此,一旦有顾客反馈松子口感不够脆,良品铺子的相关负责人员就可以直接通过查询订单和产品批次倒推各个环节,快速知道哪个环节出问题,从而对产品品质有更好把控。

每日大量订单的出货盘点曾让良品铺子伤透脑筋，在库存、物流管理方面，良品铺子使用了万店掌视频追溯系统，使整个物流过程数字化、透明化，如果商品出现少发、错发、漏发等异常状况，只需输入物流单号，就可查看打包装箱过程，极大的节省了人力。

门店轻直播带动营销

作为业内公认的"新零售标杆"，良品铺子每月都会选择新产品和爆款产品与知名主播合作，此外，良品铺子在各大社交平台上建立自己的账号形成私域流量池，源源不断将公域流量转化为"良粉"，促进粉丝流量、产品销量、品牌声量的"三量齐飞"。

良品铺子紧跟行业大势以及自身产品的重要节点，根据不同平台、不同主播的调性展开个性定制，搭载数据、场景、体验、社群等等多元满足用户需求，完全突破了直播电商的通用格式。比如，在中国首个儿童零食标准《儿童零食通用要求》发布后，良品铺子屡次出击，为其首个儿童零食子品牌"良品小食仙"发声助威，一举收割刘涛、刘敏涛、傅首尔等三位实力星妈的信任站台；再到联合热心公益事业的快手散打哥送上3吨免费食品，感恩疫情以来关心、支持武汉的"老铁"，以及携手抖音一姐，在良品总部开启的溯源直播，一举创下超2000万元的销售额，打破了抖音食品专场记录。

大浪淘沙

能在激烈竞争中“突围“的企业，拼的都是硬核实力，从生产到管理、从洞察到创新，缺一不可。企业要看到了代餐市场背后的消费升级，这种趋势，是对更健康更营养食品的需求，这是一个持续需求，蕴涵着巨大的商机。