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海底捞卖平价火锅,搞钱OR省钱?

2023年10月22日

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海底捞火锅

出品/伯虎财经

作者/小福蝶

近日,“贵价”海底捞又讲起了“平价”故事,不过这次没有“乱枪打鸟”,而是选择了自己最擅长的“火锅”领域,并且打出“性价比”王牌。在副业上屡屡受挫的海底捞,这次能扳回一局吗?

海底捞“嫡长子”,没有花里胡哨

9月26日,一家名为“嗨捞火锅”的火锅店在北京龙湖北苑天街B馆4楼悄然开业,门店装潢处处体现着“海底捞”的气息:入口上方悬挂着“嗨捞火锅”招牌,店内整体设计主打暖色调,橘黄色的椅子搭配黑色岩板桌面,且多处采用“HAILAO HUOGUO”的拼音名,同时凸显了slogan“每天都是小欢聚”。

据网友反馈,这家门店的桌位比较紧凑,设有约30张四人桌,但与海底捞相比,嗨捞火锅的桌子小了一圈,一桌坐满四个人,会显得“紧巴巴”,“这跟呷哺呷哺差不多。”

不同于以往的副牌,“嗨捞火锅”是海底捞首个依托火锅主业的子品牌,对此有人调侃,嗨捞火锅是海底捞名副其实的“嫡长子”。同是“卖火锅”,嗨捞火锅和海底捞有什么不一样呢?

首先,嗨捞火锅的价格更加亲民。从菜单来看,嗨捞火锅有两种锅底,分别是19.8元的清油麻辣鸳鸯锅和29.8元的川味麻辣鸳鸯锅,而海底捞的鸳鸯锅锅底售价最低为88元;此外,自助小料是4元/人,牛肉品类单份定价在22-49元之间,均为海底捞的一半。据大众点评显示,嗨捞火锅的客单价是76元,明显低于海底捞上半年财报中给出的102.9元的人均消费价格。

其次,嗨捞火锅的产品更为精简。据了解,嗨捞火锅菜品以牛肉为主,包括6款“原切牛肉”和2款国产肥牛,同时还有主食、小吃、精酿和手作饮品等。值得注意的是,嗨捞火锅不卖任何羊肉,也就是说相比海底捞,嗨捞火锅起码缩减了羊肉相关菜品。此外,嗨捞火锅的小料也略有“缩水”,没有水果、小吃和粥品等。

不同于海底捞的门店,嗨捞火锅是采取“半自助式”自取模式,除了锅底和肉类、小吃、主食等需要点单,其他菜品如蔬菜、菌类、丸子、豆制品等,都可以从橱柜里自取,结账时根据盘子核算费用,这点与串串火锅相类似。

嗨捞火锅“接地气”还体现在,精简了不少附加服务,这里没有等位零食,没有免费美甲,没有抻面表演、没有生日歌,和其他餐饮店一样,嗨捞在门店门口放一排等位桌椅,仅提供水。

不难发现,嗨捞火锅与海底捞还是有很大的不同:菜品上,没有过多花里胡哨的单品;服务上,不再“细致入微”,顾客甚至需要自取菜品;价格上,降至百元以下,定位更加亲民。可以说,嗨捞火锅是海底捞的“平替”。

海底捞为何放下身段?

一直以来,海底捞因“价格贵”而饱受诟病。

据海底捞历年报财报显示,2018年客单价突破百元门槛,随后逐年上涨,2020年最高时达到110元,随后两年虽有所回落,但依然稳定在百元以上,有不少人吐槽“吃不起”。有网友在小红书上晒图,在海底捞2人合计消费超过250元,部分更达到380元;3人消费几乎超过500元,甚至达到628元。

受大环境影响,大家荷包缩水,兜里要么没钱,就算有钱也不敢乱花,人们不再盲目追求“精致消费”,开始寻找大牌“平替”,在餐饮消费上也是如此。消费者对价格越来越敏感,海底捞不得不开启“降价策略”,但并不是在价格上进行调整,而是通过孵化副牌实现“降价”。

这两年,海底捞孵化了十八汆、捞派有面儿、秦小贤、佰麸私房面、乔乔的粉等10余个副牌,走亲民路线,多款产品售价约为10元。但海底捞出师不利,多个副牌已经“夭折”。这次,海底捞做回“火锅生意”,反响不错。

截至10月20日,嗨捞火锅北苑龙湖天街店在美团积累了470条评价,其中包含“性价比高”这一词条的评论有115条,即接近四分之一的消费者认为嗨捞火锅“价格实惠”。若嗨捞火锅模式跑通,海底捞不仅可以撕掉“贵价”标签,还有望补充其在火锅赛道内的不同价格带,打造第二增长曲线。

据美团联合第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2022年火锅品类发展报告》显示,火锅消费者的人均消费金额集中在百元以下,其中50-100元区间的最多,足见平价火锅潜力之大。海底捞借力“平价”的嗨捞火锅,更容易杀入平价火锅市场,继而分一杯羹。

(来源:美团《2022年火锅品类发展报告》)

需要注意的是,嗨捞火锅的“半自助”模式虽与串串店相类似,但门店设计时尚、明亮,“质感”远超串串店。不同于串串火锅的“大杂烩”,嗨捞火锅聚焦牛肉单品,提供不同部位的牛肉,墙上的“全程冷链直供”凸显新鲜主张,“新鲜牛肉”成了其PK串串店的利器。

海底捞孵化平价火锅副牌,还有其他考量。

随着一二线城市的红利触及到天花板,越来越多品牌探索下沉市场。据洞见研报的《火锅行业发展趋势报告》显示,过去3年三线城市和三线以下城市的门店数量CAGR分别为2.0%和1.3%,2022年三线及以下城市的门店数量占比高达55%。

不难发现,火锅品牌开始转攻低线级城市,而海底捞在这场“下沉厮杀战”中并不占优势,其动辄过百的价格劝退了不少小镇青年。海底捞想在下沉市场站稳脚,需要先把自己的价格降下来,以匹配低线级城市(即三四五线城市)的消费水平。

嗨捞火锅目前仅在北京开了两家门店——北苑龙湖天街店和朝阳门外店,但从价格定位来看,嗨捞火锅的显然并不是为了一线城市立足,反而更像是海底捞为探索下沉市场而孵化的一个武器。

首先,火锅品类在标准化上更具备优势,易于大规模复制,意味着嗨捞火锅可以快速铺开。其次,据窄眼数据显示,海底捞在三四五线城市的客单价分别为96元、91元、91元,而嗨捞火锅的客单价约为80元,没有往高了拔,这种超高性价比模式更容易被下沉市场所接受,也就更容易大规模扩张。

今年上半年,海底捞给出了一份漂亮的答卷:半年净赚22亿元,几乎追上疫情前的2019年全年的净利润(注:2019年净利润为23.45亿元)。海底捞得以“翻身”,一是疫情开放后门店翻台率回升,二是近两年降本增效的策略开始见效,其中人工成本缩减最为明显。

从财报可见,2017年以来海底捞的人力成本在收入所占的比例成上升趋势,在2021年达到顶峰。同年11月,海底捞宣布启动“啄木鸟计划”,一年多的时间里关闭了约300家店,这也使得员工数量大幅减少,员工成本得以降低。去年9月,海底捞启动“硬骨头计划”,重开部分关闭门店,员工数量有所上涨,由2022上半年的10.1万增长34.9%至13.62万,但员工成本仅增长8.6%,且在收入的占比下滑至30.5%,说明人效有所提高。

另悉,海底捞早在2017年就开始全面探索新技术,试图以数字化产品、自动化机器人代替人力,逐渐压缩单店的人员配置。据券商研究,海底捞平均单店员工数量正逐年减少,从2019年的127人和2021年的97人,缩减至2022年上半年的67人。

嗨捞火锅精简了海底捞美甲、擦鞋等“标配”服务,这意味着嗨捞火锅单店员工数量会少于海底捞的门店。不难猜到,嗨捞火锅也是海底捞“去服务化”的一次尝试,若该模式能跑通,相比于海底捞,嗨捞火锅更能节省人力成本。此外,嗨捞火锅可以沿用海底捞供应链体系的中央厨房和配送中心等,在节省“人力”的同时还能将成本压到最低,更易实现盈利。

结语

当下,大家捂紧口袋,消费趋向理性,价格正逐渐成为第一考量因素,好服务已经不再是他们买单的重要理由,海底捞曾引以为傲的“保姆级服务”也失去了优势。消费者如今更看重“性价比”,定位中高端的海底捞,也是时候放下身段,走向平价大众市场,但直接降价容易损失品牌价值,开副牌则是一个不错的选择。

这两年,海底捞频频跨界“创业”,粉面、小吃、日料店等都玩了个遍,却没想到碰了个“灰头土脸”。这回,海底捞变谨慎了,回到了火锅领域。依托海底捞的供应链、品牌影响力和管理等方面的经验,“嗨捞火锅”说不定能成功。

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