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钟薛高,成败皆因“太红了”

2023年10月25日

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来源/伯虎财经

作者/梦得

谁也没想到,昔日以雪糕界“爱马仕”著称的钟薛高,居然被曝出欠薪传闻。

近日,多名网友在社交平台喊话钟薛高,要求“还钱”。据潮新闻报道,有自称钟薛高客服部门“前员工”的网友透露,在公司效益不好优化期间,该员工等6人与公司人事提出优化补偿,并签署了离职同意单,约定补偿金和工资10月15日发放,当天公司未履约。该员工讨要说法,“公司回复账户上没有钱补偿,说要等,没有具体的时间点。”

还有内部人士爆料称:“8月份的工资说延迟发,到了约定的时间也不发,没有任何说法,找人也找不到。”“同一批甚至前一批被裁的大量员工都拿不到血汗钱,赔钱更是遥遥无期……”

对此,钟薛高回应称,公司正在积极解决其相关纠纷,目前运营一切正常。

能确定的是,钟薛高目前的情况确实不太好。

曾以“网红效应”、病毒式营销见长的钟薛高,其官方微信和微博,近两个月都未更新。线线下渠道降价“甩卖”,各大生鲜电商平台也不见钟薛高产品出售。员工、合作方还现身在社交平台“要钱”......

钟薛高,何至于此啊?

钟薛高的高光与坠落

先简单回顾一下,钟薛高的高光时刻。2018年,凭借着66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕15小时售罄20000片一战成名。2019年,钟薛高销售额就突破了1亿元,2020年,更是卖出了4800万根雪糕,连续拿下天猫双十一类目销售冠军。据钟薛高创始人林盛曾透露,在4年内,钟薛高已经是中国冰激凌雪糕赛道规模第五大的公司。

主要是钟薛高撞上了两次好运。

一个是居民消费能力升级,2018年,新消费主义浪潮兴起,尤其是在资本的狂热下,新消费品牌迅速增长。比如钟薛高成立之初便获得资本青睐,还在2021年完成2亿元的A轮融资,估值达到1.2亿美元。

另一个是抓住了“国潮”风。2018年,李宁以“悟道”系列登上纽约时装周,在国内掀起了国潮热。钟薛高,无论是以中国姓氏组合成为品牌名,谐音“中式雪糕”,还是其代表性的瓦片外观等中国意象,都成功吸引了年轻人的关注。

不仅如此,钟薛高的出圈,也令一众新老雪糕品牌争相模仿,2019年,冰淇淋线上品牌数量从上一年的60家左右增至140多家。此外,越多品牌开始推出贵价雪糕,20元的伊利须尽欢、29元的德芙黑巧冰淇淋......只不过在钟薛高品牌还没有足够稳健的时候,消费者开始捂紧口袋了,曾经被人模仿的对象也成为了众矢之的。

消费降级成为近两年的热词。比如2022年2月,新茶饮头部品牌喜茶宣布降价,其幅度在1-10元不等,并宣布不再推出29元以上的产品。随后奈雪的茶等茶饮品牌跟进。与此同时,曾被热捧,被称为雪糕界“爱马仕”的钟薛高却成了“雪糕刺客”。

2022年夏天,“雪糕刺客”的话题引发了大众对于“雪糕越来越贵”的不满,此后“31度室温下放1小时不化”以及“火烧不化”等众多话题,几乎把钟薛高挂在了热搜上,有网友表示,“现在进便利店看见钟薛高不敢拿,因为网上一直说很贵,怕被刺伤”。这又是网红品牌的一个通病,品牌崛起过快,导致当品牌出现问题或疏忽时,很可能引发消费者的集体反感,并导致品牌的迅速下滑。

同时,今年消费者也在逐渐回归理性。根据FoodTalks 2023年7月华东、华南、华中、华北四个地区雪糕/冰淇淋畅销产品TOP50榜单,排名前十的雪糕中,仅华东地区有两款10元雪糕上榜,其余均为5元及以下。

舆论加上消费趋于理性的影响,钟薛高受伤惨重。

据艾媒咨询数据显示,网络舆论基本对于“雪糕刺客”事件持负面态度,其中,因“雪糕刺客”事件及雪糕烧不化新闻霸占热搜榜的钟薛高,网络口碑直降至34.9。据虎嗅的报道,最大的影响是钟薛高在旺季销量遭遇了“冰冻”,2022年的年复合增长率降至50%,而以往3年的这一数据都在100%以上。

对此,钟薛高并不是毫不作为。

降价为什么不灵了?

早在今年3月,钟薛高推出了3.5元/支的雪糕新产品“Sa’saa”,内部代号“钟薛不高”,包含牛奶、可可、红豆、绿豆这4种口味。这个定价显然用心了。据《2022—2027年中国雪糕行业市场全景调研与发展前景预测报告》统计显示,2022年,网友对单个雪糕的接受价位大多在3—5元,占比为37%;其次是5—10元,占比为33.9%;接受价位在10—20元的为16.3%;接受1—3元价格的占比为11%;20元以上占比为1.8%。“钟薛不高”的单价正好踩中受众最能接受的价格区间。

但多数人并不看好钟薛高的降价。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为:“钟薛高要在这一市场耕耘,不是一件容易的事。对于中低档雪糕的受众来说,他们长期信赖的是伊利、蒙牛这样的品牌。”尤其是对品牌力有所受损的钟薛高来说,更为艰难。

最重要的是渠道。一般来说,对于高端品牌降价,市场通常会更受欢迎,比如奈雪、喜茶,原因是喜茶、奈雪的茶本身就是渠道,因为降价而吸引更多的人流是正常的。但钟薛高的渠道并不在自己手上,而“钟薛不高”因为3.5元/支的售价,很难支撑起钟薛高的冷链物流履约成本,所以其主要销售渠道在线下,而线下渠道刚好是钟薛高的薄弱之处。

据前瞻产业研究院发布的数据显示,2021年雪糕/冰淇淋线上线下的销售占比为20%和80%。只不过,线下市场被传统雪糕品牌牢牢占据着。根据中国绿色食品协会的数据,2021年中国冰淇淋的线下市场,伊利以19%的份额位列第一,和路雪、蒙牛、雀巢、八喜,分别以15%、9%、8%、6%的占比紧随其后。

作为新晋网红品牌,和伊利等传统势力硬碰硬,碰得过吗?用一个数据来展现,2020年,钟薛高首次进军线下,靠着比传统雪糕产品更高的渠道费用,进入了200多个城市近40万个冰柜里,这个成绩看起来很亮眼。但作为对比,和伊利600多万个终端网点相比,40万似乎也不算什么了。一个最现实的问题是无论是从现有的渠道分一杯羹,还是铺设自有冰柜,自建渠道的前提都需要很多很多的钱。

但目前的情况是,钟薛高贵价雪糕开始卖不动了,高利润神话不再,毕竟再高的利润率也需要通过销量来实现。至于“钟薛不高”,又没有足够的利润给到渠道,销量自然难尽人意。

其实钟薛高一直在尝试扩宽品类。比如2019年推出的平价品牌雪糕“李大橘”,2020年,推出了简餐品牌“理象国”,2021年,又推出“钟薛高的糕”,试图用甜品战略重新定义冰淇淋,但从市场的反应来看,都是平平无奇,钟薛高打造品牌的能力也因而受到质疑。

更糟的是,资本也没动力及时补血了,钟薛高自2021年拿到最新一轮投资后,它已有两年没再拿到新钱,这些可能也加速导致了钟薛高账面出现现金流的问题。那么,缺钱缺产品的钟薛高还能走多远?

写在最后

早期钟薛高抓住了高端价位国产冰淇淋的空白成功出圈,如今的钟薛高似乎连自己都不知道该怎么讲接下来的故事了。这也是每个网红品牌将要面对的问题,靠营销迅速起来的网红品牌要想成为一家长青的传统消费品企业,有很长的路要走。

参考来源:

1、中国新闻周刊:《钟薛高欠薪,“刺客”不行了?》

2、界面新闻:《欠薪、裁员、缺货,钟薛高危机四伏》

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