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关于李子柒复出,我有两个问题

2023年10月16日

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出品/伯虎财经

作者/梦得

头图/李子柒微博

在2022年12月27日,李子柒和前公司微念历经一年多的缠斗,迎来和解。但现在已经是2023年10月中旬了,全网还是没有等来李子柒更新视频。

值得一提的是,停更两年多的李子柒,并没有完全消失。

比如最近抖音发布的一条“美好奇妙夜”推广视频里,李子柒即便只出现了3秒左右,随后#李子柒消失两年后还会被偏爱吗?#等多个词条冲上微博热搜。更早一次是在9月份的农民丰收节,李子柒以“中国农村青年致富带头人协会、中国农民丰收节推广大使”出现在官媒的视频里,并表示,“在未来,我也会继续坚持用自己的方式带来更多优质内容。”引发了全网对“李子柒复出”的热议。

李子柒复出的征兆似乎更明显了,只是现在大家有两个疑问:现在的李子柒影响力依旧top吗?又会如何将影响力进行最大价值的转化?

李子柒的影响力依旧top吗?

作为国内三农视频毫无争议的顶流,李子柒最核心的竞争力在于强大的内容创作能力。和当下短视频平台上因为一句热梗——比如“我没k”、“哇呀挖”而走红的网红们相比,李子柒在内容上所付出的努力显然是更多的。

比如早年间,为了拍摄作品《兰州牛肉面》,李子柒选择飞往兰州,花费一个月的时间学习手艺,这期视频最终获得了超过60万的点赞;比如《柿饼》那期视频,视频中的天气历经四季,显然拍摄和制作经过氪一个较为长的时间跨度;再比如无论是视频的运镜、画面还是剪辑,都展现了相当高的水准。

也正是因为这种诚意十足的内容,才让李子柒即便退网10个月,却仍被网友们念念不忘。据刺猬公社不完全统计,最近一年内,李子柒相关词条曾16次登上微博热搜榜,且每一次有回归的相关传言,都会引起热议。

此外,李子柒的视频不仅仅治愈了国内的网友,连海外的网友也沉迷于李子柒视频中的“桃花源记”,毫不夸张地说,名扬海内外。停更两年多,李子柒在youtube平台的粉丝不降反增,订阅数从1500万上升至1770万。值得一提的是,据第三方营销平台Noinfluencer估计,李子柒的YouTube播放量每个月能够带来50万美元左右的广告联盟收入,停更后,其视频单月广告收入仍在10.17万美元至12.38万美元之间,已经是一笔不菲的收入。

但不能忽略的是,在李子柒退网的这段时间里,短视频生态也发生了一些变化。

曾经的李子柒在三农赛道一枝独秀,但如今“三农题材”已经是短视频平台的一个热门垂类。

一方面有李子柒的爆火案例在前,点燃了网友对乡村生活的兴趣和探索。

另一方面,短视频正在成为乡村振兴的一大推手,各平台也积极响应“助农”计划,加大对三农短视频的投入,最直接的便是流量扶持。以抖音平台为例,近两年先后推出“新农人计划”,增设“任务充电站”与“入驻激励”等扶持措施,吸引更多新农人入局创作。据一位MCN人士表示,近两年三农短视频在抖音等平台都有流量扶持,对创作者而言安心做好内容就可以了。

所以现在的局面是,在各大平台都有成批的田园农村博主涌现,且涨粉速度非常惊人。比如“蜀中桃子姐”、“康仔农人”、“彭传明”等。尤其是对于很多处于摸索期的网红来说,“复制”李子柒成为了一条可验证的道路,以弃医从农还原古法工艺的彭传明的一期视频《古法制墨》为例,不仅拍摄专业,也曾在视频中提到古法制墨的时间需要一年之久。彭传明现在也被被称为“男版李子柒”,在抖音平台的粉丝数量达到了千万级别。

这些必然会分流大众的注意力。而且就如李子柒的助理说的那样“七姐这几年埋头做内容忽略了很多现实问题的东西“那么,现在的李子柒必须去面对这些现实问题的时候了。

李子柒的商业化路径

李子柒会直播带货吗?可以想象到,各大带货平台们肯定都在“渴望”李子柒。

今年4月,界面新闻曾报道,抖音与淘宝直播均与李子柒进行过接洽,希望邀请其入场直播,9月份也有消息称快手也在争取李子柒的传言,如今李子柒又出现在抖音活动推广视频里。

不过强IP并不代表带货能力一定强。一方面,直播带货本身对于主播的要求很高,无论是此前业界四大天王,还是当红炸子鸡——小杨哥,都展现出相当的特质。而尽管李子柒个人的光环巨大,但难言一定成功。

这里以三农达人“张同学”为例,两个月涨粉千万,曾因爆火得到人民网点评。但其直播带货首秀的成绩却非常一般,销售额为342万,观看人次达839万,据抖音电商官方数据,张同学首场直播带货卖出农特产9.1万单。

直播行业内部人士对这个成绩也不讶异,因缺乏专业的运营团队,张同学直播既没有直播带货的预告,也没有做多少投流的推广,更不要说没有手机、一分钱、9.9的福利品做引流。这样的直播方式清爽简单,但不吸引人购买啊。DataEye研究院电商组认为,仅靠强IP带不好货,带货技巧、控场能力、货品和粉丝画像关联度等,都很重要。

另一方面,从个人IP形象来说,许多观众对其注入的是对理想田园生活的企盼。直播带货对李子柒IP本身的伤害也是无法估量的,有不少粉丝直接留言,“千万不要直播带货!”比如最近李佳琦事件,李子柒要是直播带货出现差错,对于内容创作者来说,恐怕影响更大。

其实沉寂了两年多的李子柒或许已经有了自己的答案:李子柒曾在采访中表示,“现在已经有很多中华老字号、非物质文化遗产等传统文化相关的找我合作,我也在考虑将商业模式建立在这些有意义的事情上,比如做一个年轻人喜欢的带有传统文化色彩的品牌。”

在创立个人品牌这件事上,李子柒曾有过非常成功的案例。

比如在此之前,李子柒和微念合作,李子柒负责内容创作,微念负责商业运营。2019年8月6日,李子柒推出《听说爱吃螺蛳粉的朋友,都很可爱阿!》,在全网各大平台的播放量都很高,进一步促进了螺蛳粉品类的爆火。据消费者智库统计,在李子柒螺蛳粉推出前,淘宝螺蛳粉月销量上限是几十万,李子柒直接把它推到了百万级别,单个链接的月销量可以达到 200 万乃至 250 万。次年,李子柒螺蛳粉一年就卖出了5亿。

所以一方面,李子柒可以继续做自己的品牌,就像曾经的李子柒螺蛳粉一样,通过内容制作,呈现出某些地方特色农产品的生产过程,将其特色农产品进一步推广。而很多地方特色农产品其实非常需要推广,其生产制作过程也可以成为内容输出素材。

另外一方面,李子柒强大的影响力和特质,联名推广三农、非遗、传统老字号等领域品牌。据抖音发布的《2023非遗数据报告》显示,截至2023年5月,抖音上平均每天有1.9万场非遗直播,平均每分钟就有13场非遗内容开播。

不过个人品牌的打造也绝非易事,一方面涉及原材料等供应链打造的问题,另一方面也需要有专业的团队去负责品牌的营销和运营,这些都是紧要而关键的事。

有关李子柒复出的消息很多,猜测也很多,但能确定的一点是:

大家怀念的那个李子柒,肯定还是那个能让自己在生活的缝隙里找到松弛的李子柒,而不是在直播间里喊着“321上链接”的李子柒。

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