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安踏,如何守住第一?

2023年10月13日

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来源/伯虎财经

作者/番茄

10月8日,杭州亚运会圆满闭幕,一场品牌营销战也到了尾声。

据统计,本次亚运会赞助品牌有175家,市场开发赞助总收入超43亿元。在众多品牌当中,伯虎财经看到了熟悉的面孔——安踏体育。(以下简称为安踏)

这个与国际体育赛事相绑定的“标配”品牌,在本次亚运会中以官方身份为中国代表团设计“中国红”领奖服、领奖鞋,并为中国举重、体操、拳击等国家队选手打造比赛装备。

虽然开幕式上表现较为低调,但安踏却与观众最为关注的奖牌时刻相绑定,不露声色的“秀肌肉”。

01

扬眉吐气的安踏

提到体育营销,就不得不提安踏。

从2009年至今,安踏一直都是中国奥委会的官方合作伙伴,在各项国际赛事中为中国体育代表团打造“冠军龙服”。通过赞助国际大型赛事,安踏国际影响力不断扩大。

安踏结缘体育赛事是从1995年赞助第67届男、女子世界举重锦标赛开始的。当时,刚刚创立四年的安踏就明确了体育营销的发展之路,找准了自身的品牌定位——体育用品生产经营者和现代体育精神传播者。

在2022年北京冬奥会品牌营销榜终榜(2022年1月4日-2月21日)上,安踏排名第一,其品牌数字价值总值达800899543DB,内容总条数为820936条,单条内容引爆力均值为6092758DB,成为本届冬奥会名副其实的顶流品牌。

为运动员赞助比赛装备的背后,是安踏持续不断的投入。据统计,今年上半年,安踏的研发投入约6.82亿元,同比增长14%。安踏还与多所大学搭建联合创新平台,预计到2030年创新研发累计投入将达200亿元。

不断的投入研发,也反哺体现在安踏今年上半年的成绩单上。

今年上半年,安踏集团营收296.5亿,同比增长14.2%。比第二名耐克中国多出20亿,李宁和阿迪达斯加起来都不及这个数。

增长的原因有两点,一是FILA结束先前的下滑,迎来增长,上半年营收同比增长13.5%达122.3亿元。二是收购国际品牌亚玛芬后,今年上半年亚玛芬在DTC渠道的收入占比就达到了35%,而收购时只有10%。

安踏可以说是扬眉吐气了一回。

要知道,2022年年报显示,安踏面临着净利润下滑、FILA营收下滑等问题。

2019年至2021年,FILA的收入增速分别为73.9%、18.1%与25.1%,增速明显放缓。2022年,FILA品牌收入下滑1.4%至215.23亿元。

为此,FILA做了两件事:1.关店、清库存,提高门店效率;2.品牌定位更高端。

再一个,FILA将品牌重心从大众潮流转向了细分的专业运动。这么调整的效果是,在去年的年报里,FILA的专业性运动服装占比超过了30%;今年上半年,FILA的新品售罄率达到了80%,为历史最好水平。

安踏实现增长的另一个原因是,亚玛芬中国市场业务渐入佳境。

自安踏体育2019年入主亚玛芬以来,亚玛芬中国市场业务占比快速攀升,短短几年翻了近三倍。与此同时,亚玛芬还完成了由2020年亏损6亿元到2022年盈利的跨越。

亚玛芬也成为安踏布局国际市场的重要一步,近年来,安踏在国内市场占据了领先地位,但国际市场仍与耐克、阿迪有较大差距,而亚玛芬则在海外拥有较高的知名度。

自收购后,安踏的发展战略从“单聚焦、多品牌、全渠道”转变为“单聚焦、多品牌、全球化”。

不过,安踏的“旧患”依旧是个问题。

02

库存问题,安踏如何做减法?

零售市场不景气的情况下,运动品牌纷纷把清库存摆在了重要位置。

耐克首席财务官称首要任务为管理过剩的库存;阿迪达斯的新任CEO古尔登解决前任“错误”的办法也没有更高明:“在减少库存和折扣的基础上,阿迪达斯为在2024年重回盈利做好准备。”

中游的品牌方盈利情况不乐观的情况下,在下游承担清库存重任的中国运动鞋服代理商龙头滔搏的日子并不好过。

2022财年,滔博毛利率下降1.7个百分点至41.7%,净利率则下降0.9个百分点至6.8%。

有国际运动品牌的分销商表示,品牌方以吊牌价4-6折的折扣水平批发给下游分销商,但前者在终端定价上有较强的话语权,折扣水平直接决定了分销商的利润薄厚。

“一般开在购物中心的门店销售额还要和商场三七分账。”该分销商说道。

安踏集团就一直存在库存问题,2022年更是刷新了纪录:平均库存周转天数(库存周转一次所需的时间)达138天,是李宁的2.4倍;现金循环周期(企业在经营中从付出现金到收到现金所需的平均时间)为109天,是李宁的3.6倍。

横向对比李宁,2020年至2022年的存货周转天数分别为67.3天、52.94天和56.77天,原因在于李宁一直都是直营和批发并行发展的。

一切始于2020年安踏主品牌的DTC(直接触达消费者)转型。安踏宣布开启DTC改革,率先革了经销商的命,到2025年其直营模式占比将达到70%。

转型后,安踏的渠道结构发生巨大转变,主品牌安踏的毛利率从2019年的41.3%提高到2022年的53.6%。

但是,2020年转型之时,安踏主品牌将卖给经销商的货品,以库存的形式回购了回来,而这一年正值各家降价销库存之际,安踏的库存数据格外显眼。

此后,由于产品销售状况不佳,FILA增速减缓,安踏的库销比一度达到7~8个月,而李宁近些年基本在4以下,这些情况均导致安踏集团的库存状况依旧没有改善,库存周转天数一年多过一年。

出现这种差别的原因也不复杂,革了经销商的命,就要操经销商的心,品牌方要承担相应的库存风险,这在消费疲软的环境下会表现的尤为明显。

为此,2022年下半年,FILA管理层开始对FILA大举去库存,管理层还表示,库存管理将是2023年的重点。

2023年上半年安踏平均存货周转天数为124天,同比下降21天,而平均应收贸易账款周转天数下降5天,平均应付贸易账款周转日数下降11天。

虽然有所下降,但目前来看,安踏距离行业较优水平依旧差距不小,存货周转天数高涨不下,库存金额增长,对鞋服行业来说都不是一个好兆头。安踏需要不断通过营销、打折等方式清理库存。

03

写在最后

此次亚运会,无疑对安踏处理积压库存有着巨大的推动作用。

此外不管是安踏李宁还是其他品牌,都要考虑品牌通过赞助或其他活动获得了一定流量后,接下来需要有一系列的活动去承接,把赛事带来的流量当作营销的起点。

从上半年财报来看,相比两年前的高歌猛进,如今运动品牌的增长速度已经集体放缓。当“国货红利”减弱,品牌们需要找到更有竞争力的长板,来赢得市场的持续认可。

品牌下半年的增长策略,或指向产品研发升级,或指向渠道结构调整,或指向新业务拓展。

比如特步聚焦跑步赛道深耕跑步鞋,361°聚焦童装运动市场,国产运动品牌正在朝“垂直领域的运动专家”发展。

而对安踏来说,除了在垂直领域的发力,推出摔跤鞋、举重鞋等产品线,依旧面临着清库存周期痛苦,安踏还需要做时间的朋友。

参考来源:

1.财经十一人:运动龙头两大待解难题:李宁的“柜台”、安踏的“仓库”

2.阑夕:杭州亚运营销:安踏“霸屏”成最大赢家

3.有数DataVision:安踏怎么又赌对了?

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