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抖音直播,谁在赚钱?

2023年10月12日

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来源/伯虎财经

撰文/灵灵

01

直播大火,他们赚疯了

10月7日,网红凌达乐(鹿哈)直播时自曝“月赚500万,带货7个月挣了3500万”引发大量网友热议。直播中,凌达乐还透露其已购置1100万的豪宅、277万的豪车、600多万的写字楼。根据平台显示,凌达乐目前在抖音拥有679万粉丝,9月份共直播21场,销售额约2500-5000万元。

直播行业的造富神话,其实已经流传许久了。许多的大主播在直播浪潮中赚翻了,也吸引一批又一批跟随者涌进赛道中。

从淘宝直播的李佳琦,抖音直播的罗永浩、疯狂小杨哥、东方甄选,再到现在小红书直播正在捧红的董洁等明星主播,直播赛道成功的案例实在太耀眼了。甚至让人错觉,直播行业满地金,一抓一个准。

2018年,疯狂小杨哥入驻抖音,主要进行搞笑内容创作。整体来看,这几年疯狂小杨哥的内容与形式在不断变化着,但内核始终以“搞笑”为主。疯狂小杨哥的搞笑内容吸引了大批粉丝停留,也由此成就了直播事业。

2022年11月,疯狂小杨哥这一账号成为抖音首个粉丝总数超1亿的超级头部账号。粉丝的强势积累,加速了直播的发展。

同时期,小杨哥张庆杨在朋友圈透露,其耗费1亿多元在合肥购置了一处房产,用来做三只羊集团的总部大楼。据合肥本地媒体报道,2022年,三只羊网络在抖音平台总交易额近60亿元,营业收入8.6亿元,实缴税收2亿元。2023年一季度,公司营收达3.5亿元,较2022年同期增长60倍。

“赚疯了”,是很多人提到直播、主播时的第一印象。但事实真是如此吗?不然。

02

只有少数主播在“造富”

头部主播和尾部主播的收入差距十分大,并且只有少数人真正“赚疯”,大多数人其实是赚一份微薄的工资。

根据中国演出行业协会等联合编制的《中国网络表演(直播与短视频)行业发展报告(2022-2023)》,截至2022年末,我国网络表演(直播)行业主播账号累计开通超1.5亿个,以直播为主要收入来源的主播中,95.2%月收入为5000元以下,仅0.4%主播月收入10万元以上。

直播的收入主要来源于坑位费和佣金提成。坑位费类似广告收入,为一个产品固定支付的金额,通常在几万到几十万元不等;而佣金抽成则是基于成交额提取一定比例佣金的CPS模式,头部KOL的佣金率通常可达20-30%,在擅长的品类佣金率可高达30%-50%。品牌主和MCN确定坑位费和佣金之后,平台从佣金中收取服务费,余下部分MCN与主播继续分佣。

根据统计,我国目前有1.5亿主播从业者。不难得出一个结论:直播的造富神话只发生在极少数人身上,而大多数人成为了这场浪潮中重要却又渺小的配角。

说到直播,不管是内容输出,还是供应链能力,都是非常重要的部分。首先,主播要有持续输出优质内容(视频+直播)的能力,才能吸引粉丝留下来并进行转化,但对于大多数创作者而言,这也是充满挑战的事情。

尤其是抖音的推荐机制,非常“宠爱”用户喜欢的内容。其设置了冷启动池-初级流量池-中级流量池-高级流量池等多个放量环节,前面的环节中只有受到了用户的认可才能够被逐步投放到更大的流量池中。这就决定了,内容输出能力不稳定或者基本没什么内容能力的创作者,会在前期就掉队,并且拉开的差距越来越大,最终在直播大潮中吃不到肉,或退场,或牵强求生。

而且,即使是起初在内容创作中有一定优势的主播,也往往会遇到创作瓶颈。一旦粉丝看腻了一种内容风格,就可能渐渐失去兴趣并脱粉。

2018年,“多余和毛毛姐”凭借一句“好嗨呦,感觉人生已经到达了巅峰”火了起来,三个月吸粉2000万。2021年开始,毛毛姐遭遇大规模掉粉。为了保证更新质量,毛毛姐在1-5月停止接广告,专心研究内容用以留住粉丝,但很长一段时间里,效果并不佳。

2021年,张同学凭借着巧妙的拍摄手法、视频的细节、洗脑的bgm和农村生活题材,爆红一时。此前伯虎财经曾统计,当年10月4日,张同学的第一个视频上线,到了12月7日,总共发了43个视频,累计粉丝数1421万。然而,热度来得快,去得也很快。2022年6月,张同学开启首场直播带货,但成绩并不佳,用张同学的话说是,“不能说数据不好,应该说是数据很差”。不可忽视的是,此后,张同学的热度已经一去不复返,再未回到巅峰时候。

很少有创作者能像疯狂小杨哥这样,持续输出用户喜欢的内容,将直播间打造成了“小品节目现场”。

其次,直播对供应链的要求十分高,但同时只有大主播才有能力搭建属于自己的供应链,中小主播本身就不具备优势。

有的主播是靠内容流量起家,再搭建供应链,有着议价优势;有的则自己带着原有供应链入场。而对于“白手起家”的中小主播而言,搭建自己的供应链有着极大的难度。

作为新型业态,直播带来的机会具有偶然性。传统的价值创造链条被破坏,财富累积不是线性递增的,而是在某个点突然爆发。并且这样的机会不是“平均分配”的,并非每个人都能从中获益,机会十分偶然。能够抓住天时地利人和等优势在直播中造富的,有很多人,但放到整体环境中来看,比例并不大。

呈现出来的结果其实和大多数行业无二,均是头部玩家占据了市场的大份额,剩下的中小玩家围着不大的市场“偏安一隅”。

参考来源:

1、新播场:鹿哈7个月挣3500万,直播带货救了“山寨网红”?

2、新消费日报:“疯狂小杨哥”的疯狂生意经

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