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徐福记的爬升时刻:当零食品牌回归产品本身

2023年07月15日

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来源/伯虎财经

作者/番茄

6月15日,第二十届“世界品牌大会”在京举行,徐福记以176.81亿元的品牌价值成功跻身“中国500最具价值品牌”。

也让大众开始重新审视这个有着31年历史的老品牌。

1997年,徐福记创新推出“专柜式”散装销售模式,其年度销售额突破1亿元,销量也以每年20%的速度增长。此后家乐福、沃尔玛等各大超市卖场都充斥着徐福记的身影。

如今消费升级,年轻人不爱吃糖,健康成了核心需求,以三只松鼠、良品铺子为首的休闲零食品牌不断涌现,直接冲击到糖果品牌的市场份额。而徐福记在一众糖果品牌中成了特别的存在,依旧是线下渠道里的“王”。

2019年,徐福记营收只有50亿,但在2021年到2023年雀巢年度财报中,徐福记业务连续三年实现高位数的增长。2022年,在大卖场+超市渠道,徐福记的散糖和散巧的市场份额都超过了30%,高居市场第一,另外散点也稳居第一。

起家散装,纵横31年成为超市卖场里的糖果销冠,这些年线下零售面临线上冲击,最终却实现了逆势增长,徐福记真切回应了那句“我就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子。” 

揭开徐福记的面纱,其背后支撑的硬核是什么?为了深入了解这家传统企业,伯虎财经来到徐福记东莞总部,与徐福记的行销长蔡典儒展开了一场深入的独家对话,执拗、有棱角、改变、坚守这些都形成了今天的徐福记。

规则与打破

“徐福记的好太多了,你可以说我们贪心,我们希望消费者想起零食的各品类时都能想起徐福记。”蔡典儒自信满满地表示。

五年前,蔡典儒加入徐福记。当时正值徐福记进行一场由内而外的产品创新变革。

徐福记从品牌形象、产品结构到市场开拓都进行了全面战略优化,可以说是釜底抽薪。2022年徐福记在成立30周年之际,一次性推出了200多个新品,产品种类达到了1200多种,这一系列操作被外界认为是徐福记品牌年轻化的开端。

与此同时,内部也进行了一轮大换血,不断输送年轻化的队伍。据伯虎财经了解,徐福记品牌部门团队平均年龄不足30岁,最小的00后。

在休闲零食领域,由于品类较多,消费者对单一品类粘性低,产品的平均生命周期仅为2年。但徐福记却跨越了漫长的周期,31岁在打破一些规则,也在坚守一些东西。

从徐福记的工厂大门望去可以看到历史的厚重感,两旁5米高茂密的龙柏树将这个有着31年历史的大厂紧紧包围了起来。

大楼外部俨然一副90年代的风格,但办公室却弥漫着一股互联网公司气息,会议室旁边的白板上密密麻麻写满了会议纪要、会议室桌上堆满了徐福记的各种零食产品。

2020年,直播带货开始掀起,三只松鼠、良品铺子等零食品牌纷纷入局,原来的线下渠道红利不再。

2020年618期间,徐福记在平台上试水,一场京东官方旗舰店的直播带动全店GMV同比增长272%,并一举取得食品酒水类直播排行第二名的成绩。

这也让徐福记更坚定了开拓线上渠道,加强和消费者互动的策略。

徐福记毅然自建直播间,2021年徐福记先是以达播的方式进行,2022年开始下场进行品牌自播。据蔡典儒介绍,去年徐福记还只有一个直播间,今年已经扩建到了三间,并且后续还会再扩大。

如今,徐福记达播与自播销售额占比各一半。作为超市散装里的领跑者,徐福记发家于线下,但面临新兴渠道的冲击,它也在接受、适应这种改变。

比如在新兴渠道,徐福记做了很多不一样的产品,通过和平台合作,将坚果棒、肉松棒、薯片等这些年轻人喜欢的零食不断渗透消费者。再一个,徐福记也在尝试做一些破圈层的互动,包括超品、百味赏、嘉年华、抖音挑战赛、小红书种草矩阵的布局等等。

“徐福记把消费者视为唯一关注点,所以我们的行销策略、产品矩阵,在渠道这块也会向消费者靠拢。”

伯虎财经在徐福记参观时,正值其直播间扩张的装修期间。电梯出来旁边摆放着招聘主播的广告牌,径直往前走是直播间,里面摆满了各种零食产品,主播们正在热情地直播讲解。

经历过巅峰后被市场冲击,决定再次打破规则突围创新,一些“里子”正在悄然撼动。

争议声

作为较早一批零食品牌,徐福记的拳头产品是酥心糖、沙琪玛、凤梨酥等较为熟知的大单品。

但现在的年轻人,还吃徐福记吗?

根据Foodaily的数据显示,从2016年到2020年,糖果市场的总规模年均增长率只有2%,全国糖果市场迎来负增长。

为了跟上健康饮食的消费趋势,徐福记从原有的产品功能开刀,全速推进减糖、减油、减盐等更加健康的工艺,陆续推出减糖26%的凤梨酥、减糖30%的沙琪玛,以及0脂0糖0卡茶妍轻冻果冻、无糖棒棒糖、0糖黑巧、非油炸五谷牛奶酥等。

同时强化产品的营养功能属性,如推出高膳食纤维牛乳棒、乳酸菌软糖、枸杞话梅糖、益生菌巧克力等,提升产品矩阵的健康价值。

“10年前可能觉得这个东西非常好吃,甜度适中,10年之后你再吃一次可能就是好甜,所以其实国人对甜的糖分摄取的感官是随着时代不断的在修正。”

在与蔡典儒交谈过程当中,他不时举例提到今年5月在iSEE AWARD(简称iSEE全球奖)中拿到“iSEE全球美味奖”四星大奖的季节赏味厚切凤梨酥洛神花味。

这款厚切凤梨酥不仅在糖度上做了一些调整,它的酥皮馅、内馅用料都加入了果肉纤维。并且结合当下适合的味道洛神花味,与凤梨酥结合推出季节性限定款。

这成了徐福记与年轻人对话的方式之一,今年春节,徐福记还推出了樱花限定款,在口味上做出更多调整升级。

此外,在诸多新品中,沙琪玛坚果棒和趣满果两款产品也登上了2023年“iSEE 全球食品创新品牌类百强榜”。

对零食巨头而言,除多品类、多渠道布局以外,品牌需要回归产品本身,以寻求新增长。

蔡典儒说出了徐福记的三个改变:“第一个做减法,我们会推出非常多减糖的产品,减掉所谓的糖分、脂肪、油脂,中国是走在“减”系列的全球极致的一个道路上,所以你会发现很多的零糖零脂这样的一个宣传的东西都是中国火起来,然后再扩散影响到全世界各地。

第二个,做加法。就是添加更多的营养成分,比如果干、巴旦木、DHA、胶原蛋白或是叶黄素等等。

这里面我们在走两条路,一条是更简单、更精简、更干净;另外一条路是成分的添加更营养,更适合和补充消费者的需求。

第三个,更健康的工艺,制作的工艺会更透明更安全更天然。比如利用新的冻干技术、环保技术等。在这三块领域会依照不同的产品特性去做一些涉足的调整。”

自研自产加上拥有稳健的供应链能力,徐福记对产品的把控度也更高。

伯虎财经有幸参观了徐福记车间,了解到其沙琪玛整个制作过程,从搅面、压面、醒发、油炸等步骤,全部机械自动化、每个环节层层把控、作业环境极为严苛。

一块小小的沙琪玛送到消费者的手上前,需要经过331道品质检验关卡,原材料检测项目就多达214项,全部过关后才能够进入市场。

据了解,徐福记投入了1.6亿人民币打造了智能制造技术,利用数字化创造具有竞争力的柔性生产模式,不仅促进了高效智能化运营,也提高了质量安全的门槛。

其车间旁的大墙上赫然写着:“累计生产超400亿块沙琪玛,可绕地球75圈”,尤为壮观。

伯虎财经在参观的同时,恰逢遇到其他企业也在参观,据工作人员表示,徐福记对外开放透明工厂,不少企业、学校会组织过来参观学习。眼下用糖果品牌来定义它似乎显得狭隘,作为一家代表性的休闲零食企业巨头,徐福记正在成为东莞的一张商业名片。当品牌成为一座城市的商业代名词,也意味着它的价值已经超越企业本身。

人才与产品价值观

零食企业的核心是人,是一群掌握核心技术的老师傅。但随着数字化技术的发展,很多有着传统技艺的老师傅正在逐渐消失。

令伯虎财经诧异的是,徐福记至今还保留着多位老师傅,最久的甚至有三十多年的从业经验。

“中式糕点这一块,徐福记一直都有非常深厚的底蕴。为什么说到凤梨酥和沙琪玛只想到徐福记,因为只有我们有这些在中式糕点上有技艺的老师傅,甚至公司的研发室里有几个非常资深的国宝级人物。”

蔡典儒向伯虎财经介绍,这些老师傅涵盖了中西式,负责产品的专业研发,相互之间也会通过不断的交流跟互通进而提升技艺。

对徐福记来说,区别机器的不同是,老师傅对于原材料的使用非常敏锐,当前徐福记至少99%的产品都是这些老师傅自主研发,其产品开发标准比国标要更严苛。

徐福记每一种原料都有专业的检测机构在跟进,包括从哪里买进来,哪里做检测。老师傅从原料的获取,到检测、使用、搭配,这些技术的把控都形成了丰富的经验,进而变成一套较为科学的方法。

比如凤梨酥,如何去调酥皮、馅料比例,这两个各自的比例是多少?这里有非常多的技术含量,数字化远不如老师傅的经验来得精准。过去这些年,徐福记凭借着强大的研发团队立足中国市场。

但若要长远发展不能仅单靠内部的研发能力,今年4月徐福记就跟华南理工大学联合成立了健康零食联合研究中心,华南理工大学可以说是国内食品饮料大学里面最顶尖的头部大学之一,甚至在某些排位上排名第一。徐福记通过推动研发创新,相辅相成。

内部,徐福记也发布了创新战略,启动百万创新基金鼓励员工进行多方面综合性创新,以推进“大赛道、高增长、健康趋势”的品类规划创新。

人才是内核,但一家近万人的公司要实现高速运转需要统一的产品价值观,徐福记的产品价值观是什么?

蔡典儒给出的答案是,“匠心、美味、健康、时尚”。

第一个要确保产品本身要好吃,美味是前提,紧接着在符合现在年轻人健康的趋势下匠心制作,并且要够时尚。 

第二个是保证质量安全,在徐福记一颗花生检测就有7套检验工序,“为什么我们要自己盖一个CNAS的检测机构,就是我们要确保安全,食品安全是底线。”

放眼望去,徐福记东莞总部有超50万平方米的占地面积,38个大型现代化车间,126条高品质自动化生产线。所有的产品配方都在不断优化,“徐福记有一个品鉴环节,品鉴师们都受过专业的品尝训练,所有产品的属性甜、酸,包括前味后味这些东西都要透过专业品鉴的认可,最后再做消费者认可,我们有两重把关机制。”

对产品极致严苛的要求,再加之徐福记坐拥25万+家终端门店,强大的分销网络无疑让徐福记赢在了起跑线上,“消费者对徐福记会有一定的信任度,哪怕我们31岁,他们还是愿意相信这个品牌。”

离年轻人再近一点

从产品布局来看,徐福记在紧跟当下消费趋势。但一个不得不接受的事实是,过去吃徐福记的消费者已经长大或者是变老了,而新一代用户的获取对徐福记是新的挑战。这里面徐福记要抓住的是两大群体:一是对口味追求有新变化的消费者,二是没有吃过徐福记的新用户。

零食行业的成长逻辑分为以下两个维度:1.提高客群价值。零食有品类深度,零食企业可通过多品类实现对单个消费者的多种细分需求覆盖,进而从整体上拉升客单价;2.扩大客群容量。此点可通过产品的高频推新、广域渠道铺设下的持续拉新实现。

这几年,徐福记就不断在品类深度上夯实。但扩大客群容量,牢牢抓住用户心智也尤为重要。

营销上,徐福记做出了很多改变。除了在国际社交媒体平台进行宣传营销和户外广告投放,去年圣诞节前期在美国中文电视盒子italkbb投放电视广告,今年春节期间,徐福记的新年广告又登上了纽约时代广场。

2021年龚俊担任徐福记品牌代言人,空降徐福记天猫双十一直播间,更为徐福记打开了饭圈经济的流量大门。

纵观缺乏互联网基因的线下零售品牌,想要从线下走到线上,并不容易。为了深入市场,当前徐福记在积极布局社交媒体、兴趣电商,在这些平台上面推出不少新产品,比如说当季限定由粤菜大师傅调味的椒盐乳鸽味薯片、一口爆浆果汁软糖、16种果蔬的果蔬果冻、添加6种坚果的坚果棒等等。

聊到这里,伯虎财经仍然存有疑惑:徐福记一直想要年轻化,但我们似乎很少看到徐福记在线下开快闪店,做品牌联名等和年轻人拉近的方式。

蔡典儒的回应是,尽管徐福记有意做线下空间店布局,也不是长期的店铺运营打算。因为一个东西不足以呈现徐福记这个品牌,“徐福记的好太多了,我们不想让消费者只记得徐福记有凤梨酥、沙琪玛等,希望他们可以记得我们的所有东西。” 

曾经,徐福记也试过与相关年轻品牌联名合作,比如沙琪玛和喜茶、Coco的合作,巧克力品牌kitkat与好利来的合作。

但在徐福记看来,合作要有契机,需要结合相对应的场景找到可以加分的合作伙伴来一起做这件事情。

对此前喜茶与FENDI的联名合作,蔡典儒认为是品牌双赢局面。而徐福记不是没有关注,可以说点心和茶饮、餐饮的消费场景天然耦合,不管是联名合作还是加盟推出类似奶茶、咖啡等新品牌,徐福记有实力做到。但当下,徐福记更多的考量是如何走好改革的第一步。

所有畅销单品值得再做一遍

“所有畅销单品都值得拿来再做一次。”

这是前几年很流行的一句话,如今被视为徐福记今年的战略重心。

从一些产品的核心优化上可以看出徐福记的改变,比如对沙琪玛重新再造、梳理卖点,过去的卖点是“香酥全蛋味”,但后续徐福记会强调“全蛋液和面,不加任何一滴水,农场直供鲜鸡蛋,12道工序。” 

再比如大单品凤梨酥,徐福记会根据时令推出季节限定款,对口味进行优化调整。

为什么畅销大单品要重新做一遍?

蔡典儒认为,“不是说推陈出新,推出一个新概念就叫大单品,而是我们会把一些经典产品拿出来,应消费者的需求之后做一些调整,但是我们也会同步推出一些新的东西,比如说夹心饼干、卷心酥,还有甜度调整的凤梨酥等等,这些都是我们的大单品策略,我们在各个不同品类里面都想争第一。”

过去,徐福记吃尽了大单品红利,凭借一众爆款火遍大江南北。如今,徐福记选择重新推出这些大单品,重新做调整,看似较为保守的策略实则却是大胆又聪明的做法。

诚如蔡典儒所言,“我们没有任何信心说推10个产品都是爆品。因为没有人会有,但是我相信我们推的每个新品都是从消费者的痛点跟需求出发,所以相较之下成功率会比较高。”

他生动的举了个例子,创造需求这件事情看起来不切实际,比如说我要你每天晚上睡前吃一颗糖,这叫创造需求。

但是让你在休闲时刻拿起一颗糖来吃,那就是从消费者的需求跟痛点去解决他们的问题,这样再开发出来的产品就会自然变成他的选择。

31岁继续出发,抛弃掉了一些原则,踉踉跄跄重新拥抱时代,你可以说徐福记老了,但却不能忽视它想要变年轻的努力和决心。徐福记曾提出想要成为“百亿百年公司”的目标,即营收过百亿的百年品牌,要达到这个目标徐福记需要变得更“厚实”,但徐福记还能老骥伏枥吗?

种一棵树最好的时间是十年前,其次是现在。

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