忆往昔青岛麦凯乐牛逼的营销力(下)
2023年12月14日
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出品/联商专栏
撰文/无名
上辑提到关于青岛麦凯乐曾经之“多”的营销战略，但由于篇幅原因，只是叙事，故本期由表入里、举一反三，由相关营销战略分析、思考延展至整体营销思考。将分三部分展开：
·活动太多究竟对不对？好不好？
·如何“做多”？
·营销反思录
话不多说，进入正题。
一、活动太多究竟对不对？
这应是绝大多数同仁的疑惑及备受质疑之处，尤其营运同仁，由于活动多则须与品牌方反复接洽活动相关事宜，更是苦不堪言，故而曾为此引发内部大讨论，主题即：活动太多究竟对不对？好不好？
正方（企画）：这是对的、好的，不仅能有效提升项目营收，且有利于培养并增强顾客粘性。
反方（营运）：这是有问题的，或弊大于利的，因为项目定位中高端，且还在不断提升级次，如此频繁的活动会给品质客层以低廉、大众之感，这只要看看奢侈品及高端项目即可——都是很少做活动的，正因其很少做活动，所以才显高端。
两方皆是理由充分、逻辑合理，都有道理，且营运一方观点看起来更具大局观与前瞻性，不仅站在项目整体高度，且还论据充分、对标先进，而企画一方则更像是围绕当下与自身指标展开，有短视及利己之嫌，对此您怎么看？
正所谓实践是检验真理的唯一标准，回顾青岛麦凯乐（下简称“青麦”）的过往与当下则可一目了然。
自开业起它就以活动见长，正是由于活动多而站住了脚、扎下了根、使越来越多的消费者知道了它、走进了它、认可了它。甚至由麦凯乐引发了全青岛同行的宣传热潮，因为青麦每次活动不仅是整版的广告，而且还是所有报媒全覆盖（报媒时代），可见效果之好。但那时的“多”是相对于友商而言的，换言之，恰是因为当年青岛市场太稳定、由稳定而安逸，故而才给了青麦以可乘之机。
后来随着本地友商的惊觉与反扑，青麦活动不断提频、增多、加密，到后续基本达到“天天有活动”之境，项目也愈发红火、蒸蒸日上，一举由“万众看衰”变为“万众赞叹”，成为岛城商业执牛耳者与传奇佳话。提两组数据即可对当时的业绩见微知著：单年净利过亿、缴税过亿。尤其纳税方面，要知道营收、毛利等数据的外宣口径必有水分，而缴税则是实打实的，效益之好可见一斑。
2015、2016年应是青岛麦凯乐活动最多的两年，一方面因门前地铁施工，整体被围了起来，原本就属最大痛点的停车场（车位骤减30%）与交通问题更加雪上加霜；另一方面则是2015年起青岛商业进入疯狂大洗牌阶段，仅这两年间即开业了青岛万象城、凯德mall、金狮广场三座革命性项目，同时海信广场二期也扩建完成开门纳客。说来也巧，这四个大家伙竟分处青岛麦凯乐东、南、西、北四面，加之门前地铁包围，真是用“四面楚歌、八面埋伏”形容也不为过。
那两年青岛商业洗牌到什么程度呢？举个例子：2016年8月28日，开业13年的原青岛顶级百货阳光百货正式停业，虽坊间有各种传闻，但核心还是在于“变天”开始，对资本方而言愈发沦为鸡肋——食之无味、弃之可惜。但正是在这样的两年间，青麦将活动频次与创新探索程度提升至极致，甚至在2016年10周年庆实现单日销售额破4000万这一冲刺了10年都未达到的历史性突破，您说活动频次究竟与项目发展有何关系？不言自明。
2016年年底我离开了青岛麦凯乐，选择了转行跨界、转战媒体领域，但由于它已铭于骨髓、加之新职业关系，故而始终自觉不自觉的关注着它的一举一动。按理说，2017年起应是它第二春之始，不仅因为顶住了前2年的包围与大洗牌且逆势而上，更因为地铁建成解封且还实现了地铁连，成为了青岛当时罕见的地铁连通项目。可仅以活动频次与创新度、舆论炒作度（影响力）而言，它似乎开始出现降频、降效，但由于原本活动已趋近于饱和，故而即便降频也属于行业高频。
可2018年起却急转直下，甚至都有些听不见“声音”了……而这也成为了昔日老同事们聚餐的核心话题，因为确实想不明白。但这或许正是它的“宿命”，总令人不可思议，恰如当年万众看衰时它能逆袭成为传奇一样，在柳暗花明之时却又转身跳水也就没那么令人意外了，这或许即我一直在提的——天下万事皆一体两面且能量相当。
综上，实践告诉我们——活动多、频、密不但不会影响项目发展，且还会成为项目发展的极大助力，为项目插上翅膀、如虎添翼。但须注意的是，这是有技巧的。
二、“做多”方法论
至此你或许会产生一个疑问：那么前述营运方面提出的论据难道不也是实践结果吗？高端项目、奢侈品品牌的确很少做活动，也正因其很少做活动所以才高端，这没问题啊？所以，只“多”还是不行的，因为这确实会导致低廉、大众化的认知问题，若你结合上辑所提到的那些案例就能明白为何当年青岛麦凯乐如此“做多”反而越来越红火的根本原因了，即“做多”方法论：
·“多”须与“实”相结合才具效力与持续力。若只多但皆是噱头、玩虚的，那么将适得其反。比如曾因国内某项目搞出“最高满300减280、260”这类不可思议力度的活动，遂为此特地出差杀到现场，结果发现全场能达此力度的商品凤毛麟角，且不允许同类组合，还只看单笔消费，但该类商品大多定价298……在恍然大悟的同时，大呼上当受骗，果不其然该项目没几年就被收购，如此忽悠消费者岂能长久？
·“多”须与“新”相结合才具持续聚客力。若只是“多”与“实”，虽能培养习惯，但也会造成麻木、低廉、大众化认知的问题，可一旦再充分与“新”相结合，那就会产生无比奇妙的化学反应，在培养到店习惯的同时，还因常变常新而使消费者多而不腻，不断给消费者带来新鲜体验与感观冲击。如此的认知标签就不再是“多”了，而是“新、奇、特”。
至此即可明白为何我们会重点搞街舞大赛、电竞大赛、潮人盛典、改装车嘉年华、微信公众号等具引领意义的活动了：因为这类活动可极大淡化“项目年代感”，要知道青岛麦凯乐作为改造项目内部硬件其实是较具年代感的，没有对比则没有伤害，故在2015年前这些问题尚不明显，可随着此后那些革命性项目的扎堆开业，这一问题就愈发突出，而大改造不现实，那就唯有用感观上的新来抵消视觉上的旧了，所以自2015年起加密创新，使该项目在开业9年后客群不断年轻化、潮流化，此即为关键。
·一把手的开放、敢于授权是关键。“新”不仅意味着少见，更意味着较高的试错可能性与较大试错成本，故而如若一把手思维守旧、僵化且怕试错、不敢授权，那就会束缚住营销人员的手脚与头脑，结果陷入“守旧循环”——即做的都是屡试不爽的活动，但却毫无新意可言，最终被消费者贴上“老旧、传统”标签。
我为何要较为全面的提到那些“第一”活动细节？正是想让大家发现这一层核心，比如街舞大赛的大面积地胶、交响乐的大量收音设备、电子竞技大赛的光纤……这些皆是在进行中的突发情况，但却是关乎效果、品质的核心关键，如若此时再进行层层汇报、审批，那结果能否如此完美落地或存在极大变数，而当时做这些大调无需上报、企画负责人拍板即可，如此才使这些神来之笔得以成型，这实质也是“用人不疑”的具体体现。
另外，随着对“新”的愈发熟练，成功率也越来越高，后来几乎达到100%。所以无论战略、战术想得再好，一把手不认可、不支持也白费，用李云龙的话讲即“兵熊熊一个、将熊熊一窝”，反之亦然。我相信我有不少一把手读者，故而特此点出，望有启发。
三、营销反思录
最后再稍升华一下，谈一下营销整体思考与感悟，只提重点：
·战略、规划之类其实并没那么重要，最重要的在于“团队、人”，尤其部门负责人，因为他是一切营销的发起者与组织者，只要此方面用对人，结果大差不差。这就像“战略与组织能力哪个更重要”的经典问题，实践告诉我，组织能力更重要，因为人对了，干着干着就找到正确道路了，正确道路即战略方向；而若人不对，战略再对也做不对、做不好，甚至越做越错。
·不要有条条框框。回顾我过往的营销历程惊讶发现，在最早只凭一腔热血、并无什么套路经验之时，反而总能出奇制胜、如有神助；而后面自认为成为“高手、专家”，总结凝练各类战法之后，虽然出手成功率更高，但却愈发保守、固步自封。我想这正是各行各业为何更看重年轻人的根本原因所在，时代变了，“变与快”成为了时代的主旋律，所以要求与需求是更快、更善变，原本的稳定、持重反而成为了问题、短板。所以与时俱进很重要，更重要的是看清“时”是什么，这更重要。
·先人一步很关键。就像青岛商业史上首个微信公众号-青岛麦凯乐，那时吸粉实在太容易，且根本不像现在这般需要制作多么精美、多具创意，就是文字的堆叠，连设计都不用，可那时自然状态1天至少几百粉，活动期一天数千、上万粉都很正常，阅读率就更不必说了，所以为何15、16年媒体去中心化时代，纸媒、电视等中心媒体传播效率大幅下滑之时青岛麦凯乐仍能保持极强的传播能力？很简单，那时单订阅号粉丝量已破10万，服务号超3万，且均为顾客转化。
再想想诸如街舞大赛、电竞大赛之类，那时由于尚属小众时期，即便如那届街舞大赛的顶级裁判阵容规格，投入也并不高，放到当下那得至少数倍；且由于同行并无涉猎，故而能一举引发跨城影响。
·坚持很重要。回顾自身青岛麦凯乐营销历程，多、新方面我自认在当时已做到领先与极致，甚至和全国一流商场也敢一较高下；但问题在于大多浅尝辄止（仅一次），未坚持与深挖：比如街舞大赛，如果每年连续搞下去，是否能成为项目的营销活动品牌？后期可实现赞助、冠名等自负盈亏、甚至为项目盈利？再比如电竞大赛，如果每年连续做下去，当下青岛麦凯乐是否可能成为岛城电竞圣地？若将此与项目品类相关联可有多么巨大的想象空间？再比如星座活动，如果每年持续，不仅这将成为营销品牌，更极大有利于会员细分以及标签化、全生命周期管理……
至此突然回想起2020年曾看过大悦城2019年发布的“青年文化白皮书”，里面提到街舞、电竞、涂鸦、汉服等潮流文化及客群细分，这些其实是青岛麦凯乐在2015年即已实践的，诸如星座活动甚至比其更深一步。但奈何当时只是“为新而新”，每项只聚焦于新，而不是其背后的潜力，如若当时进一步深挖，这或将开创一个时代，成为全国商业营销的高地。
结语
至此，青岛麦凯乐系列正式完结，不由百感交集，但亦得偿所愿，为它记录下了那段无比辉煌、璀璨的曾经。“记录一段商业历史，回顾前路，提醒现任，点拨后人”，我想我已尽我所能。
最后，衷心祝愿青岛麦凯乐越来越好、再创辉煌。
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